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Guide réalisé avec le soutien de ISNet, réseau de compétences dans le domaine d

Guide réalisé avec le soutien de ISNet, réseau de compétences dans le domaine des services d’information (recherche appliquée en informatique et information documentaire des Hautes écoles de gestion de la HES-SO). Remerciements A Lucie Bégin et Jacqueline Deschamps pour leur relecture et leurs commentaires. Aux responsables des PME qui ont participé au projet de démarche globale en intelligence économique. Hélène Madinier et Yves Berger – HEG Genève helene.madinier@hesge.ch 1ère édition, octobre 2008. Liens mis à jour le 24 octobre 2008. HEG INTELLIGENCE ECONOMIQUE: GUIDE PRATIQUE POUR LES PME DE SUISSE ROMANDE Page 3 PREFACE Préface Dans un environnement économique où la mondialisation engendre la multiplicité des marchés et la profusion d’informations, les entreprises, petites ou grandes, sont contraintes d’évoluer dans un contexte de multiplication et de complexification de sources et de tris d’informations. Si l’accès à l’information est facilité par la numérisation et les technologies de l’information, en revanche, trouver et exploiter l’information pertinente pour son contexte spécifique relève du défi permanent. L’intelligence économique n’est pas une attitude philosophique ou une théorie pour universitaires, c’est une véritable méthode de travail permettant aux entreprises qui la maîtrisent de tirer parti des informations pour obtenir un avantage concurrentiel. L’évolution des TIC, l’utilisation d’Internet, l’importance des enjeux représentés par la veille stratégique et l’intelligence économique n’ont pas encore pleinement développé leurs effets auprès des PME de notre région. L’initiative de la Haute Ecole de Gestion contribuera à prendre la mesure des opportunités offertes par cette approche. Depuis plusieurs années, la Haute Ecole de Gestion de Genève s’est spécialisée dans le domaine de la veille stratégique et de l’intelligence économique, par la direction de projets de recherche appliquée en collaboration avec des PME romandes et par la création et la gestion d’un Master of Advanced Studies en intelligence économique et en veille stratégique. Sur la base de ces expériences, elle a pu développer ce guide méthodologique afin d’accompagner les entreprises dans une première démarche d’intelligence économique. Concurrence, marchés, fournisseurs, normes, lois, technologies, savoir- faire, actifs stratégiques sont les préoccupations quotidiennes des chefs d’entreprise dans un monde complexe, international et bruyant. Identifier d’éventuelles menaces et surtout déceler les opportunités doivent faire partie d’une démarche organisée, structurée, et en partie automatisée. Par une veille stratégique pensée et planifiée, les dirigeants de PME seront mieux à même de choisir les meilleures stratégies et de réduire les risques liés à l’incertitude. C’est donc avec plaisir que je préface ce premier guide romand d’intelligence économique. Cet outil, utilisé judicieusement par nos PME, pourra être facteur de créativité et d’innovation pour notre région genevoise et les cantons romands, et permettra ainsi de contribuer directement à leur remarquable compétitivité. « Se faire battre est excusable, se faire surprendre est impardonnable », aurait déclaré Napoléon. Pierre-François UNGER Conseiller d’Etat, Président du département de l’économie et de la santé, Canton de Genève SOMMAIRE Introduction L’intelligence économique – Concepts 5 Pourquoi faire de l’intelligence économique ? 6 Comment utiliser ce guide ? 8 Les composantes de l’intelligence économique Enjeux et besoins 9 Fiche 1: se situer/comprendre son environnement 10 La fonction de renseignement 12 Fiche 2: définir ses besoins en information 13 Fiche 3: collecter l’information 15 Fiche 4: traiter et analyser l’information 18 Fiche 5: diffuser l’information 20 Les fonctions de protection et d’influence 21 Fiche 6: la protection du patrimoine 22 Fiche 7: le lobbying 25 Fiche 8: démarche globale auprès d’une PME romande 26 Pour aller plus loin Glossaire 28 Références 30 Annexes 31 HEG INTELLIGENCE ECONOMIQUE: GUIDE PRATIQUE POUR LES PME DE SUISSE ROMANDE Page 4 HEG INTELLIGENCE ECONOMIQUE: GUIDE PRATIQUE POUR LES PME DE SUISSE ROMANDE Page 5 INTRODUCTION L’intelligence économique – Concepts L’intelligence économique, c’est la capacité à comprendre son environnement et à anticiper le changement. C’est une démarche qui implique la maîtrise de l’information stratégique et qui a pour objectif la compétitivité des entreprises. Mais qu’est-ce que la maîtrise de l’information stratégique ? Il s’agit d’un ensemble d’actions coordonnées de collecte, de traitement et d’exploitation de l’information utile, permettant de détecter menaces et opportunités pour une entreprise, et de l’aider à prendre les décisions appropriées. Cette démarche s’accompagne de mesures visant à protéger le patrimoine informationnel de l’entreprise, ainsi que des actions en influence ou lobbying. On constate donc que la notion d’intelligence économique comporte trois composantes: le renseignement appelé aussi la veille, la protection et le lobbying. Ces trois