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1 La communication interne et la communication externe Toute organisation reçoi

1 La communication interne et la communication externe Toute organisation reçoit et émet chaque jour des informations. C’est l’ensemble de ces informations qui va permettre la prise de décisions et un bon fonctionnement de l’organisation. Savoir reconnaître une communication (interne, externe, formelle, informelle, institutionnelle, commerciale) et reconnaître la fonction qu’elle doit remplir permet à l’organisation de se donner des objectifs précis et les moyens d’y parvenir. La communication joue un rôle stratégique pour l’organisation. I. La communication interne 1. Les chemins de la communication interne a. La communication descendante hiérarchique : C’est l’information la plus communément mise en œuvre et la plus naturellement pratiquée. Les messages partent d’un certain niveau hiérarchique et sont destinés aux échelons inférieurs, donc du haut vers le bas au niveau de l’organigramme d’une entreprise. b. La communication ascendante ou salariale : Elle prend le chemin inverse, c’est-à-dire du plus bas vers le plus haut, de la base vers la hiérarchie. Tardivement reconnue, difficilement maitrisée, la communication ascendante est encore redoutée par des chefs d’entreprise qui la voit quelques fois d’un mauvais œil. c. La communication horizontale ou latérale : Ici, il n’y a aucune hiérarchie. C’est un échange d’égal à égal, entre différents acteurs d’un même niveau hiérarchique, services ou départements d’une entreprise. 2. Les fonctions de la communication interne a. Ecouter : Il s’agit de prêter attention à la remontée des informations vers la hiérarchie et la traiter ou la prendre en compte. b. Informer : Cela concerne la descente de l’information et aussi la bonne communication transversale. c. Composer : La communication interne doit surmonter plusieurs difficultés en faisant composer la hiérarchie avec les subalternes. Composer doit permettre d’éviter les décalages entre ce que le salarié dit et pense et le discours de l’entreprise. 2 3. Les outils de la communication interne a. La note de service : Elle fixe les règles de fonctionnement interne, trace les directives, informe sur les modifications juridiques, commerciales ou techniques. Elle permet aussi à un responsable hiérarchique de diffuser une information ponctuelle concernant l’entreprise et/ou ses travailleurs. b. Le tableau d'affichage : Il convient aux informations ponctuelles et simples sur l’aspect professionnel ou extra professionnel. c. La boite à idées : C’est une urne dans laquelle, de façon anonyme ou pas, les salariés font des suggestions à la direction concernant tout ce qui touche à la vie de l’entreprise. Elle est aussi appelée boîte à suggestions. d. Le compte rendu de réunion : C’est un procès-verbal du comité d’entreprise ou de la réunion des délégués du personnel ou un compte rendu d’une réunion de travail. e. Le film d'information : Il est aussi appelé film institutionnel. C’est un court-métrage présentant les activités de l’entreprise, une partie d’entre elles ou un problème précis. 3 II. La différence entre communication interne et externe En fonction de la cible, une communication peut être interne ou externe. Si le public visé fait partie de l’environnement de l’organisation (fournisseurs, clients, Etat, institutions financières ou non financières et autres partenaires), il s’agira d’une communication externe. Si le public visé est un membre de l’entreprise ou un associé, il s’agira alors d’une communication interne. 2. Etendue et diversité des communications des organisations a. Communication formelle ou informelle C’est une communication raisonnée, prévue, ordonnée qui passe par la voie hiérarchique. Elle est indispensable à la prise de décisions. Alors que la communication informelle est une communication spontanée qui ne respecte aucune règle. Elle peut être utile mais elle n’est pas obligatoire. Son caractère informel oblige à contrôler son exactitude. b. Communication commerciale ou institutionnelle Une communication est commerciale quand elle vise à accroître la clientèle, à promouvoir un produit, à valoriser l’image de marque. Une communication est dite institutionnelle lorsqu’elle permet d’exprimer l’identité de l’entreprise. L’organisation tient alors un discours sur elle-même, sur son identité, ses valeurs, sa culture… 4 3. Constituants de la communication des organisations Toute action de communication dans une organisation est le résultat d’une analyse rigoureuse qui prend en compte quatre éléments : l’objectif, le canal, la cible et le support. L’objectif de la communication peut être un objectif d’information, d’image, de notoriété, de changement d’attitudes qui vise à agir directement sur les comportements. Le canal est le moyen utilisé dans les organisations pour communiquer. On peut distinguer la communication par les médias (presse, télévision, radio, affichage, cinéma…) et hors médias (moyens spécifiquement adaptés pour toucher directement la cible : salons, parrainage, promotion des ventes, publipostage…). La cible est le public visé par cette communication. Le support est un moyen de transmission d’un message faisant partie d’un média. Il est différent en fonction de la cible et du message. 