Module 3 : L’action mercatique touristique Seq 2 : L’action en matière de Prix
Module 3 : L’action mercatique touristique Seq 2 : L’action en matière de Prix : la politique de prix S5 : Les stratégies tarifaires Pour fixer son prix, l’entreprise doit tenir compte du marché touristique, c’est à dire des entreprises concurrentes qui le composent. Le positionnement de chacune de ces entreprises, va entrainer une approche différente face au prix. Par exemple, une entreprise proposera des prix en dessous de ses concurrents pour attirer davantage de clientèle, ou au contraire conservera des prix élevés et insistera sur la qualité de ses prestations associées.. Elle devra donc tenir compte du positionnement par rapport à la concurrence et déterminer des stratégies tarifaires. I- Les stratégies de pénétration, d’écrémage et d’alignement La fixation du prix optimal s’appuie sur l’analyse des déterminants du prix (coût de revient, demande et concurrence). Les principales orientations qui caractérisent les stratégies tarifaires sont les suivantes : Il convient de distinguer 2 choix : 1- Le produit touristique est en phase de lancement : 3 stratégies ressortent Stratégie d’écrémage Stratégie de pénétration Stratégie d’alignement Définition Stratégie qui consiste à fixer des prix élevés afin de cibler une clientèle limitée. Se justifie par une image de marque importante, un degré d’innovation ou un niveau de qualité Concerne les produits de luxe Stratégie qui consiste à fixer des prix bas, inférieur à ceux de la concurrence Elle consiste à adopter des prix de vente proche des tarifs du marché et de s’aligner sur le prix moyen de ses concurrents : pas de guerre tarifaire. Objectifs - S’assurer des marges importantes - S’assurer une bonne image Conquérir rapidement des parts de marché afin d’augmenter les volumes (éco d’échelle) ou de gêner la concurrence - Capter des parts de marché à la concurrence sans confrontation Avantages - Valorise l’image de l’entreprise - Bonne rentabilité - possibilité de changer de stratégie - Hausse des parts de marché - Economie d’échelle - Acquérir une image de prix bas - permet de se démarquer par d’autres éléments comme la qualité - convient aux petites entreprises qui n’ont pas de stratégie Inconvénient s - Doit être justifié - produit qui peut être copié à un prix plus bas - suppose de bonnes capacités de productions, une large communication donc gros moyens financiers - Difficile d’augmenter ses prix. - Manque d’audace face à la concurrence - peut être attaqué par une baisse des prix des concurrents et devra réagir. Exemples 1 Mettez les exemples d’entreprises qui correspondent à la bonne stratégie de prix. Croisière Costa, Hôtels de luxe (Le Grillon), Les compagnies aériennes low cost, Vacances Carrefour, Terres d’Aventure, Kuoni, Circuit Framéco. 2- Le prix est fixé en cours de vie du produit L’entreprise augmente les prix L’entreprise baisse ses prix - Le coût de revient augmente - L’entreprise conserve les marges mais risque de perdre de la clientèle - L’entreprise vise une clientèle potentielle ou veut contrer la concurrence - Peut nuire à son image de marque II- Le management du revenu ou Yield mangement : cf doc Linternaute.com Le yield management consiste à moduler le prix en fonction de la demande du produit. C’est une méthode de tarifs modulables qui permet d’optimiser le remplissage de l’offre commerciale (places d’avions, chambres d’hôtel..) et le revenu global de l’entreprise (maximiser le profit en proposant le prix le plus élevé que le client est prêt à payer). L’objectif du yield management : « Vendre le bon produit au bon moment, au bon client, au bon prix ». Cette technique a été créée dans les années 70 aux EU suite à la loi de libéralisation du transport aérien. Il fallait donc trouver des solutions pour lutter contre la concurrence. Caractéristiques nécessaires si une entreprise veut appliquer le Yield : - Une capacité fixe à gérer : impossible de réduire la capacité de production en fonction de la demande (importance des coûts fixes) - Une demande fluctuante : la demande est instable - Un produit non stockable - Un produit pouvant être vendu à l’avance - Un produit pouvant se différencier : services supplémentaires, qui justifie le tarif plus élevé. 1- Principes du Yield - La micro segmentation : on segmente très finement les clientèles. On sélectionne ces clientèles en fonction de leur profil et de leur capacité financière à payer un produit ou un service - On sert en priorité les clients à forte contribution qui peuvent payer les prix les plus élevés. Afin de maximiser les profits, l’entreprise garde toujours des places disponibles pour les clients à fort pouvoir d’achat. 