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Introduction à la fidélisation en entreprise Olivier Bender Des raisons aux enj

Introduction à la fidélisation en entreprise Olivier Bender Des raisons aux enjeux, petit tour d’horizon des best practices au sein de l’entreprise, dans un environnement physique et sur internet. A propos de l'auteur Olivier Bender est actuellement Internet Manager au Groupe Mutuel Assurances 1 à Martigny, en Suisse. Sa mission est la dynamisation des sites internet de l'entreprise avec deux axes principaux, qui sont de vendre au travers d'un nouveau canal et de fidéliser la clientèle existante, tout en stimulant la recommandation. Avant ça, Olivier était co-directeur et co-fondateur de la société Facilys, spécialisée dans la fidélisation et la recommandation au travers des nouvelles technologies de l'information que sont internet ou encore la téléphonie mobile. Fort de cette expérience enrichissante, il a été à maintes reprises invité à s'exprimer en public sur des problématiques liées en particulier au web 2.0, à la communication, à la fidélisation et à la gestion de la réputation en ligne. Il a, en outre, publié, en 2007, le "Livre Blanc du marketing 2007 2", sous-titré "Les mutations médias d'aujourd'hui et de demain dans un monde marketing fait d'innovations et de génie", en collaboration avec The Marketing Show 3, conférence itinérante basée sur les nouvelles "best practices" dans le domaine du marketing invitant à chaque fois des sommités mondialement reconnues et appréciées. Il est diplômé de l'Ecole de Cadres de St-Maurice, nouvellement appelée Haute Ecole de Gestion, avec une spécialisation en Marketing. 1 http://www.groupemutuel.ch 2 http://www.scribd.com/doc/3132774/Le-Livre-Blanc-du-Marketing-2007 3 http://www.marketing-show.com 3 Tables des matières Tables des matières ............................................................................................................... 3 Introduction ........................................................................................................................... 4 5 bonnes raisons pour fidéliser sa clientèle.............................................................................. 6 Exemples de fidélisation ....................................................................................................... 11 Utiliser un CRM…................................................................................................................. 17 Les enquêtes de satisfaction ................................................................................................ 19 Les 3 forces de l'habitude pour fidéliser ses clients. .............................................................. 20 Les chaînes de prospection et de fidélisation......................................................................... 21 Petit cas pratique d’actions de fidélisation de clientèle........................................................... 24 Rentabilité des clients et qualité des profits ........................................................................... 26 Moi, chercher parrain pour affaires juteuses !......................................................................... 36 Bien connaître le marché, ça aide à gagner ........................................................................... 39 Quels sont les outils de fidélisation stratégique ? ................................................................... 40 Comment transformer ses prospects en clients, puis les fidéliser ?......................................... 42 Le marketing de réseau, un bon moyen pour développer vos ventes ? ................................... 44 Affiliation internet : principe et nouvelles orientations.............................................................. 46 5 principes de stratégie pour créer du trafic et fidéliser les visiteurs ........................................ 55 Boutique physique et site Internet : les clients tirent parti du meilleur de chaque canal, faites comme eux !........................................................................................................................ 59 Convertir les visiteurs en clients, avant même de les fidéliser.................................................. 63 Conclusion........................................................................................................................... 67 Droits de distribution ............................................................................................................ 68 Source................................................................................................................................. 69 4 Introduction Fidéliser un client, c'est créer une relation. Une relation entre une entreprise et son client. Une relation de confiance qui fini toujours par apporter des avantages non négligeables aux deux parties. En ce sens, le marketing relationnel joue un rôle fondamental car il cherche à créer et animer une "relation" entre une marque et son marché cible (clientèle établie ou clients potentiels). La communication est donc le moteur de cette relation, qui permettra d'encourager la fidélité par des avantages comme des invitations, des informations en avant-première, des produits exclusifs, des rabais particuliers, … Mais le plus intéressant est encore la segmentation de la clientèle. C'est alors qu'un programme de marketing relationnel permet de concentrer les efforts de marketing sur les "meilleurs" clients (décrit dans le chapitre "Rentabilité des clients et qualité des profits), c'est-à-dire sur ceux qui contribuent le plus au chiffre d'affaires de l'entreprise. L'idée est ici la célèbre loi de Pareto (théorie du 20/80) qui stipule que dans toute activité commerciale, 20% des clients contribuent à 80% du chiffre d'affaires. Les activités de