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1 - La démarche stratégique  Qu'est-ce que la stratégie d'entreprise ?  Qu'es

1 - La démarche stratégique  Qu'est-ce que la stratégie d'entreprise ?  Qu'est-ce que la démarche stratégique ?  Quelles sont les étapes de la démarche stratégique ?  Qu'est-ce que la segmentation stratégique ? 2-Le diagnostic stratégique externe  Comment analyse-t-on l'environnement global de l’entreprise?  Qu'est-ce que l'analyse concurrentielle ?  Quels sont les outils d'analyse et de connaissance du marché ?  Qu'est-ce l'analyse des groupes stratégiques ? 3- Le diagnostic stratégique interne  Qu'est-ce que le diagnostic stratégique interne ?  Comment conduit-on un diagnostic des ressources stratégiques d'une entreprise ?  Comment conduit-on un diagnostic des compétences d'une entreprise ? 4- Les stratégies globales  Qu'est-ce qu'une stratégie globale ?  Qu'est-ce que la stratégie de spécialisation ?  Qu'est-ce que la stratégie de diversification ?  Qu’est-ce que la stratégie de recentrage ?  Qu'est-ce que la stratégie d'externalisation ? 5- Les stratégies de domaine  Qu'est-ce qu'une stratégie de domaine ?  Qu'est-ce que la stratégie de domination par les coûts ?  Qu'est-ce que la stratégie de différenciation ?  Qu'est-ce que la stratégie de focalisation ? 6- Les modalités de développement stratégique  Quelles sont les modalités de développement de l'entreprise ?  Qu'est-ce qu'une stratégie de croissance interne ?  Qu'est-ce qu'une stratégie de croissance externe ?  Qu'est-ce qu'une stratégie de croissance conjointe ? 7- analyse du portefeuille activité 1- La matrice BCG : Boston Consulting group 2- La matrice MC Kinsey 3- La matrice d’arthur Doo Little 1 - La démarche stratégique  Qu'est-ce que la stratégie d'entreprise ? Stratégie est un mot construit à partir de deux expressions grecques : stratos (armée) et agos (conduite). La stratégie est donc l'art de conduire une armée. C'est dans les années 1960 que le terme stratégie est apparu dans la pensée managériale. Selon Mickael Porter, la stratégie est une combinaison d'objectifs que s'efforce d'atteindre une firme et les moyens par lesquels elle cherche à les atteindre. La stratégie permet à l'entreprise de se concentrer sur l'essentiel pour vaincre ou survivre dans une situation de concurrence. Elle engage les ressources matérielles, humaines et financières de l'entreprise et leur affectation sur le long terme. Selon Henry Mintzberg une stratégie peut être délibérée, lorsqu'elle est construite et planifiée ; ou émergente, lorsqu'elle est consécutive à des événements non prévus auxquels l'entreprise doit réagir. Ces deux stratégies coexistent le plus souvent dans l'entreprise et aboutissent à la stratégie réalisée. La stratégie comporte 3 niveaux d'intervention :  La stratégie globale : appelée également "corporate strategy", cette stratégie concerne l'entreprise (mono ou multi-activités) dans sa totalité.  La stratégie par domaine d'activité : appelée également "business strategy", cette stratégie se limite à une activité de l'entreprise.  La stratégie opérationnelle : stratégie qui décline les deux précédentes au niveau des fonctions : stratégie mercatique, stratégie financière etc.  Qu'est-ce que la démarche stratégique ? La démarche stratégique s'effectue selon le modèle LGAC développé, en 1965, par quatre professeurs de Harvard : Learned, Christensen, Andrews et Guth. Ce modèle porte également le nom de modèle SWOT (Strength, Weakness, Marketing Stratégique 3ème année Cours de Soir Opportunity, Threat) ou FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) car il met en évidence les forces et les faiblesses de l'entreprise ainsi que les opportunités et les menaces de son environnement. La démarche stratégique est différente selon qu'il s'agit d'une PME ou d'une grande entreprise, d'une entreprise mono ou multi-activités. Dans le cas d'une entreprise multi-activités, l'étape du diagnostic stratégique doit être précédée d'une segmentation stratégique afin de formuler la stratégie adéquate.  Quelles sont les étapes de la démarche stratégique ? La démarche stratégique, selon le modèle LGAC s'effectue en 4 étapes : diagnostic, définition des objectifs, mise en œuvre et contrôle stratégique.  Le diagnostic stratégique comporte 2 volets : le volet interne fait la synthèse des forces et faiblesses de l’entreprise. Le volet externe cherche à cerner les opportunités et les menaces issues de l’environnement de l’entreprise. L’objectif principal du diagnostic stratégique est de déterminer, pour l'entreprise, un avantage concurrentiel qui doit être : identifiable par les consommateurs, durable, défendable face aux concurrents, non substituable.  La définition des objectifs : le choix d'objectifs quantifiés permet de concrétiser la stratégie. Les objectifs stratégiques sont spécifiques à chaque entreprise et sont fonction des attentes et des intentions des différentes parties prenantes. Ces objectifs doivent être cohérents avec : ce que l’entreprise veut faire (ses finalités) , ce que l’entreprise a la capacité de faire (ses ressources et ses compétences), ce que l’entreprise devrait faire (saisir les opportunités et éviter les menaces de son environnement) et ce que l’entreprise est autorisée à faire (tenir compte des obligations et des pressions sociales qui s'exercent sur elle).  