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Cours entreprenariat by Chanel KASSA 1 ENQUÊTER AUPRES DE MA CLIENTELE SOMMAIRE

Cours entreprenariat by Chanel KASSA 1 ENQUÊTER AUPRES DE MA CLIENTELE SOMMAIRE INTRODUCTION 1 LES ETUDES QUANTITATIVES 1.1 Le sondage 1.2 Le questionnaire 1.3 Les panels 2 LES ETUDES QUALITATIVES 2.1 Les caractéristiques des études qualitatives 2.2 Les outils utilisés : deux principaux 3 UN EXEMPLE DE QUESTIONNAIRE Cours entreprenariat by Chanel KASSA 2 Pour commencer cette séance, petite définition : L'étude de marché est une notion qui regroupe un ensemble d'outils et de techniques permettant de rechercher des données quantitatives et qualitatives sur un marché et de les analyser, dans le but d'aider la prise de décision concernant un produit ou un service présent ou pressenti sur un marché. En clair, ce qui signifie que vous allez vous transformer en enquêteur pour aller sur le terrain étudier un certain nombre de données, le plus souvent chiffrées (quantités achetées, budget dépensé, fréquence d'achat, concurrents présents, critères d'importance …), qui vont vous conforter ou non dans le positionnement du produit ou service sur le marché. Pour optimiser cette recherche d'informations, il faut au préalable se poser quelques questions. - Quels objectifs ? Il faut déterminer les objectifs de l'étude (bien souvent cela se résume à cette réponse : déterminer s'il y a de la place, ou des besoins sur le marché). - Quelles informations ? Il faut lister les informations désirées. - Qui détient les informations ? Il faut lister et hiérarchiser les différentes sources d'informations possibles. - Comment les obtenir ? Il faut lister les différents outils et techniques permettant de les obtenir. - Quel délai ? Il est important de bien mesurer le temps nécessaire pour ce recueil d'informations. - Quel budget ? Evaluer le coût de ces actions (frais de téléphone, frais d'envoi courrier…). Les informations recherchées seront donc de 2 sortes : Cours entreprenariat by Chanel KASSA 3 - des informations quantitatives qui permettront de mesurer les opinions et habitudes de consommation des clients potentiels ; - des informations qualitatives qui permettront d'évaluer les attitudes des consommateurs à l'égard des produits. 1 LES ETUDES QUANTITATIVES Définition : On appelle quantitatives toutes les études qui permettent de mesurer des opinions, des comportements. Leurs résultats chiffrés donnent après analyse, la mesure du phénomène étudié. Ces études sont principalement basées sur le sondage. 1.1 LE SONDAGE La différence entre un sondage et un recensement est que le recensement se fait sur la totalité de la population (on parle alors d'enquête exhaustive), alors que le sondage va se faire sur un échantillon de la population à étudier, que l'on appellera alors l'échantillon représentatif. La taille de l'échantillon (nombre de personnes interrogées) va influer sur la précision des résultats recherchés : interroger 20 personnes donnera des résultats plus éloignés de la réalité qu'en interroger 150, alors que la base de sondage (ensemble des individus constituant la population à étudier) est de 50.000 personnes. Il est donc très important de connaître votre cible (la population que vous voulez toucher), afin d'en déterminer le nombre sur votre zone de chalandise. Exemple : Vous voulez ouvrir une boutique pour jeunes branchés, tranche d'âge 18-35 ans, l'ANDS vous donnera le chiffre exact dans votre zone de chalandise (ville + alentours). Si votre clientèle potentielle est de 20.000 jeunes, en interroger 100 paraît un bon échantillon. 1.2 LE QUESTIONNAIRE Voyons ensemble comment élaborer et administrer un questionnaire. Elaboration du questionnaire. Cours entreprenariat by Chanel KASSA 4  les différents types de questions: - questions fermées : qui demandent une réponse précise Aimez-vous lire ?  Oui  Non Quel est le dernier livre que vous avez lu ? - questions à choix multiples : qui sous-entendent plusieurs réponses possibles. Comment vous êtes-vous procuré votre dernier livre ? - vous l'avez acheté ? - vous l'avez emprunté à un ami ? - vous l'avez emprunté dans une bibliothèque ? - … autres ? - questions ouvertes : qui donnent une liberté de réponse. - Quel était le thème du livre ? - les échelles d'évaluation des attitudes et des opinions : qui permettent d'évaluer attitudes et opinions des clients potentiels - Que pensez-vous de la vente de livres en station-service ?  