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Chapitre 1 INTRODUCTION À LA COMMUNICATION 1 Définition Communiquer, c’est mett

Chapitre 1 INTRODUCTION À LA COMMUNICATION 1 Définition Communiquer, c’est mettre en commun une information, une idée ou une attitude. Emetteur Canal Récepteur Codage Décodage Message Signal envoyé Signal reçu Message reçu Bruit Figure 1: Les composantes du système de Shanon et Weaver (1949) 2 « On ne doit pas souhaiter que les choses soient simplement véhiculées d’un émetteur à un récepteur, mais, au contraire, qu’elles soient élucidées, comprises, intégrées. » « Le bon message n’est pas celui qui communique directement le concept mais celui qui permet de le recréer dans la tête des gens auxquels il s’adresse. » Définitions Philippe MICHEL, « C’est quoi l’idée » 3 Communication d’une entreprise L’ensemble de toutes les informations, messages et signaux que l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics; 4 Communication d’une entreprise Différentes catégories de communication selon le public La communication interne: a pour cible l’entreprise elle-même, ses cadres, ses salariés, ses employés, etc. La communication externe: l’ensemble des messages et actions destinés à des publics extérieurs à l’entreprise (consommateurs et acheteurs, journalistes, distributeurs, fournisseurs, actionnaires, pouvoirs publics, etc.). 5 Communication d’une entreprise Différentes catégories de communication selon son objet La communication institutionnelle (communication corporate) Communication de l’entreprise sur elle- même. Elle permet à l’entreprise de valoriser son identité et son image auprès des différents publics qui l’intéressent La communication marketing (communication commerciale) Communique sur des marques, des produits et des services. Son objectif est de convaincre les cibles sélectionnées d’acheter ou de racheter. 6 Politique de communication Par politique de communication d’une entreprise, on entend les informations, messages et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou publics cibles. 7 Communication médias Communication hors-médias Communication digitale Les moyens above the line (ATL): 8 Communication médias Communication hors-médias Communication digitale Les moyens above the line (ATL): La communication de mass media, publicitaire :unilatérale et impersonnelle. 9 Communication médias Communication hors-médias Communication digitale Les moyens below the line (BTL) 10 Communication médias Communication hors-médias Communication digitale Les moyens below the line (BTL) : La promotion, les relations publiques, les relations presse, les salons et expositions, le sponsoring et le mécénat, la force de vente, le marketing direct, la PLV, le street martketing, etc. 11 Communication médias Communication hors-médias Communication digitale Les moyens through the line (TTL) 12 Communication médias Communication hors-médias Communication digitale Les moyens through the line (TTL): Webmarketing, Médias sociaux + Marketing Mobile 13 Communication d’une entreprise Deux possibiltés d’utiliser les canaux de communication: Communication 360° ou marketing intégrée (CMI) La communication 360° mobilise tous les points de contact avec le prospect par le cross média ou multiplication des canaux. 14 15 La démarche 360° répond au besoin des annonceurs de toucher toujours plus de points de contact c’est-à-dire moyens de contacts avec le client (point de vente, au téléphone et au courrier postal, l’e-mail, le SMS, le web, les flux RSS, les bornes interactives et bientôt les puces RFID, .et les a conduit à multiplier les canaux de communication (cross medias). 16 La communication marketing intégrée • La communication 360 implique donc un coût très élevé et un ROI très souvent insuffisant car la publicité, Internet, promotion, etc fait sa propre recommandation et développe son action dans son coin. Ce qui provoque en plus des dégâts en termes de communication : éventuelles incohérences perçues par le consommateur final, redondance des moyens mobilisés. La stratégie la plus rentable consiste à choisir les points de contact les plus pertinents et de s’adapter à leurs spécificités. C’est la démarche du CMI. 17 • La Communication Marketing Intégrée se distingue donc de la communication 360°. Elle est a vocation à apporter un surcroît d'efficacité aux campagnes de communication. ... La CMI est une approche qui met les «insights» consommateurs au coeur de la stratégie de communication. 18 La communication marketing intégrée • Exemple du cas Red bull: Red Bull a créé une nouvelle catégorie de produit : les boissons énergisantes. Son plan de communication intégrée a été si réussi que le CA de l’entreprise a dépassé celui des principaux actionnaires de coca cola (Burn, Dark dog) 19 La communication marketing intégrée • la boisson a d’abord été lancée en Autriche en 1987 sous un seul format : une canette allongée bleu et argenté de 250 ml. Dix ans plus tard, elle était disponible dans 25 pays, de l’Europe à la Nouvelle- Zélande et au Canada. Sa taille et son design uniques montrent aux clients que le contenu est différent des autres sodas. Les ingrédients (taurine, vitamines du groupe B, caféine et glucides) ont été sélectionnés pour obtenir une teneur riche en caféine et un effet très énergisant. 