2- Les outils Le yield management est fondé sur une politique de tarification différenciée. Celle-ci s’accompagne de la mise en œuvre d’outils spécifiques : le contingentement et la surréservation. - La tarification différenciée La demande n’est pas homogène, et recèle des segments de clientèles qui ont des sensibilités aux prix et des attentes différentes à l’égard des prestations offertes. Une règle d’étanchéité comme l’âge, la composition de la famille, la réservation à l’avance, l’impossibilité d’annuler etc.. afin d’éviter une dilution tarifaire Une règle de flexibilité : possibilité de modifier la tarification, les délais de réservation, ... Accès aux tarifs supérieur lorsque le tarif demandé n’est plus disponible 2 Le contingentement L’entreprise définit des contingents qui correspondent à un certain nombre d’unités de ventes. Elle affecte chaque contingent à l’un des niveaux de prix préalablement définis Les prix de vente ne changent pas en permanence. Seules sont modifiés les contingents d’unités de ventes associées à chaque tarif, conduisant l’ouverture ou la fermeture d’un tarif. Le nombre d’unités de vente affecté à chaque niveau de prix se base principalement sur l’analyse historique des ventes. - La sur-réservation Les hôtels, les compagnies aériennes, ou les sociétés de location de voitures acceptent plus de clients qu’ils n’ont en réalité de produits à vendre. Cette pratique appelée « surbooking » consiste à anticiper les annulations tardives ou la non-venue de clients qui avaient réservés (appelé no show). Cette méthode peut impliquer le refus d’un client qui a dûment réservé sa chambre. Ce refus a un coût : frais de relogement, frais de taxi, de restaurant et également l’insatisfaction du client. La sur réservation n’est valable que si elle contribue à la maximisation du profit. III- La modulation des tarifs 1- La modification ponctuelle du prix En cours de vie du produit, il est possible de modifier ponctuellement le prix du produit. Par exemple, la baisse ou la hausse de prix peut faire évoluer l’image du produit. Parfois, il est également nécessaire d’intégrer une augmentation des coûts de revient. Enfin, une augmentation du prix permet de raréfier le produit si la demande devient trop forte (ex : quotas pour visiter certains parcs nationaux). 2- Modulation permanente de tarifs Une pratique courante des tour-opérateurs est de proposer des tarifs différents pour un même produit dès la première mise sur le marché du produit. Ces prix diffèrent en fonction de la période de réservation et/ou de consommation. Exercice : Stratégie de prix brochure Complétez le tableau ci-dessous en présentant les avantages et les inconvénients de chaque stratégie de prix pour les brochures des voyagistes. 3 Politique de prix brochure avantages inconvénients Prix unique Pour le voyagiste : Simplification calcul de coûts Remplissage plus rapide en haute saison grâce au prix très concurrentiel et donc avance de trésorerie Pour le client : Simplification lecture comparaison facilitée Pas d’augmentation pendant la haute saison Pour le voyagiste : Souvent non concurrentiel Oblige à lisser les coûts sur la saison entière Pas de yield management Pour le client : Pas d’avantage de partir en basse saison, en périodes creuses (lissage des prix sur la saison entière) Remplissage rapide en haute saison Prix saisonnier Pour le voyagiste : Concurrentiel, prix plus attractifs Application du yield management (maximisation des profits) Pour le client : comparaison possibilité de partir moins cher hors saison, prix plus attractifs Pour le voyagiste : Calcul complexe Pour le client : Lecture plus difficile Obligation de partir hors saison pour bénéficier de prix plus bas IV- Les autres stratégies D’autres stratégies sont possibles en fonction des cibles concernées - la stratégie de gamme de prix : des prix différents en fonction de la gamme de produits - la stratégie du prix d’appel : pour attirer les clients et vendre des prestations complémentaires - la stratégie du discount ou low cost - la stratégie de diversification : prix différents en fonction du profil des clientèles (âges, situation de familiale, origine géographique... 4 uploads/Marketing/ 5-mod3s4-strate-gie-tarif-corr 1 .pdf
Documents similaires
-
18
-
0
-
0
Licence et utilisation
Gratuit pour un usage personnel Attribution requise- Détails
- Publié le Mar 16, 2021
- Catégorie Marketing
- Langue French
- Taille du fichier 0.0926MB