5 III. La communication externe La communication externe représente l’ensemble des actions de l’entreprise à destination d’un public extérieur à l’entreprise. Elle a pour but de faire connaître l’entreprise auprès de ses consommateurs et futurs clients, de constituer une identité et de permettre de se démarquer auprès de ses concurrents. Les cibles principales de cette communication demeurent généralement les consommateurs, les décideurs, les partenaires, les fournisseurs, les investisseurs, l’environnement local et la presse. Elle reste destinée de manière dominante à des actions commerciales. 1. La mise en place d’une communication externe Pour que les actions de communication soient efficaces, on doit prendre en compte que les moyens de propager les messages demeurent variés : relations presse, médias traditionnels, publicités, réseaux sociaux, évènements, … On véhicule par chaque moyen notre image de marque. L’établissement d’une bonne stratégie de communication commence par une analyse de la situation pour se faire une idée sur les points forts et faibles de son entreprise. Il s’agit d’identifier l’ADN de sa marque, de bien se connaître et les valeurs de l’entreprise. Pour que la communication soit réussie, elle devra prendre en compte le destinataire mais également faire ressortir les points de différenciation par rapport aux autres entreprises. A défaut, les actions de communication pourraient bien se noyer dans le flux incessant des concurrents. Avant de se lancer dans des campagnes, il faut déterminer ses objectifs. Cette réflexion en amont permettra de déterminer les moyens de communication les plus adaptés à sa situation et la cible visée. On choisit ensuite message qu’on souhaite leur faire passer. 2. Les différentes formes de communications externes Il existe de nombreux moyens pour communiquer en externe. a. Les relations presse représentent les techniques de communications employées par les entreprises afin de communiquer avec les médias. Pour avoir un bon lien, il est conseillé d’entretenir une bonne relation de confiance. Le but reste de se constituer un réseau de journalistes qui sera attentif à nos messages et une bonne relation afin qu’ils souhaitent véhiculer une image positive. Les médias principaux se trouvent être des journaux, des magazines, la télévision, la radio et internet. Si créer les communiqués de presse s’avère un bon début, il ne faut pas hésiter à 6 organiser des déjeuners de presse, des voyages de presse ou encore des conférences. Les journalistes en seront plus sur vous, seront plus précis dans leur message et seront plus proches de vous. La difficulté restera de les inciter à se déplacer. b. La communication digitale possède une vertu à l’heure du 2.0: l’interaction. Pour être bien visible sur le web, il ne faut pas se contenter d’émettre des messages mais établir une véritable relation avec ses internautes en prenant en considération la diversité de l’origine de ceux qui viennent nous voir. Une étude de Médiamétrie sur la fréquentation des sites web montre que : – 31% d’accès directs sur les sites web observés (La page d’accueil du site web de l’entreprise) –40% de liens externes (médias sociaux, campagnes web) – 29% par leur référencement naturel Pour développer ce trafic, les stratégies demeurent nombreuses et variées : on peut adopter un choix stratégique visant en priorité les liens externes et ainsi privilégier les réseaux sociaux par exemple. Dans le cas où on priorise ses actions digitales sur les réseaux sociaux, on peut commencer par une page sur l’entreprise qui demeure une base. On doit alimenter régulièrement sa page. L’objectif étant d’amener les personnes à nous suivre. On doit capter l’attention des internautes en mobilité puisque de plus en plus de personnes utilisent leurs mobiles pour se connecter : ils représentent un public toujours plus nombreux La mise en place d’une communication externe pour une entreprise demeure un point primordial pour son image et on doit lui consacrer le temps nécessaire. 3. Les différents types de communication externe A. La communication marchande La communication marchande ou commerciale s’inscrit dans la démarche marketing d’une organisation. Elle a pour but de contribuer au développement des ventes ou d’une marque. Elle peut s’effectuer en B to B (business to business) ou en B to C (business to consumer). En communication marchande, on parlera de communication collective lorsqu’un regroupement d’organisations (exemple : le syndicat des hôteliers) communique pour promouvoir leur secteur d’activité. La communication commerciale regroupe l'ensemble des actions de communication entreprises dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d'un produit ou service. L'essentiel des actions de uploads/Management/communication-interne-et-externe-cours.pdf