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Chapitre IV: La gestion de la relation client Introduction Aujourd’hui, l’offre

Chapitre IV: La gestion de la relation client Introduction Aujourd’hui, l’offre est devenue excédentaire. la concurrence est plus vive sur les marchés, le mode de vie et les besoins des consommateurs évoluent rapidement, donc le marketing s’intéresse de plus en plus au client et à ses besoins. Les entreprises selon leurs secteurs d’activité perdent en général de 15 à 20% de leur clientèle chaque année (selon Denanteuil H, 2014. Avantages et inconvénients de la GRC) I- Définition La gestion de la relation client (GRC), Customer Relationship Management (CRM) est l'ensemble des stratégies et techniques (études de marché, veille marketing , segmentation) destinés à capter et analyser les informations relatives aux clients et aux prospects. Le but de l’entreprise étant de les fidéliser en leur offrant le meilleur produit, et d’augmenter la valeur de son capital client. Explication -Le client devient un capital car il intervient dans la conception du produit: l’entreprise grâce aux informations relatives aux préférences et aux besoins des clients parvient à bien adapter son offre à la demande du marché. -Fidéliser: Action visant à faire intensifier l’utilisation par le client des produits de l’entreprise, et à faire durer la relation dans le temps. -Augmenter la valeur du capital client » La valeur du capital client se définit en fonction de la rentabilité actuelle et potentielle de l’entreprise: l’augmentation des bénéfices grâce à la baisse des coûts (relatifs à la communication et distribution) . -La GRC est une stratégie qui vise à accroitre le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise en développant une relation personnelle, durable et cohérente avec les clients. On peut proposer 5 étapes dans la stratégie GRC: - identifier les clients à partir d’informations pertinentes; - segmenter la clientèle à partir de critères pertinents (La segmentation permet de catégoriser les clients afin de leur proposer des offres adaptées à leurs besoins) ; -adapter la communication auprès de chaque catégorie de clients (segment); -échanger avec les clients. Le contact avec le client est personnel, et porte sur les caractéristiques du produit; -évaluer les profits qu’on peut tirer de la relation avec le client; -évaluer les politiques et les interactions; -enrichir la base de données des clients de l’entreprise. II- les moyens de La GRC L’accomplissement des objectifs de la GRC devient de plus en plus facile grâce aux technologies de l’informatique et des systèmes d’information. Il s’agit d’ un ensemble de logiciels mis en place pour collecter et traiter l’information relative aux clients, et pour communiquer avec eux: réseau internet, site web, centres d’appel (call center),... II- les moyens de La GRC -Pour la prospection des marchés: les logiciels permettent aux entreprises de chercher l’information sur les clients. Les informations sont ensuite enregistrées sur des fichiers personnels, pour mieux répondre à leurs besoins ( adapter l’offre à la demande) tout en réduisant les coûts. -Concernant la vente, les logiciels permettent aux représentants des entreprises de gérer mieux les contacts avec les clients. -S’agissant de l’après-vente: les logiciels permettent aux entreprises de gérer les plaintes des clients, les demandes de services d’entretien, les réparations, et toutes les interactions ultérieures. Exemples de technologie de la GRC: -le «Data Warehouse» (entrepôt de données) Unification en une seule source, de toutes, les informations ayant trait aux clients et prospects (historique, exigences particulières, potentiel, état des commandes en cours,). -les bases de données externes : Bases de données marketing qui viennent enrichir l’information sur le marché, sa segmentation (taille de l’entreprise, situation géographique, chiffre d’affaires, les comportements des clients et prospects, le ciblage , le positionnement et le mix adopté par l’entreprise….) -L’utilisation de l’internet ((e-commerce) permet l'interactivité possible entre l’entreprise et ses clients mais également entre clients (forums, communautés virtuelles). -Le but de la GRC étant de rendre profitable chaque interaction entre l’entreprise et le client. Le client étant connu , l’entreprise économise les coûts de communication et de distribution (directe). -L'individualisation de la communication permet une communication personnalisée et par conséquent un marketing relationnel. On passe ainsi du marketing de masse à celui relationnel basé sur l’interactivité dans les transactions d’achat et de vente, entre l’entreprise et son client. III- Les politiques de la GRC On peut distinguer: -la politique de (re)conquête -la politique d’abandon - La politique de fidélisation -la politique de rationalisation - La politique de (re)conquête : Cette politique vise à transformer des prospects ou des anciens