Tout à fait d'accord  plutôt d'accord  ni d'accord ni pas d'accord  plutôt pas d'accord  pas du tout d'accord Ou encore : - Comment jugez-vous le prix des livres en grandes surfaces ? Elevé bas 2 1 0 1 2 - des échelles d'intention : qui mesurent la prédisposition à l'achat des clients - Si le prix des livres augmentait de 20 % : - J'achèterais très certainement - En aucun cas je n'achèterais Cours entreprenariat by Chanel KASSA 5  La construction du questionnaire : pour rédiger un bon questionnaire, il faut suivre quelques règles.  Posez des questions simples, claires, sans ambiguïté, n'utilisez pas de vocabulaire technique, utilisez des mots simples.  Une question = une seule idée. Ne traitez pas plusieurs thèmes dans une question. Essayez de ne pas employer de négation (ne pensez-vous pas qu'il n'est pas possible aujourd'hui de trouver des….), les « sondés » ne savent plus s'ils doivent répondre positivement ou négativement.  Commencez par une question qui amène une réponse positive. Il est important que le « sondé » se sente en accord dès le début du questionnaire avec l'interviewer. Commencez par une question d'ordre général par rapport à votre projet mais qui apportera une réponse positive. Exemple : Si vous avez un projet de création d'un restaurant, la première question pourrait être : pensez-vous qu'il soit important de s'accorder des moments de détente en famille ou entre amis ?  Oui non  Les questions d'ordre personnel ne doivent être posées qu'à la fin. Ce sont des questions qui vous permettent de voir si le sondé fait bien partie de l'échantillon (âge, profession, niveau de revenus …).  Le questionnaire se fait en 3 parties : - une petite introduction où vous expliquez l'objet de ce questionnaire (qui vous êtes et ce que vous permettra de faire ce questionnaire) ; - le corps du questionnaire où vous allez poser toutes vos questions en fonction de vos besoins ; - les questions indiscrètes à la fin pour faire le recoupement avec votre cible.  Attention aux questions concernant les prix, le fait d'afficher des fourchettes de prix peut influencer les personnes de différentes manières : Cours entreprenariat by Chanel KASSA 6 Exemple : La prestation que je vous propose, vous seriez prêt à la payer :  - 10 000 F CFA  10 000 à 20 000 F CFA  20 000 à 30 000 F CFA  + de 30 000 F CFA Différentes réactions sont possibles : - je coche la première case car pourquoi payer plus cher puisqu'on nous le propose à – de 10 000 F CFA ; - je coche la dernière case pour donner l'impression que j'ai les moyens de m'offrir des prestations haut de gamme. Il est donc plus judicieux de poser la question dans ces termes : quel est le prix minimum que vous seriez prêt à mettre pour tel produit ou service ? Et quel est le prix maximum ? Ou à partir de quel prix estimeriez-vous que ce produit ou ces services seraient trop cher ou pas assez cher et que vous douteriez de sa qualité?  Attention aussi dans la formulation de vos questions. N'essayez pas de convaincre à tout prix les « sondés » de répondre ce que vous avez envie d'entendre.  IL est bon, quelquefois, pour voir la valeur réelle à donner aux réponses du « sondé », de lui demander s'il est prêt à laisser son adresse afin de l'avertir dès votre ouverture.  Le pré-test. Une fois que vous avez rédigé votre questionnaire, testez- le auprès de personnes qui ont le même profil que ceux que vous allez interroger par la suite. Ceci permet de se rendre compte des erreurs réalisées (question ambiguë, questionnaire trop long…). Ne photocopiez vos questionnaires qu'une fois le pré-test réalisé.  Les modes d'administration des questionnaires. Il existe plusieurs modes d'administration d'un questionnaire. Le choix d'un mode dépend du budget disponible, de la dispersion de l'échantillon, du temps alloué pour l'administration, de la complexité du thème abordé… Cours entreprenariat by Chanel KASSA 7 LES ENQUETES PAR INTERVIEW DIRECTE Elles peuvent avoir lieu à domicile, dans la rue… Convient si la cible est large Exemple. Si vous voulez interroger les mères de famille, vous vous rendrez à la sortie d'une école … Elles sont parfois indispensables pour montrer un produit, une plaquette ... LES ENQUETES PAR CORRESPONDANCE Le coût est celui d'un mailing. L'inconvénient est le taux de non- réponse souvent très élevé. Ne peut être utilisé que lorsque la population est ciblée. Exemple. Un électricien qui recherche du travail en sous-traitant auprès de métreurs, ou d'architectes, trouvera facilement dans un annuaire professionnel les adresses. LES ENQUETES PAR TELEPHONE Elles sont très utilisées, peu onéreuses (coût de la communication). Ne permettent pas de montrer un produit. Intéressant si le fichier client potentiel est facile uploads/Marketing/ 5-enqueter-aupres-de-ma-clientele-pdf.pdf