Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

10/06/2014 1 Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triak

10/06/2014 1 Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com Cours de marketing Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com Les contrastes entre le marketing opérationnel et stratégique 10/06/2014 2 Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com 1. Le Marketing stratégique 2. Le Mix Marketing 3. La Segmentation 4. Les différents types de Marketing Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com Le Marketing stratégique 10/06/2014 3 Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com DETERMINATION DE LA STRATEGIE 1 - définition de la stratégie 2 - principes fondamentaux  adaptation à la firme  adaptation au marché  supériorité partielle  sécurité  cohérence interne 3 - fixation du programme marketing - le mix Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com LE DIAGNOSTIC 1 - externe  marchés actuels - taille, structure - taux de croissance, évolution de productivité, … - opportunité, menace  marchés potentiels 2 - interne  forces  faiblesses 3 - les méthodes d’analyse stratégique 10/06/2014 4 Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com MATRICE D’ANALYSE DU PORTEFEUILLE PRODUITS METHODE BCG BCG - Boston Consulting Group Part de marché (relative) faible forte Taux élevé Taux de croissance du marché (%) « DILEMMES » « POIDS MORTS » « VACHES A LAIT » A B C « VEDETTES » D Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com MATRICE D’ANALYSE DU PORTEFEUILLE PRODUITS METHODE BCG BCG - Boston Consulting Group Part de marché (relative) faible forte Taux élevé Taux de croissance du marché (%) « DILEMMES » « VEDETTES » D 10/06/2014 5 Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com MATRICE ARTHUR D.LITTLE MATURITE DU METIER POSITION COMPETITIVE DOMINANTE FORTE FAVORABLE DEFAVORABLE MARGINALE DEMARRAGE CROISSANCE MATURITE VIEILLISSEMENT - + R I S Q U E C O N C U R R E N T I E L + - R E N T A B I L I T E DEVELOPPEMENT NATUREL DEVELOPPEMENT SELECTIF REORIENTATION ABANDON Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com Les stratégies du Marketing 10/06/2014 6 Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com ADN et Marque I.1) Les fonctions de la marque La marque doit donc avoir les rôles suivants: -Identification du produit (aspect pratique). -Distinction entre les différents produits. -Gage de qualité. -Plaisir. -Personnalisation. Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com I.2) La notoriété La notoriété est un indicateur du nombre de clients potentiels d’un marque, plus elle est connu plus elle a de chances d’être achetée. On mesure trois types de notoriété: Type de Notoriété Question posée Réponses prises en compte Résultat obtenu Top of Mind Quelles marques d'un secteur X pouvez-vous me citer ? Première réponse Très variable (<50%) Notoriété Spontanée Quelles marques d'un secteur X pouvez-vous me citer ? Toutes les réponses Variable Notoriété Assistée Lesquelles de ces marques connaissez-vous? Toutes les réponses Proche de 100% 10/06/2014 7 Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com LE POSITIONNEMENT Choix volontariste après prise en considération de multiples facteurs POSITIONNEMENT Opportunités et contraintes de l’environnement Concurrence Valeur à CT- MT-LT Produits Volonté des dirigeants et de l’organisation Forces contraintes Cible Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com TRADITIONNEL NATURE MODERNE INDUSTRIEL SOPHISTIQUE oasis jaffa teisseire sirops BOISSONS FROIDES Sirop evian tropicana cola Canada dry fruité pampryl joker Sirop berger Sirop sport schweppes banga orangina pepsi ricqles gini pulco Vittel delices 10/06/2014 8 Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com STRATEGIES BASEES SUR LES COUPLES MARCHES/PRODUITS 1 - stratégies de croissance intensive 2 - stratégie d’extension de marché 3 - stratégie de développement de produits 4 - stratégie de diversification Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com STRATEGIES MARCHES/PRODUITS Gestion dynamique de l’assor Diversité croissante des lignes NOUVEAUX A TECHNOLOGIE CONNEXE Marchés des ressources & interméd. Intégration verticale Actuels Utilisateurs actuels PRODUITS MARCHES Pénétration de marché Améliorés Reformu-lation du produit Strat. d’obso- lescence Segmenta-tion + différenciation prod. Nouveaux Dévelop- pement de marché Extension du marché Élargissement /approfondisse ment Diversifi-cation concentrique Nouveaux sans lien techno- logique Diversifi-cation horizontale Diversifi-cation par conglomérat Source : Langear et Meyer, « Principes et pratiques du Marketing » 10/06/2014 9 Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com STRATEGIES LIEES A LA CONCURRENCE 1 - stratégie de leader 2 - stratégie de challenger 3 - stratégie de suiveur 4 - stratégie de spécialiste Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com STRATEGIES