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Institut International de Mangement INSIM Alger Formation Technicien Supérieur

Institut International de Mangement INSIM Alger Formation Technicien Supérieur Spécialité : Marketing Support de Cours : Force de Vente par Mr .BELAHSENE 2008/ 2009 1 Plan du cours Introduction Partie I :Gestion de la Force de Vente : I / Généralités : Définition et objectifs. II/ Organisation de la Force de Vente. III/ Taille de la Force de Vente. Partie II : Mise en place d’une Force de Vente : I / Recrutement des représentants. II/ Formation des représentants. III/ Supervision des représentants. IV/Motivation des représentants. V/Contrôle des représentants. Partie III :Etude de cas pratiques :(Projection Power Point) Evaluation de l’efficacité de l’action de Force de Vente Henkel Algérie. 2 La force de vente assure le lien entre l'entreprise et ses clients. Dans bien des cas, le vendeur est l'entreprise et c'est lui qui alimente en informations sur le marché. Mettre en place une force de vente suppose que l'on définisse les objectifs, une stratégie, une structure, un niveau d'effectifs et un mode de rémunération. Les objectifs sont fixés par rapport aux nombreuses fonctions pouvant être assumées : prospection, communication, vente, service et collecte d'information. La stratégie revient à privilégier certains styles de vente (individuelle, par équipes) par rapport à d'autres. L'efficacité de la force de vente est d'autre part, liée à sa structure (par secteur, par produit ou par catégorie de clients) et à la façon dont les secteurs de vente sont conçus (taille et forme). Les décisions relatives au nombre de représentants sont prises à partir d'une estimation de la charge de travail globale et de la productivité moyenne d'un vendeur. Enfin, le système de rémunération établit le niveau de rétribution financière et la répartition entre ses divers éléments : fixe, commissions ou combinaison fixe/commissions. SECTION 1. SECTION 1. CHOIX STRATÉGIQUES EN MATIÈRE DE FORCE DE VENTE La force de vente d'une entreprise se compose de l'ensemble des personnes qui ont pour mission principale de vendre ou de faire vendre les produits de l'entreprise au moyen de contacts directs avec les clients potentiels, distributeurs ou les prescripteurs de ces produits. La force de vente d'une entreprise se compose de l'ensemble des personnes qui ont pour mission principale de vendre ou de faire vendre les produits de l'entreprise au moyen de contacts directs avec les clients potentiels, distributeurs ou les prescripteurs de ces produits. «La force de vente est constituée par l'ensemble du personnel commercial chargé de la vente et de la stimulation de la demande»1. Alors la force de vente occupe une place très importante dans le fonctionnement de l'entreprise et constitue la dynamique du réseau de distribution et sa réussite. Pour cela, l'action d'une force de vente ne peut être isolée, bien au contraire elle s'inscrit dans un ensemble d'actions commerciales dans le but d'atteindre les objectifs commerciaux. Les objectifs commerciaux : Pour atteindre les objectifs tracés par la direction générale, le directeur commercial met en place une politique commerciale. Il définit les axes à donner à la gamme de produits et établit les priorités, sous forme d'objectifs commerciaux. Les objectifs spécifiques à la force de vente : Ils traduisent les priorités commerciales en actions à mener sur le terrain: promotion des ventes, prospection de la clientèle, découpage de secteurs, politique de prix et de marge, répartition des efforts de vente par région, actions de communication, surveillance de la concurrence… Les objectifs assignés à la force de vente doivent prendre en considération la nature du marché visés par l'entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché. A partir de ces éléments, l'entreprise définit le rôle de la force de vente. 1 J.R.HELFER, J.ORSON : «Le marketing», Vuiber, Paris, 1998, p :340. 3 Les objectifs de force de vente sont variés et divers, les tâches à accomplir peuvent être énumérées dans les points suivants :  La prospection : le vendeur doit, dans l'intérêt de son entreprise t du sien avoir l'ambition d'enrichir le fichier par de nouveaux clients, il doit diversifier la clientèle afin que le chiffre d'affaires soit moins exposé à des aléas conjoncturels ou à des ruptures avec tel ou tel client. Les renseignements pris sur les prospects doivent être exploités et ajoutés au fichier prospect, il faut également organiser le suivi de la prospection (publipostage, appels téléphoniques, visites, …).  