ÉMOTION, QUAND TU NOUS TIENS : LES CHEMINS DE LA FIDÉLISATION Contact Édité par
ÉMOTION, QUAND TU NOUS TIENS : LES CHEMINS DE LA FIDÉLISATION Contact Édité par INfluencia SAS RCS Paris 753 589 050 NAF : 5814Z Président Sébastien Danet Directrice de la publication Isabelle Musnik isabellemusnik@influencia.net Journaliste Anika Michalowska Direction artistique/Responsable d’édition Ann Céline Blanc www.influencia.net Comarch Président France Arkadiusz Ilgowski David Royer Directeur Consulting Fidélisation EMEA Jessica Lavigne, Consultante CRM & Fidélisation 17 rue Paul-Langevin ZI du Hellu 59260 Lezennes www.comarch.fr Émouvoir, étymologiquement, en latin emovere, recoupe les notions de mouve- ment (movere) et d’aller au-dehors (ex). « Émouvoir », c’est donc aller vers l’autre et créer du lien. C’est précisément cette idée de mou- vement et donc d’action qui est impor- tante, car au-delà de l’étymologie, un fort engagement émotionnel de vos clients a pour effet une augmentation en moyenne de 5 % du revenu annuel1. Loin d’être une coquetterie, l’engagement émotionnel est un levier pour maximiser vos résultats, en plus d’être différenciant. Différenciant, car aujourd’hui le pro- gramme de fidélité est un incontour- nable du paysage marketing : 94 % des Français sont inscrits à des programmes de fidélité et 1 Français sur 10 adhère systématiquement2. Plus encore, les programmes de fidélité sont considérés comme une évidence par les Français dans les secteurs de première nécessité. Ils sont d’ailleurs mis en première ligne dans les actions des grandes enseignes pour protéger le pouvoir d’achat. Mais ce qui était un avantage compétitif est devenu un attendu standard. L’émotion permet de sortir de cette standardisation de l’offre transaction- nelle. Elle peut prendre, vous le verrez au travers de ce livre blanc, de multiples formes. La constante de l’engagement émotionnel, c’est de toujours réintro- duire l’affect au cœur de nos interactions, car nous l’avons vu, le transactionnel ne suffit plus à différencier. C’est ainsi que, paradoxalement, inves- tir dans ce qui paraît intangible (le lien humain) va permettre de générer des résultats positifs et quantifiables pour votre activité. Vos clients émotionnellement engagés : - vous choisiront à 82 % s’ils ont d’autres alternatives1 - feront votre promotion pour 81 % d’entre eux1 - et seront disposés à dépenser deux fois plus pour votre marque1 Alors, qu’attendez-vous ? Mettez-y du cœur et engagez-vous ! 1- “How emotions drive genuine engagement”, Capgemini, 2017 2- Étude Ifop x Comarch, « Les Français et la fidélité aux marques et enseignes en 2021 » David Royer Fidélisation EMEA Comarch Directeur Consulting L’ÉMOTION : LE LIEN HUMAIN COMME MOTEUR DE LA GÉNÉRATION DE VALEUR. INTERVIEW JEAN-LOUIS BISCHOFF 6 16 LE DÉFI D’UNE VRAIE RELATION TRIBUNE JESSICA LAVIGNE COMARCH 26 15 % DES CLIENTS LES PLUS FIDÈLES CONTRIBUENT À 60 % DES VENTES TOTALES DE L’ENTREPRISE 10 PLACE AUX ÉMOTIONS 18 L’ÉMOTION, LE SUPPLÉMENT D’ÂME DE LA RELATION MARQUE/CONSOMMATEUR 28 INTERVIEW PATRICE LAUBIGNAT CLUB DU MARKETING ÉMOTIONNEL 30 INTERVIEW MATTHIEU NICOU GUERLAIN 34 MESURER LES ÉMOTIONS, UN EXERCICE COMPLEXE 36 INTERVIEW FRANK TAPIRO DATAKALAB 38 INTERVIEW BEN LIPSEY FLYING BLUE - AIR FRANCE des consommateurs considèrent qu’une expérience personnalisée influencerait positivement leur fidélité “Customer Drivers” de Deloitte avec Medallia, panel international de 7 000 consommateurs en France, USA, Pologne, Allemagne, Hongrie, République tchèque, 2022 69 % des consommateurs disent attendre des marques une relation plus riche et affective (+ 8 points par rapport à 2019) Étude Pii/TLC Marketing Worldwide de septembre 2020 auprès de 700 consommateurs 80 % des clients déclarent ressentir une « connexion émotionnelle » avec les marques qu’ils achètent le plus Focus sur le client connecté Salesforce, 2020 62 % des consommateurs qui s’engagent sur le plan émotionnel avec une marque en feront la promotion auprès de leur entourage “Loyalty Deciphered – How Emotions Drive Genuine Engagement”. Étude du Digital Transformation Institute de Capgemini : 9 000 consommateurs et 500 professionnels interrogés en 2017 81 % des consommateurs s’attendent à ce que les marques utilisent leur feedback pour proposer de nouveaux produits et/ou services “Customer Drivers” de Deloitte avec Medallia, panel international de 7 000 consommateurs en France, USA, Pologne, Allemagne, Hongrie, République tchèque, 2022 66 % 7 JEAN-LOUIS BISCHOFF « CONSTRUIRE UNE RELATION DYNAMISÉE ET ORIENTÉE PAR LA CONFIANCE ; C’EST COMME CELA QU’UNE FIDÉLISATION PEUT CROÎTRE » Docteur en philosophie, Jean- Louis Bischoff est directeur de la recherche au sein de la Fédération Européenne des Écoles, enseigne à l’école Esmod et est chargé de cours à l’Université Paris-Est Cré- teil en