clients de l’entreprise en clients actifs. Elle suppose la mise en œuvre d’efforts marketing spécifiques (des offres spéciales, une qualité meilleure, des réductions sur les tarifs, des innovations ..). - La politique d’abandon : Cette politique consiste à délaisser une clientèle peu rentable (non solvable, douteuse) . Le degré de rentabilité de cette clientèle détermine le degré d’urgence de la cessation des relations commerciales avec elle. -La politique de fidélisation : il s’agit de faire durer dans le temps la relation avec le client grâce à des offres spéciales, des réductions sur les prix, des services après ventes gratuits, une meilleure qualité, et une adaptation continuelle de l’offre à sa demande . -La Politique de rationalisation : Cette politique cherche à améliorer la rentabilité de clients réguliers. Cette rationalisation passe par la réduction de tous les coûts liés à ces clients (coûts de communication, de prospection) IV- Les enjeux de la GRC Adopter un marketing relationnel n’est pas toujours possible: -surtout dans les activités de masse caractérisées par le nombre élevé des clients (des milliers); -dans les situations concurrentielles où la recherche de nouveaux clients se révèle moins couteuse que la fidélisation(Le client fidèle peut se révéler exigent vis à avis des produits de l’entreprise, en termes de remises et de progressions significatives de la qualité - Le cycle de vie de la relation avec le client (RC) tend à se raccourcir à cause de l’évolution des besoins et des goûts de consommation, du progrès technologique, et de la concurrence d’autres entreprises. Le cycle de vie de la relation avec le client L’effort marketing lancement croissance L’apogée Le déclin RC - Le développement des besoins des clients peut remettre en cause les relations pérennes avec les fournisseurs, si de nouvelles entreprises présentent des produits mieux adaptées. V-Etude de cas en GRC Une entreprise active dans le secteur du transport express de colis, gère son service à travers l’internet, et se positionne à la première place, sur plusieurs pays du monde. Sa stratégie marketing est basée sur une collaboration étroite avec les clients. La qualité du service et la rapidité sont des facteurs clés de son succès. L’objectif qu’elle assigne à la relation en ligne avec son client est: - de l’informer sur les envois qu’il effectue (85% des informations liées aux envois parviennent à l’entreprise de façon électronique) - lui permettre de suivre ses envois actuels et de planifier ses envois futurs (e-booking des coursiers). Derrière cet objectif se cache le développement d’un self- service qui augmente la performance de l’entreprise. -L’entreprise a construit un site simple qui permet aux clients de trouver rapidement l’information qu’ils recherchent sur leurs envois: les délais, les tarifs, les possibilités qui se présentent, et le développement de ses services. -Le site s’adresse aux 3 types de clients de l’entreprise : -les clients « Small », petits clients qui ne planifient pas leurs envois; -les clients « Medium », qui utilisent les services d’envoi express de manière planifiée et régulière; -les clients « Large», dont l’envoi express fait partie de l’organisation (entreprise de logistique). • Les clients « Large » constituent 20% de la clientèle et génèrent 80% des revenus de l’entreprise. La force de vente joue ici un rôle plus important dans la gestion de la relation client. • La relation électronique joue dans 15 à 20% des cas pour les clients « Small », 95% pour les Medium et 100% pour les Large. • L’ outil électronique permet au client de gagner du temps et de diminuer les erreurs d’encodage (par exemple au niveau des codes postaux ou adresses). L’adéquation de ces outils électroniques à chaque segment de clientèle constitue selon l’entreprise le principal avantage concurrentiel. • La GRC est planifiée par des étapes clées définies en fonction du secteur d’activité du client, du type de client, et du nombre d’envois qu’il effectue. • Les tarifs varient en fonction du poids de l’envoi, et selon la concurrence dans le domaine. Les stratégies marketing utilisées par l’entreprise - le secteur d’activité: B&B et B&C - la segmentation est par taille (large, medium, small), géographique (le monde entier). - le ciblage est différencié: par type d’envoi -le positionnement: par la qualité du service (l’adéquation des outils électroniques à chaque segment de clientèle, peu d’erreurs de codage), par le service même (délais de livraison courts, le self-service du client). - les forces du secteur: l’innovation dans le domaine de l’envoi par internet (L’adéquation des outils électroniques à chaque segment de clientèle) - les faiblesses: la concurrence -la politique de produit: innovation continuelle (adéquation avec le besoin du client) -la politique de prix: alignement sur la concurrence; -la politique de communication: par internet, fidélisation du uploads/Marketing/ chapitre-iv-sections-def.pdf