composantes visent finalement l’accroissement de la compétitivité. On parle également de veille stratégique. C’est une démarche ancienne et fréquente dans les pays anglo-saxons et au Japon, et qui commence à se répandre en Europe continentale. INTRODUCTION Pourquoi faire de l’intelligence économique ? De plus en plus, les entreprises font face à un environnement où le rythme des changements va s’accélérant et où, du fait de la globalisation des marchés, les pressions technologiques, politiques, environnementales et concurrentielles proviennent de partout sur la planète. Devant la complexité croissante du contexte économique, la survie des entreprises passe par leur maîtrise de l’information sur les grands enjeux stratégiques. Si cette maîtrise de l’information permet d’adapter les PME aux nouvelles règles de la concurrence, leur réussite à long terme repose quant à elle sur une démarche stratégique proactive, articulée selon les principes de l’intelligence économique, dont l’objet est de pouvoir anticiper avant les concurrents, les grandes tendances qui définiront le développement des marchés futurs. En d’autres termes, la compétitivité durable des entreprises dépend de leur capacité actuelle à s’engager dans une démarche globale et prospective de veille stratégique et d’intelligence économique. C’est du moins le constat qui ressort de diverses pratiques et expériences menées avec des PME en France comme en Suisse, lesquelles ont permis de constater que les démarches d'intelligence économique pouvaient être des sources de compétitivité évidentes, qui peuvent se matérialiser aussi bien sous la forme d’innovations, de gains de nouveaux marchés, que d’adaptation de sa stratégie face à l’arrivée de nouveaux concurrents. A l’inverse le fait de ne pas pratiquer l’IE peut être un facteur de risques dans une économie globalisée, et il arrive souvent que le responsable d’une PME privilégie des démarches qu’il a toujours adoptées, et ait l’impression, parfois fausse, d’être bien renseigné, de bien connaître son marché et ne pas avoir besoin d’anticiper. Cela peut fonctionner pour le court terme, mais pour les moyen et long termes en revanche, si aucune action de veille ou d’IE n’est engagée, le développement ou même la survie de l’entreprise peuvent être remis en question. Il arrive également que les entreprises se sentent invulnérables. Or, on le sait, les actes de malveillance, de vols de matériel informatique, ou d’espionnage sont fréquents. HEG INTELLIGENCE ECONOMIQUE: GUIDE PRATIQUE POUR LES PME DE SUISSE ROMANDE Page 6 INTRODUCTION En France voisine, où une politique publique volontariste s’est développée en matière d’intelligence économique, et où les pratiques sont soutenues par des chambres de commerce, des associations faîtières et des structures publiques, les exemples de PME ayant recours à l’IE se multiplient depuis le début des années 2000. Mais en Suisse, l’intelligence économique n’en est qu’à ses débuts: si les grandes entreprises pratiquent la veille depuis un certain temps, il en va différemment des PME, prises par le temps et disposant de moins de ressources. Or l’Intelligence économique n’est pas tant affaire de taille que d’état d’esprit et de méthode qui doit être explicitée et diffusée. C’est précisément à ces objectifs que souhaite répondre ce guide pratique. Certes, il existe déjà bon nombre de guides francophones, mentionnés dans les références et dont nous nous inspirons, mais ces guides sont en majorité destinés à un public français et sont ancrés dans le paysage économique français. Il nous a donc paru nécessaire d’éditer un guide avec des exemples tirés de la réalité et des pratiques suisses romandes, ainsi que des références de ressources en information et des adresses utiles pour les PME suisses. HEG INTELLIGENCE ECONOMIQUE: GUIDE PRATIQUE POUR LES PME DE SUISSE ROMANDE Page 7 INTRODUCTION Comment utiliser ce guide ? Ce guide méthodologique doit permettre d’accompagner le responsable de PME romande dans une première démarche en intelligence économique. Il est composé d’explications théoriques et de fiches pratiques. Chacune des fiches pratiques détaille un des aspects de la démarche d’intelligence économique, et une fiche récapitulative décrit l’ensemble de la démarche, illustré par l’exemple d’une PME. Les aspects concrets et méthodologiques ont été privilégiés: des outils et des sites de ressources d’information sont présentés, et les fiches pratiques ont été conçues de façon à guider le lecteur pas à pas dans chaque processus. Ces fiches sont toutes structurées sur le même modèle: une explicitation du processus (rubrique « Que faut-il faire »), des indications de méthode (rubrique « Comment le faire ? »), suivies d’un exemple pratique d’une PME de Suisse romande, dont certes le nom est fictif, mais dont la démarche décrite s’inspire de la réalité. Comme il s’agit d’un guide pratique et non d’un manuel théorique, la démarche est très synthétisée; aussi le lecteur trouvera-t-il avec la rubrique «Pour aller plus loin» des pistes et adresses complémentaires lui permettant d’approfondir ses connaissances sur le sujet; uploads/Management/ie-guide-pratique-pour-les-pme-de-suisse-romande.pdf