DE COMBAT 1 - stratégie d’attaque 2 - stratégie défensive 3 - attaque de flanc 4 - guérilla 10/06/2014 10 Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com Le MIX marketing Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com LES DIFFERENTES APPROCHES DE STRUCTURATION DU MARKETING MIX Place/ distribution STRUCTURE GENERALEMENT UTILISEE DANS LES MANUELS Produit Prix Communi- cation FREY Offre = produit, emballage, marque, service, prix Méthodes et techniques = distribution, publicité LAZER ET KELLEY Mix des biens et services Mix de la distribution Mix des communi- cations Mc CARTHY Produit Prix Place Promotion = (communi- cation) CHOLLET Offre (proposition faite au marché) Canaux Moyens de pression ZEYL & BROUARD Politique d’offre Politique de distribution Politique de communi- cation distribution 10/06/2014 11 Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com Les 4 P • La politique de Produit • La politique de Prix • La politique de Positionnement • La politique de Promotion Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com Bénéfice Centrale les « avantages » Un bon café rapide à faire Produit Générique les caractéristiques Forme ronde, couleurs flashy, éléments lavables en machine Produit attendu les attributs souhaités par l’acheteur Avoir un café crémeux, onctueux et doux Produit Augmenté l’ensemble de l’offre Vente de la machine, des capsules, espaces dégustation, club et avantages Produit Potentiel les améliorations Un thé d’excellente qualité, des boissons chaudes complexes La politique de produit A. Les caractéristiques du produit ADN 10/06/2014 12 Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com La politique de produit Durabilité Tangibilité Clientèle A. Les caractéristiques du produit Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com La politique de produit En fonction des deux premiers critères on distingue 3 types de produits : Tangibilité Durabilité Exemple Les biens périssables Tangible Consommable rapidement Les produits alimentaires Les biens durables Tangible Plusieurs utilisations Les vêtements Les services Intangible Périssable Des UV A. Les caractéristiques du produit 10/06/2014 13 Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com Matrice - Stratégies Produits de Grande Consommation (B to C) Biens industriels (B to B) achat courant achat réfléchi spécialité non recher- chés Matières premières Biens d’équipe- ment Services Tangibilité Tangible Intangible Durabilité Réutilisa- ble rapide périssable Clientèle Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com PRODUIT forme fonctionnalités personnalisation performance conformité durabilité fiabilité réparabilité Style DESIGN Identification (ADN) Ergonomie SERVICE SAV Complémentaires B. Se différentier pour mieux s’implanter 10/06/2014 14 Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com Trois éléments différenciant : 1 2 3 Trois éléments différenciant : 1 2 3 Trois éléments différenciant : 1 2 3 Matrice - ADN et Stratégies Entreprise Service / Produit Marque ServiceDesign ADN Produit Trois éléments différenciant : 1 2 3 3 2 1 4 Courant ⃝ Réfléchi ⃝ Spécialité ⃝ Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com La segmentation 10/06/2014 15 Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com La segmentation, pourquoi ? Hétérogénéité des marchés (profils et comportements d’achat) Inefficacité d’une offre et d’une communication uniques Nécessité de découper le marché afin de pouvoir: •concevoir des propositions plus adaptées •les communiquer plus efficacement Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com La segmentation: principes et définitions • Principe général : Plus on adresse des besoins, désirs, demandes de façon précise, plus on a de chances de satisfaire la cible visée • Segmentation : recherche de l ’homogénéité de comportement chez un groupe de prospects de façon à calibrer au mieux la démarche marketing (et donc maximiser ses chances de succès) tout en la rendant économiquement rentable 10/06/2014 16 Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com La segmentation: définitions • Marché : groupe de prospects (clients potentiels) • Segment : groupe de prospects potentiellement plus homogènes par rapport à l ’action que l ’on veut stimuler • Niche : Très petit segment pour lequel on peut entreprendre une démarche encore plus spécifique et occuper une position concurrentielle très protégée Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com La segmentation selon les caractéristiques des clients (consommateurs) SEGMENTATION GEOGRAPHIQUE SEGMENTATION SOCIO-ECON. ET DEMOGR. SEGMENTATION PSYCHOGR. Diviser le marché en sous-ensembles géographiques. Diviser le marché selon : sexe, âge, revenu, formation,etc... Diviser le marché selon: styles de vie, personnalités, valeurs, attitudes, etc... 10/06/2014 17 Marketing : Cours de Marketing - Vincent BOGAERS – v.bogaers@triakt.com La uploads/Marketing/cours-de-marketing-1.pdf