La vente : elle comporte plusieurs étapes : approche du client, présentation commerciale, réponse aux objections et conclusion. Ce rôle doit être clair pour une performance optimale du vendeur, le responsable devra donc, clarifier la mission du vendeur et veiller à l'exécution des devoirs les plus importants pour l'entreprise tel que : appliquer la politique marketing de l'entreprise, créer une nouvelle clientèle tout en maintenant le contact avec la clientèle déjà existante, informer cette dernière et la conseiller afin de lui donner des orientations sur les produits de façon à gagner sa confiance et la fidéliser.  La remontée de l'information : l'entreprise ne produits plus et ne commercialise plus sans préalable réaliser des études de marché pour connaître les besoins quantitatifs des acheteurs potentiels. Mais qui, mieux que les vendeurs pourraient prétendre de tenir une information directement puisée sur le terrain auprès des acheteurs ? les vendeurs sont les seuls à vraiment connaître les réactions, les besoins concrets, les problèmes à résoudre des clients. Pour cela les vendeurs doivent :  Mettre à jour les fiches en notant les remarques, les objections, les jugements émis au cours des entretiens.  Rester en éveil en permanence vis-à-vis de l'environnement (médias, concurrence,…), pour fournir au service marketing les témoignages, les idées, les suggestions intéressantes pour améliorer les produits, les services et les méthodes de l'entreprise. Par ailleurs, les objectifs assignés à la force de vente peuvent être exprimés à deux niveaux :  Sur l'ensemble des vendeurs de la force de vente : il s'agit par exemple du chiffre d'affaires global à réaliser ou bien de part de marché à conquérir ;  Au niveau de chaque vendeur : consiste à répartir l'objectif global en objectifs individuels, exprimés en terme de quotas. 2.2. CHOIX DE LA STRUCTURE ET DE LA TAILLE DE LA FORCE DE VENTE 4 2.2.1. CHOIX DE LA STRUCTURE : Pour mettre en place une politique commerciale cohérente et efficace, l’entreprise structure sa force de vente par région, par produit, par client ou mixte. A. Structure par région : Dans cette structure, les vendeurs travaillent en se partageant une zone géographique bien définie et en vendant une gamme de complète produits de l’entreprise. Cela permet un certain nombre d’avantages en matière de coûts, notamment les frais liés aux déplacements qui ne s'effectuent que sur des zones réduites. Les vendeurs sont totalement responsables des résultats de leur zone. Par ailleurs, chaque vendeur est l’interlocuteur unique des différents clients. Cela personnalise l’entreprise dans l’esprit de la clientèle. Cette structure est adaptée à des entreprises proposant des produits dont la complexité est limitée et la gamme relativement étroite. B. Structure par produit : Cette structure vise à organiser la force de vente en fonction des différents produits de l’entreprise en responsabilisant chaque vendeur sur un type ou une ligne de produits. Cela permet une grande spécialisation des vendeurs par produit. Elle est appropriée lorsque les produits à vendre sont complexes. Le principal défaut est la multiplication des interlocuteurs par l’entreprise. Il ne faut recourir à la spécialisation que si les produits, les marchés et les clients nécessitent des compétences trop diversifiées pour être maîtrisées par un seul vendeur. C. Structure par client : Cette structure va organiser ses activités en fonction de la clientèle qu’elle va segmenter. Ainsi, il peut y avoir une segmentation de la clientèle selon sa taille, son chiffre d’affaire, son secteur d’activité. Cette structuration permet aux vendeurs de devenir des spécialistes en matière de clientèle et de répondre spécifiquement aux attentes de la catégorie de clients qu’ils ont en charge. L’inconvénient majeur de cette structure apparaît lorsque les clients dispersés dans une zone géographique très importante, cela augmente considérablement les coûts de déplacements. D. Structure mixte : Dans ce type de structure, l’organisation de la force de vente emprunte un à toutes les autres. En effet, elle utilise plusieurs critères croisés pour répartir la responsabilité. Par exemple, il est possible d’utiliser la zone géographique, le produit et la clientèle d’un secteur et proposer une gamme de produits spécifiques qui doit convenir à son type de clientèle. L’objectif de ce genre d’organisation est de cumuler les avantages et d’éliminer les inconvénients des autres structures. 2.2.2. TAILLE DE LA FORCE DE VENTE : 5 La taille de la force de vente constitue un atout principal, il est essentiel de déterminer combien de vendeurs sont nécessaires pour l’activité commerciale et ensuite d’élaborer un découpage pertinent des secteurs. «La détermination la taille optimale de la force de vente est un problème que l'on peut en général quantifier»2. En effet, il existe une méthode simple basée sur le calcul de la charge totale de travail de la force de vente. Cette méthode compte cinq étapes:  Classer les clients par catégorie de volumes correspôndant à leurs uploads/Marketing/ 53-bbf-2957-c-8-cd 1 .pdf