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Chapitre 3 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION Définitions « La stratégie est l’art d

Chapitre 3 LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION Définitions « La stratégie est l’art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but. » « Une stratégie de communication désigne la manière de planifier, de diriger et de coordonner les actions nécessaires pour atteindre les objectifs de la communication. » Définir une stratégie de communication c'est posséder tout à la fois, l'art du compromis et l'expertise qu'impose le foisonnement des paramètres à prendre en compte. 2 What ? • Quel produit, service, action, que veut-on promouvoir ? Why ? • Quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété, d'information , d’image, de comportement) Who ? • Auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, leurs freins et motivations, etc. ) How Much ? • Quel budget est-il alloué ? How ? • Par quels moyens ? When ? • Selon quel planning ? 3 Stratégie marketing Stratégie de communication Une stratégie de communication s’intègre dans une stratégie marketing. Elle est totalement dépendante des options stratégiques concrétisés dans le marketing mix. Objectif marketing Stratégie marketing Marketing mix Stratégie de distribution Allocation de budget Contrôle de la stratégie Stratégie de communication Stratégie de prix Stratégie de produit 4 Les étapes de la stratégie de communication Objectifs de communication Cibles de communication Définition des messages à transmettre Définition des moyens de transmissions des messages Allocation de budgets Campagne de communication Mise en œuvre de la campagne de communication Contrôle de la stratégie de la campagne de communication 5 1. Les objectifs de communication Il ne faut pas confondre entre objectifs marketing et objectifs de communication Les objectifs marketing s’expriment en terme de: • Part de marché (en volume plutôt qu’en valeur pour une facilité de comparaison dans le temps et avec la concurrence) • Volume de vente • Contribution au profit de l’entreprise 6 Objectifs marketing (Think SMART) 7 Objectifs marketing Retirer du marché Maintenir le marché Défendre contre les attaques des concurrents Développer au sein d’un marché où l’on est déjà Conquérir un marché ou une tranche de marché Créer un marché qui n’existe pas encore 8 Retirer (1/6) Peugeot renouvelle sa gamme tous les 5-7 ans avec des lancements successifs : 205, 206, 207... La publicité peut avoir pour objectif d’expliquer et de justifier ces retraits. Lors du retrait de la voiture 4L du marché, Renault a choisi de mettre en place une campagne publicitaire afin de rendre un dernier hommage à la voiture devenue mythique pour toute une génération. 9 https://www.youtube.com/watch?v=yqN8LkWMZ0Y Maintenir (2/6) L’entreprise Bel continue à commercialiser la Vache qui rit alors que ses ventes sont en déclin constant pour plusieurs raisons • L’entreprise s’appuie sur cette marque forte pour légitimer le lancement de nouveaux produits (Pic et Croq par exemple) ; • Le volume produit contribue à l’absorption d’une part des frais généraux ; • La marque présente des opportunités de lancement et de ventes élevées dans des pays comme l’Algérie, le Maroc ou l’Égypte. 10 Défendre (3/6) Se battre sur le plan commercial : fidélisation, services accrus, tarifs sacrifiés, délais de paiements... Accroître sa publicité afin de renforcer l’image de la marque et de décrédibiliser la qualité de l’offre concurrente. Riposter par un budget publicitaire significatif en cas d’offensive de la part du challenger 11 https://www.youtube.com/watch?v=2D-wcxCb tBM Video 3 nokia 12 https://www.youtube.com/watch?v=8BnBLezOaYI Audi video2 Défendre (3/6) Développer (4/6) Développer un segment de la gamme où l’entreprise a déjà une position. • Yaourt à boire: produit hybride, pas un fromage frais, pas un soft drink: une marque de yaourt le lança et gagna des points de marché qu’elle conservera une fois ce segment de marché stabilisé. 13 Faire connaitre le nouveau produit Objectif de communication https://www.youtube.com/watch?v =pHy2QDRAAFk Video 4 delice danup https://www.youtube.com/watch?v=0zASsjrGWSs Pub orange portabilité Conquérir (5/6) Concerne un marché où l’entreprise n’existe pas réellement. (par contre le marché existe. • Danone a lancé Danao, un produit hybride, mélange de lait et de jus de fruit. • Le produit est positionné comme un jus de fruit original, frais et peu acide. • Parallèlement Danone a lancé une vaste campagne publicitaire afin de s’assurer de la conquête de ce marché nouveau pour elle. 14 https://www.youtube.com/watch?v=coOQzwzRSq4 https://www.youtube.com/watch?v=cEMqHwocwVI Conquérir (5/6) Dans une stratégie de conquête, la communication est primordiale • Fait connaître ce qui n’était pas connu • Assure la présence à l’esprit • Crédibilise l’action commerciale d’un fournisseur nouveau auprès de distributeurs nouveaux • Suscite la demande. L’investissement publicitaire est dans ce cas totalement disproportionné avec les chiffres d’affaires commerciaux. Il s’agit d’un pari sur l’avenir. 