La mise en œuvre de la stratégie : il s'agit de prendre les décisions et de mobiliser les ressources nécessaires pour la mise en œuvre effective de la stratégie définie. Cette mise en œuvre s'effectue au moyen de plans opérationnels et de budgets. Les plans opérationnels sont des plans à moyen terme définissant ce que l’entreprise doit faire et comment elle doit le faire pour mener à bien sa stratégie. Le budget traduit les plans opérationnels en termes financiers, de façon à les mettre en œuvre à court terme (sur une année).  Le contrôle stratégique permet aux dirigeants d'évaluer les stratégies retenues. Il peut en effet y avoir des écarts entre les résultats obtenus et les objectifs fixés. L’analyse de ces écarts permet d'adapter ou de remettre en cause les orientations initiales.  Qu'est-ce que la segmentation stratégique ? La segmentation stratégique consiste à diviser les activités de l'entreprise en groupes homogènes qui relèvent de la même technologie, des mêmes marchés et des mêmes produits. Cette segmentation aboutit à la détermination de segments stratégiques ou domaines d'activité stratégiques (DAS). Chacun des DAS identifiés se caractérise par un marché spécifique et correspond à un ensemble de produits ou de services régis par les mêmes facteurs clés de succès. Critères de segmentation externes Critères de segmentation internes  Mêmes clients.  Même marché.  Même réseau.  Mêmes concurrents.  Mêmes technologies.  Mêmes compétences.  Même chaîne de valeur, fortes synergies. La segmentation stratégique est différente de la segmentation mercatique. La segmentation mercatique s'applique à chaque DAS pour diviser la clientèle afin d'adapter les produits aux besoins, habitudes et comportements d'achat des consommateurs. critères de soutien pour nous aider dans la démarche de segmentation  Le segment est-il viable ? Est-il possible d’en tirer un bénéfice ?  Le segment est-il accessible ? Avec quelle facilité pourrons-nous atteindre ce segment ?  Le segment est-il mesurable ? Pouvons-nous obtenir des données réalistes pour mesurer son potentiel ? la segmentation se fait sur certaines de ces variables  Géographie (ex.: où le produit est-il vendu dans le monde)  Psychographie (ex.: mode de vie, croyances)  Socio-culturelle (ex.: classe sociale)  Démographie (ex.: age, sexe) probabilités de succès commercial  Potentiel de croissance,  Etat de concurrence,  Profits potentiels,  Taille,  Accord avec la stratégie et vision actuelles de l’entreprise. Learned, Christensen, Andrews et Guth (LCAG) Le modèle SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) ou FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) est un cadre conceptuel qui permet de formuler une stratégie d'entreprise en 4 phases :  Diagnostic interne et diagnostic externe  Recensement et évaluation des possibilités d'action  Formulation de la stratégie  Choix des moyens et affectation des ressources Commented [AL1]: Le modèle LCAG (initial du nom des 4 professeurs de la Harvard Business School : Learned, Christensen, Andrews et Guth qui ont proposé ce modèle) est l’un des plus anciens de tous les modèles d’analyse de la démarche stratégique de l’entreprise. Il propose une démarche séquentielle en 5 étapes qui suppose une anticipation de l’action stratégique qui n’est compatible qu’avec des environnements stables et prévisibles : 1.Analyse et diagnostic interne 2.Analyse et diagnostic externe 3.Envisager les actions ou stratégies possibles 4.Identifier les valeurs environnementales et des dirigeants 5.Effectuer des choix stratégiques et mise en œuvre des choix Ce modèle est contesté par les études empiriques et par la synthèse de Mintzberg. Ce dernier conteste toute possibilité de planification stratégique. Commented [AL2R1]: 2-Le diagnostic stratégique externe  Comment analyse-t-on l'environnement global de l’entreprise? L'analyse de l'environnement global de l'entreprise repose sur l’utilisation de la méthode PESTEL, qui met en évidence les influences environnementales que connaît l’entreprise. Cette méthode permet de repérer les facteurs environnementaux qui ont un impact significatif et de les hiérarchiser. L’objectif est de déterminer ceux qui représentent une réelle menace ou une vraie opportunité pour l’entreprise. Les 6 principales influences environnementales sont :  Politiques : stabilité du gouvernement, politique fiscale, commerce extérieur…  Économiques : niveau de vie du pays, taux de chômage, taux d'inflation, taux d'intérêt…  Sociologiques : caractéristiques démographiques, niveau d'éducation…  Technologiques : dépenses publiques en R&D, infrastructures, découvertes…  Écologiques : lois sur la protection de l’environnement, recyclage des déchets…  Légales : droit du travail, droit de la concurrence, droit de la uploads/Management/cours-marketing-strate-gique 1 .pdf