marketing ciblant les clients se traduisent généralement par un bien meilleur retour sur investissement (ROI) que celles cherchant à recruter de nouveaux prospects dont la valeur n'est pas assurée. Mais le marketing relationnel, c'est aussi le maintien, avec le prospect, d'un certain niveau de communication jusqu'au moment où il sera prêt à acheter. Cela peut prendre la forme d'informations ou d'offres promotionnelles d'essai (par exemple, la version d'essai d'un logiciel pendant 30 jours). L'idée étant de rester à l'esprit du prospect jusqu'au moment de l’achat. Le développement d'un programme de marketing relationnel se fait souvent par le biais d'un programme de marketing multi canal, utilisant tour à tour le publipostage, le télémarketing, les courriels, le marketing mobile avec SMS ou MMS et les diverses techniques Internet comme les blogs, les e-mailings, les advergames… Nous verrons d'ailleurs comment Orange utilise ce multi canal pour retenir leurs meilleurs clients. 5 Quant à la façon de gérer cette relation client, des outils parfois très perfectionnés, comme des CRM, permettent de mettre en relation les données clients avec les données produits de l'entreprise et aident à réaliser de vrais offres ciblées, répondant au besoin du client, dans une stratégie win-win. La fidélisation de la clientèle n'est donc pas une affaire de hasard mais la vraie résultante d'une stratégie globale de la direction de l'entreprise visant à mettre en commun les forces vives à disposition pour plus de loyauté, plus de satisfaction, plus de facilité dans le travail, plus de profit et finalement, la création de plus de valeur pour le client et l'entreprise. Pour finir, au sujet de cet ouvrage maintenant, j'ai eu la chance de pouvoir utiliser les notes d'autres marketeurs influents sur le net. Je remercie à ce sujet, par ordre d'apparition dans cet ouvrage Vanina Delobelle, Fréderic Canevet, Yann Gourvenec, Stéphane Degor, Pierre Lechelle, Gautier Girard et Raphaël Fétique. Vous trouverez leurs références sur les pages où ils apparaissent. Merci également à Joël Bridy pour la relecture du document avant publication. 6 5 bonnes raisons pour fidéliser sa clientèle Tout d'abord, il faut noter que, si une entreprise décide de développer un modèle de fidélisation, il lui faudra définir comme coeur de son activité la création de valeur pour le client qui, par définition, engendrera une augmentation du profit. Tout le monde est gagnant. En conséquence, la fidélisation, donc la loyauté, atteste de façon fiable la valeur fournie par l'entreprise : les clients achètent à nouveau ou s'en vont à la concurrence. L’entreprise qui cherche à fidéliser sa base de clientèle ne vise pas le bénéfice immédiat généré par chaque transaction individuelle (achat/vente) mais l’optimisation de ce qu’on appelle la valeur à vie du client (Customer Life Value), c’est-à-dire la valeur de ses achats effectués durant la période au cours de laquelle il est en relation avec l’entreprise. Malheureusement, trop d'entreprises se concentrent sur la réussite de transactions commerciales à court terme et ne manifestent qu’un intérêt limité pour le client. Leur réussite se mesure en termes de nombre de transactions réalisées et au chiffre d’affaires réalisé. La part de marché représente pour elles un indicateur de réussite essentiel. Ainsi, et dans tous les cas où les clients sont loyaux et réitèrent leurs achats, nous observons une augmentation du chiffre d'affaire et des parts de marché qui s'améliorent graduellement avec l'arrivée des meilleurs clients, ce qui, invariablement, entraîne des recommandations d'achat (publicité gratuite par un véritable bouche-à-oreille positif). Comme l'offre proposée à une plus forte valeur ajoutée (car la création de valeur pour le client est au coeur de l'activité de l'entreprise), la société peut se permettre d'être plus sélective vis-à-vis de l'acquisition de nouveaux consommateur, d'axer ses efforts sur les prospects les plus rentables et à plus fort potentiel de fidélisation ce qui, par définition, lui garantira une croissance constante. Deuxième raison, une croissance constante permet à l'entreprise de recruter et surtout de conserver les salariés à plus fort potentiel. Etant donné que la société apporte plus de valeur aux clients, ceux-ci seront toujours plus satisfaits des produits ou des services offerts et en parleront en positif autour d'eux. Ainsi, les employés auront plus de fierté à travailler dans une telle entreprise et n'en seront que plus loyaux. 7 Lorsque l'on connaît les coûts d'acquisition et de formation d'un employé, garder les meilleurs devient primordial. Imaginons une société bancaire qui conseille ses clients dans leurs placements. Le départ d'un employé qui connaît très bien les dossiers et son remplacement par un nouveau qui doit tout réapprendre depuis le début peu s'avérer une très mauvaise opération, allant jusqu'au départ de certains clients que l'ancien collaborateur avait fidélisés à lui-même ou simplement parce que le nouveau n'est pas immédiatement aussi bon que l'ancien (connaissance personnelle du client, ...). En plus, un salarié qui connaît très bien un client pourra toujours mieux le conseiller et lui apporter plus de valeur, ce que nous recherchons tous en tant que client. Troisième raison, les employés fiers, stables et loyaux apprennent d'eux mêmes à améliorer leurs processus et outils de travail afin de toujours gagner en productivité et diminuer les coûts de fonctionnement, tout en améliorant la qualité, ce qui augmente encore la valeur apportée au client. Le gain en productivité peut être utilisé à bon escient : augmentation de salaires, acquisition de meilleurs outils, offre de formation améliorée, ce qui renforce la productivité, la loyauté et la satisfaction des uploads/Marketing/introduction-a-la-fidelisation-en-entreprise.pdf