15 Créer un marché (6/6) Dans l’objectif précédent, développer, on cherchait à entrer dans un marché qui existait, où des entreprises opéraient déjà et où on comptait sur un « plus produit » nouveau pour se tailler une niche. Dans ce dernier cas, le marché n’existe pas. Personne ne réalise de chiffre d’affaires dans cette direction. C’est un segment de marché virtuel, on pense qu’il est là mais, à ce stade, il n’existe pas. 16 Créer un marché (6/6) Cas pratique : La Swatch La Swatch, petite montre suisse très performante et ayant une image d’objet de mode a été lancée sur le marché de la montre dans les années 80 à grand renfort publicitaire. La marque consacrait 40 % de son chiffre d’affaires à la publicité, montant nécessaire à la création d’un véritable mouvement de mode autour des petites montres. 17 https://www.youtube.com/watch?v=q6VAwSnsBF0 Créer un marché (6/6) 18 https://www.youtube.com/watch?v=dXJFEPDYM9A https://www.youtube.com/watch?v=R706isyDrqI Les objectifs de communication Créer et développer la notoriété marque et produit Créer et renforcer les associations avec la marque Instaurer la présence à l’esprit Cognitifs Susciter émotion Faire aimer (plaisir) Susciter satisfaction Affectif Essayer le produit Fidéliser Accroître le volume de vente Rassurer Conatif Source: Vernette, Éric. La publicité: théories, acteurs et méthodes, La documentation française, 2000, p. 100 19 Les objectifs cognitifs (1/3) Les objectifs cognitifs concernent les actions qui vont permettre de faire connaître la marque ou le produit. La publicité va éveiller l’attention du consommateur sur un produit qu’il découvrira ensuite dans un point de vente. Il sera alors davantage prédisposé à l’achat que si le produit lui était complètement nouveau. 20 Les objectifs affectifs (2/3) Les objectifs affectifs concernent les actions qui vont faire davantage apprécier la marque ou le produit par le consommateur cible. Il s’agit de « transfigurer » l’offre afin de lui donner une dimension de désirabilité. Cette dimension peut être le prestige, la séduction, la modernité, les valeurs affectives ou symboliques. https://www.youtube.com/watch?v=4YIpyCoI-yA 21 La pub la plus chère au monde (produite en 2004) Réalisateur : Baz Luhrmann (moulin rouge, Roméo et Juliette Nicole Kidman: 12 millions de dollars Les robes de Karl Lagerfeld (120 000 euros chacune) Le somptueux collier N°5 en or blanc, composé de 320 diamants https://www.youtube.com/watch?v=0hcaaKhGL00 Les objectifs conatifs (3/3) Les objectifs conatifs concernent les actions qui vont faire acheter la marque ou le produit par le consommateur cible. Il s’agit des effets directs de la communication sur les ventes qui ne sont perceptibles et mesurables que dans le cas où la communication est le seul paramètre en jeu et où aucune autre variable du mix-marketing n’est modifiée (produit, prix et distribution identiques). C’est le cas de la publicité directe, c’est-à-dire du marketing direct passant par les médias. L’objectif est de recevoir une commande. L’annonce est donc conçue pour inciter à commander. 22 En général les opérations de ce type portent sur des services, assurances, livres d’art, vins fins, objets de collection, etc. Ces produits se trouvent souvent hors des circuits commerciaux classiques. L’entreprise combine alors plusieurs opérations de marketing direct : publicité magazine ou télévision, envoi de propositions commerciales par l’intermédiaire de la poste ou d’Internet, parfois, opérations téléphoniques, etc. 23 Les objectifs conatifs (3/3) 2. Les cibles de communication 24 Cibles commerciales • Clients actuels ou potentiels, • Consommateurs de produits ou utilisateurs de services, • Distributeurs • Prescripteurs (pharmacien, architecte..) Cibles non commerciales ( susceptibles de modifier les comportements d’achat ou de consommation) • Partenaires institutionnels, partenaires administratifs • Milieux boursiers, bancaires et financiers • Journalistes, influenceurs La cible de communication est le groupe de personnes à qui s’adresse la communication (à qui on parle) Cible de communication (à qui on parle)/ Cible marketing (à qui on vend) « Au lancement d’un médicament vendu exclusivement sur ordonnance médicale, la cible de communication sera réduite aux prescripteurs (les médecins) et les distributeurs (les pharmaciens et les grossistes en produits pharmaceutiques) alors que la cible marketing comprendra, en plus les consommateurs (les malades) et les acheteurs (la famille des malades). » 25 La cible de communication peut être ou peut ne pas être identique à la cible marketing (les acheteurs) mais elle y est nécessairement liée. La cible de communication Déterminer les cibles de communication revient à se poser les questions suivantes: 1- Qui décide de l’achat ? Pour définir des cibles de communication efficaces, il faut s’appuyer sur une bonne connaissance des mécanismes d’influence qui déterminent l’acheteur dans ses choix. Il s’agit de déterminer quels sont les différents intervenants dans la décision d’achat. Saoussen Lakhdar-ISG Tunis 26 La cible de uploads/Management/cours-communication-marketing-chapitre-3.pdf