histoire et actualité de la mode . Il est également conseiller en communication pour le groupe Aegis et auteur d’une vingtaine d’ouvrages. Le philosophe s’em- ploie à nous restituer le sens pro- fond de l’émotion et la façon dont les entreprises et annonceurs peuvent investir cette thématique. NOUS SOMMES AUJOURD’HUI AU STADE DE L’HOMO SENTIENDIS 8 L’ÉMOTION PREND DE PLUS EN PLUS DE PLACE DANS LA SOCIÉTÉ ACTUELLE… MAIS QU’EST-CE QUE L’ÉMOTION ? J E A N - L O U I S BISCHOFF Comme vous le savez, les mots ont un sens et une direction. Pour interroger un mot, il faut lui ouvrir le ventre et en faire l’éty- mologie. Émotion, c’est en latin emovere, à partir de ex et movere, c’est-à- dire un mouvement et une extériorité. Dans une émotion, vous êtes mis en mouvement par une altérité, par quelque chose qui est autre chose que vous. Maintenant il faut s’interroger sur la nature du mouvement : que veut dire être en mouvement ? L’émotion crée un vrai changement de rationalité, de sensibilité et de comportement dans votre vie. Mais aujourd’hui il y a inflation du champ lexical de l’émotion : on parle d’émo- tionnel, d’affects, de bien-être, etc. DU COUP, QUAND ON EST UNE ENTREPRISE, DE QUELLES ÉMOTIONS PEUT-ON PARLER ? J-LB En réalité, il y a contresens quand les communications sollicitent le mot « émotion ». En fait, lorsque les marques et les publicités parlent d’émotion, c’est d’émotionalisme ou d’émotivisme qu’il s’agit. L’émotion est frappée du sceau de l’absolument improbable. Quand on pleure ou rit devant un film, une publicité, quand on est sensible à une offre commer- ciale ou à une marque, ce n’est pas le cas. C’est de « l’émotionalisme ». De nombreux claims publicitaires se sont construits autour de la notion d’émotion. Rap- pelez-vous par exemple ce slogan « Jouez avec vos émotions » ; pour moi, il s’agissait d’émotiona- lisme. Mais attention, ce n’est pas une notion à mépriser, c’est autre chose. Une émotion se décline dans la durée, l’émotionalisme est instan- tané, programmable, prévisible. Évidemment, cela correspond à un phénomène de société. Nous sommes aujourd’hui au stade de l’homo sentiendis, nous avons besoin de res- sentir toutes les semaines tout ce qui se passe, le mariage d’une princesse, la déclaration de tel acteur… Nous vivons sous le règne de l’émotion. Que l’entreprise le sente et tente à sa manière de s’en servir, bien sûr, on peut le comprendre, sauf qu’en rigueur de terme, aucune entreprise au monde ne peut offrir de l’émotion. C’est du très bel émotionalisme, et c’est déjà très bien. POUR FIDÉLISER IL FAUT PROVOQUER UN PEU D’ADMIRATION 9 ALORS, COMMENT CONSTRUIRE L’ENGAGEMENT ET LA FIDÉLITÉ ? J-LB L’émotion est devenue un tel mot valise que cela ne fait même plus vendre. Je crois qu’il y a une dictature de l’émotion, et comme pour toutes les dictatures, il y a un rejet. Les gens sont en demande d’émotion, mais on ne leur sert que de l’émotionalisme, donc au final on enrichit le kyste de l’amertume et on travaille plus sur la frustration. Nous sommes arrivés à un stade où ce qui est demandé dans la société, ce n’est plus simplement une raison rationnelle mais une raison sensible, c’est pour cela que nous avons quitté la modernité et que nous sommes clairement en régime d’ultra modernité avec une réhabilitation des affects. Nous ne sommes plus dans l’individualisme mais clairement dans une ère « néo-tribale », comme l’avait prédit Michel Maffesoli. Et c’est la raison sensible qui prime aujourd’hui. Pour fidéliser, il ne faut donc pas hésiter à faire de la transmission et à utiliser une communication fine qui expliquerait le sens des mots et aurait le courage de dire qu’elle n’a ni la prétention ni l’ambition de vendre de l’émotion mais qu’elle peut proposer des messages authen- tiques, avec une vraie transparence. MAIS POUR ENTRAÎNER LA FIDÉLITÉ, NE FAUT-IL PAS AUSSI CRÉER LA CONFIANCE ? J-LB Oui, dans fidélité il y a fides, « confiance ». Or le meilleur moyen de gagner la confiance, donc de fidéliser, c’est de dire la vérité, d’expliquer qu’on ne va pas vous vendre de l’émotion mais de l’imaginaire. Il faut construire une relation dyna- misée et orientée par la confiance ; c’est comme cela qu’une fidélisation peut croître. Pour fidéliser, il faut provoquer un peu d’admi- ration et également être en empathie avec l’ima- ginaire des gens auxquels vous vous adressez. Et l’imaginaire, ce n’est pas seulement le fait qu’ils soient CSP+ ou CSP-, l’âge ou les diplômes, c’est leur panthéon intérieur. 11 PLACE AUX ÉMOTIONS Être humain, c’est ressentir des émotions. Sans elles, pas de prise de décision. La société française actuelle est-elle uploads/Marketing/ 171122-lb-influencia-emotionetfidelisation.pdf
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- Publié le Oct 27, 2021
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