Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

-0- LE MARKETING RH : UNE NOUVELLE APPROCHE DE GESTION DES RESSOURCES HUMAINES

-0- LE MARKETING RH : UNE NOUVELLE APPROCHE DE GESTION DES RESSOURCES HUMAINES Résumé : Le marketing RH apparaît comme une nouvelle approche de la gestion des ressources humaines qui permet de répondre aux problématiques d’attractivité et de fidélisation des salariés. Il se base sur une révision de la relation employés/ employeurs et exige une adaptation de tous les processus de la gestion du capital humain de l’organisation ainsi qu’une nouvelle professionnalisation de la fonction ressources humaines. L’objectif de cet article est d’apporter un éclairage sur cette nouvelle approche, l’appropriation de la démarche et outils du marketing par la gestion des ressources humaines ainsi que les conditions favorisant le succès de sa mise en place. Mots clés : Attractivité, fidélisation, marketing des ressources humaines, marque employeur. -1- Introduction : Dans le contexte actuel marqué par le ralentissement de l’activité économique, l’intensification de la concurrence et l’engagement des organisations dans la mise en place de systèmes qualité, le capital humain1 joue un rôle déterminant et constitue la véritable source de création de valeur pour l’entreprise. Paradoxalement, cette dernière se trouve confrontée à deux contraintes stratégiques majeures qu’elle est appelées à gérer simultanément et judicieusement. D’un côté, le client devient de plus en plus exigeant sur le plan de la qualité, du produit, du prix proposé et surtout de la différenciation et de la pertinence de l’offre. De l’autre côté, les employés devenus plus exigeants et volatiles, ne sont plus intéressés, à priori, par le salaire uniquement, mais aussi par une expérience de travail enrichissante, un climat social propice et un environnement professionnel motivant dans lequel ils ont la possibilité de s’épanouir, d’évoluer et d’exprimer leurs talents. Face à cette donne, l’entreprise soucieuse de sa pérennité, est désormais appelée à faire face à ces nouveaux défis et à répondre aux problématiques d’attractivité, de motivation et de fidélisation des collaborateurs à l’instar d’un client d’une marque. La fonction ressources humaines est dès lors perçue comme un véritable business Partner et est sollicitée à jouer un rôle plus stratégique. Elle doit être capable de vendre et se vendre. Or dès qu’il est question de vendre ou se vendre, le recours à la démarche marketing devient intéressant. Une nouvelle conception fusionnant marketing et ressources humaines (RH) a vu le jour : le marketing RH. Le présent article s’intéresse au marketing RH en tant que nouvelle approche de gestion des ressources humaines (GRH) et tente d’apporter un éclairage sur cette nouvelle vision, l’appropriation de la démarche et outils du marketing par la GRH, ainsi que les conditions favorisant sa mise en place. Nous rappellerons dans un premier temps, l’évolution de la fonction ‘H, ainsi que ses nouveaux enjeux et défis. Nous aborderons par la suite, l’appropriation de la démarche et des outils du marketing par la GRH, mais aussi les raisons du recours à une approche marketing RH. Nous présenterons en troisième lieu quelques définitions du marketing RH, marketing social et marketing interne, tout en mettant l’accent sur les points de ressemblances et de dissemblances entre ces trois concepts. L’élaboration d’une stratégie marketing ‘H fera l’objet d’un quatrième point. Seront traitées en dernier lieu, les conditions de succès de la mise en place d’une démarche marketing ‘H, ainsi que quelques pratiques de cette nouvelle approche. I- Evolution de la fonction ressources humaines : La fonction RH a connu plusieurs bouleversements sous l’effet de plusieurs facteurs internes et externes aux organisations. Elle est confrontée aujourd’hui à de nouveaux enjeux et défis justifiant 1 Selon L’OCDE, le capital humain constitue un bien immatériel qui peut faire progresser ou soutenir la productivité, l’innovation et l’employabilité. Il recouvre l’ensemble des connaissances, qualifications, compétences et caractéristiques individuelles qui facilitent la création de bien-être personnel, social et économique. In l’investissement dans le capital humain, 1998. -2- l’adoption d’une nouvelle approche managériale et exigeant de nouveaux modes d’action. Nous présenterons dans ce qui suit un bref aperçu historique de l’évolution de la gestion du personnel vers la gestion des ressources humaines et les nouveaux enjeux de la fonction RH. 1.1- De la gestion du personnel à la gestion des ressources humaines : Considérée pendant longtemps comme une fonction support, concentrée sur des tâches administratives, la fonction ressources humaines (‘H) a énormément évolué sous l’influence de différents facteurs. Elle est aujourd’hui sollicitée plus que jamais, en tant que partenaire stratégique, afin d’aider l’organisation à faire face à la complexité et aux incertitudes liées au dynamisme de ses environnements et à s’adapter d’une manière continuelle aux