20 La communication marketing intégrée • Lors de son expansion internationale, la marque a mis en œuvre un plan de communication intégrée afin d’atteindre sa cible à différents niveaux, tout en construisant une image originale et communautaire. 21 La communication marketing intégrée • Lorsque l’entreprise s’implante sur un nouveau marché, elle produit du buzz à travers un microciblage dans les boutiques tendance, les bars et les boites de nuit. Elle se diffuse ainsi auprès d’une élite culturelle qui influence ensuite les autres consommateurs. Comme l’explique l’un de ses directeurs, il est plus simple de passer par des individus pour obtenir rapidement de l’attention et de la visibilité. 22 La communication marketing intégrée • Alors que, traditionnellement, ses concurrents cherchent à toucher le maximum de personnes, Red Bull atteint ses prospects au bon moment, lorsqu’ils ressentent de la fatigue et ont besoin d’un regain d’énergie. Les campagnes d’échantillonnage sont donc réalisées lors de concerts, de festivals, d’événements sportifs, sur les aires de repos d’autoroutes et dans les bibliothèques universitaires. 23 La communication marketing intégrée • Dès que Red Bull réussit à s’implanter dans les bars, il s’introduit dans les clubs de sport, les restaurants, les magasins proches des universités, puis les supermarchés. Le premier outil merchandising de la marque a été ses réfrigérateurs, avec leur logo bien visible, la distinguant des autres boissons. 24 La communication marketing intégrée 25 La communication marketing intégrée • Red Bull a beaucoup investi dans le parrainage d’événements. La marque cible ainsi les leaders d’opinion, athlètes et artistes, pour créer du bouche-à-oreille et susciter de l’enthousiasme autour de la marque. Des sports motorisés au VTT, en passant par le snowboard, le surf, les concerts ou la voile de l’extrême, il n’existe aucune limite à la folle politique événementielle de Red Bull. 26 La communication marketing intégrée • . Cette communication a permis de créer du lien avec les jeunes consommateurs. La marque s’est développée sur Internet et les médias sociaux avec l’introduction d’une web TV [2] qui diffuse en continu les événements Red Bull et un Red Bulletin comportant des informations sur les événements sportifs ou musicaux. Sa page Facebook compte plus de 46 millions de fans. Elle détient également six comptes Twitter (Red Bull, Racing, Music Academy, BC One, X-Fighters et Crashed Ice). 27 La communication marketing intégrée • La marque organise chaque année, au cœur d’une capitale, la Red Bull Music Academy, un programme de conférences, concerts, ateliers et sessions studio qui donnent lieu à une compilation. Cette initiative s’inscrit directement dans la vocation de l’entreprise d’être unique, originale et rebelle, tout comme ses consommateurs de la génération Y. 28 Communication marketing intégrée La Communication Marketing intégrée est donc une nouvelle approche de la stratégie de communication et du marketing visant à « intégrer » de manière cohérente et efficace l’ensemble des canaux de communication d’une marque. 29 Expl de campagne CMI • La campagne pour le nouveau parfum masculin de DIESEL, Only the brave, joue la carte IMC : « La marque de parfums Diesel a toujours été soucieuse de proposer à ses consommateurs des campagnes innovantes [...] Only the brave s'adressant à une cible de jeunes hommes 15-35 –difficile à capter sur les médias traditionnels En effet la campagne est développée sur les canaux les plus "proches" de la cible : télé, presse, affichage, internet, jeux vidéo (Xbox), street marketing, événement musical 30 • Expl: Le géant des sodas coca cola a bien compris que pour rester dans le coup, il fallait aller chercher les consommateurs là où ils évoluent pour les observer et comprendre leurs motivations. • Nike, Coca-Cola. « Ce sont des entreprises qui ont compris que la vraie intégration ne consiste pas à additionner les contacts - ce que promet la communication à 360°- mais à penser en termes de lien. » 31 Communication marketing intégrée Comment construire une vraie stratégie CMI ? 1- On commence par définir une plateforme de marque : déterminer les fondamentaux de l’identité de marque et de son positionnement, ce qui permettra d’établir un concept créatif commun au programme de communication de la marque. 32 Communication marketing intégrée 33 Communication marketing intégrée 34 Communication marketing intégrée 2- Ensuite on travaille sur le consommateur : évaluer les besoins, sensibilités, points de contacts auprès du consommateur. 3- Cela permettra de choisir de manière pertinente les canaux les plus efficaces pour toucher la dite uploads/Management/cours-communication-marketing-chapitre-1.pdf