nouvelles tendances du management. La fonction RH a connu ainsi, plusieurs transformations au fil du temps, celles-ci sont justifiées essentiellement par la dynamique de l’environnement de l’entreprise ainsi que l’évolution de la perception de l’homme au travail et de son rôle dans la création de la valeur. Trois moments forts peuvent être identifiés dans l’évolution des termes impliqués dans le management des hommes: la gestion du personnel, les ressources humaines et le capital humain2. Depuis la révolution industrielle, la fonction production a occupé la place centrale dans les préoccupations des entreprises alors que la gestion du personnel n’était qu’une fonction d’exécution des objectifs de l’organisation du travail3 répondant par là, aux exigences de la production. C’est dans ce cadre qu’on a vu l’apparition de certaines méthodes et procédures, notamment l’Organisation Scientifique du Travail4 (OST) de F.W. Taylor qui a donné naissance à la première organisation de la gestion du personnel et à l’administration des relations employés-employeurs. Par ailleurs, le terme gestion du personnel a été couramment utilisé après la seconde guerre mondiale pour caractériser une phase de gestion administrative du personnel, les principales tâches assurées par la personne en charge de cette fonction consistaient en la tenue des dossiers des employés et la veille sur la cohérence juridique des actes de gestion quotidienne. L’entreprise était assimilée à une entité non démocratique à l’image de l’armée et dans laquelle c’est le patron qui fait la loi. Suite à un contexte économique moins favorable, aux grèves et à la restructuration des années soixante-dix, la seule gestion quantitative et administrative du personnel s’est avérée inapropriée et on est passé au terme gestion des ressources humaines. Ce changement de vocable s’explique aussi par les apports de l’école des relations humaines qui a permis de mettre l’accent sur l’importance du social et de l’humain au sein des organisations. On a commencé à percevoir l’homme dans 2 CHAMINADE (B) : « Guide pratique RH et compétences », Edition Afnor, 2008, p.8-12. 3 Le terme organisation du travail désigne les modes de division et d’intégration de l’activité de l’entreprise qui se traduisent par un système soit formel ou informel ou les deux à la fois de procédures ou méthodes permettant de combiner et de faire fonctionner les facteurs de production pour atteindre les objectifs de l’entreprise. 4 L’Organisation Scientifique du Travail est fondée sur un ensemble de principes tels que : la décomposition des tâches par un chronométrage de chaque geste, la définition du contenu d’un poste en un temps fixe et la capacité maximale de contrôle des ouvriers par des contremaîtres. -3- l’entreprise comme une ressource au même titre que les ressources matérielles, financières et informationnelles. Le responsable du personnel prend alors le titre de ‘directeur des ressources humaines’ et son rôle est dès lors plus accès sur la gestion de carrières et des compétences et la négociation des relations sociales. La gestion des hommes devient plus qualitative tout en continuant à traiter les employés comme des ensembles que l’on peut regrouper et hiérarchiser selon leur statut ou leur emploi. C’est une phase où l’on commençait à entrevoir les prémisses de la gestion prévisionnelle des emplois et des compétences. Le facteur humain est désormais mis en valeur et la fonction ressources humaines est placée aujourd’hui, au cœur de la performance des entreprises. Il est devenu l’élément vital et dynamique de la réussite de toute entité compétitive ; sa gestion n’a cessé de faire l’objet d’une attention particulière de la part des théoriciens et praticiens contemporains. D. Guest affirme qu’« il est possible de synthétiser sous quatre grandes orientations les caractéristiques de ‘la gestion des ressources humaines’ remplaçant une plus traditionnelle ‘’gestion du personnel’’. Ces quatre orientations recouvrant elles-mêmes plusieurs dimensions sont les suivantes : l’intégration stratégique, l’implication des travailleurs, la flexibilité de la main d’œuvre et la qualité.»5. Un peu plus tard et par analogie avec la théorie du capital financier et matériel, le terme du capital humain est de plus en plus utilisé pour qualifier les ressources vivantes de l’entreprise. Les employés sont assimilés dans leur comportement à des investisseurs qui étudient l’opportunité d’investir dans une activité avant de s’y lancer. Ils lient les sacrifices à consentir au profit de leurs employeurs aux récompenses qu’ils en tirent. En effet, les employés investissent temps, énergie, compétences, intelligence, émotions au travail et sont en droit d’en attendre un retour (‘OI)6 : reconnaissance financière, reconnaissance personnelle, développement de leur employabilité… Une grande importance est accordée à ce stade de l’évolution de la G‘H à la gestion prévisionnelle et au développement des compétences, seules capables de différencier l’entreprise uploads/Management/le-marketing-rh-une-nouvelle-approche-de.pdf