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Master 1 Affaires Internationales et Ingénierie Economique Parcours Marketing I

Master 1 Affaires Internationales et Ingénierie Economique Parcours Marketing International et Réseaux Marketing International : Cas n° 2 ADIDAS : La femme est l’avenir du sport EQUIPE 2B COMPOSEE DE : ABOULOUARD Karima LAAZIZ Dohaa ABOULOUARD Naima WANG Xu ABOUSSALIH Malika ZHANG Xiaohui ANNEES 2011/2012 Sommaire : Introduction :............................................................................1 Analyse de l’environnement :..............................................................................2 1)Diagnostic interne :.......................................................................................3 2)Diagnostic externe :......................................................................................6 Stratégie marketing : ..........................................................................................8 1)Les objectifs :................................................................................................8 2)La stratégie de segmentation :.....................................................................8 3)Le ciblage...................................................................................................10 4)La stratégie de positionnement :.................................................................12 5)Les sources de volume :..............................................................................14 6)Les éléments moteurs du marketing mix :..................................................15 Proposition d’un plan marketing-mix :................................................................19 1)La politique Prix :........................................................................................20 2)La politique Prix : .......................................................................................23 3)La politique Distribution :............................................................................23 4)La politique Communication :......................................................................24 Conclusion :............................................................................26 Annexes :................................................................................27 Bibliographie :........................................................................28 Adidas : la femme est l’avenir du sport Introduction : Créée en 1948 par Adolf Dassler, Adidas est considéré aujourd’hui comme l'une des plus grandes marques de produits sportifs au monde. Depuis sa création, la marque n’a cessée d'évoluer et de se diversifier. Autrefois spécialisée dans le marché d’équipements sportifs masculins, cette entreprise développe depuis peu un nouveau marché qui est celui des équipements sportifs féminins. Le fait est qu’autrefois les femmes n’accordaient pas une grande importance au sport et donc ne consommaient pas ou alors très peu dans ce domaine. Aujourd’hui, la société a évoluée et les femmes sont devenues de grandes consommatrices. En 2006, 48 % des sportifs sont des sportives. En France, chaque semaine, près de 18 millions de femmes pratiquent du sport : elles marchent, nagent, courent, font du vélo ou de la gymnastique, etc. De nombreuses études montrent que la cible des femmes est devenue l’avenir des marques de sport car ce segment représente un potentiel de marché important. Dans ce contexte, Adidas a décidé de renforcer ses actions marketing afin de séduire cette clientèle féminine. L’analyse de cette étude de cas va nous permettre de présenter les caractéristiques de la pratique sportive des femmes et de proposer ainsi un plan marketing pour le marché français. Adidas : la femme est l’avenir du sport Page 1 Analyse de l’environnement : Tout d’abord, il convient de donner une définition de la matrice que nous allons utiliser pour faire un diagnostic interne et externe de l’entreprise. La matrice SWOT est un outil qui peut aider à identifier les Forces (Strenghts) ou Avantages, les Faiblesses (Weaknesses) ou Inconvénients, les Opportunités (Opportunities) et les Menaces (Threats) de chaque solution en préambule au choix. Elle peut être utilisée également dans la gestion et la formulation de la stratégie d'une entreprise particulière. Les Forces et les Faiblesses sont des facteurs internes qui créent la valeur ou détruisent la valeur. Ils peuvent inclure des actifs, des qualifications, ou des ressources qu'une entreprise a à sa disposition, comparées à la concurrence. Ils peuvent être mesurés utilisant des évaluations internes ou benchmarking externe. Les Opportunités et les Menaces sont des facteurs externes qui créent la valeur ou détruisent la valeur. Une entreprise ne peut pas les maintenir sous contrôle. Mais ils émergent de la dynamique concurrentielle de l'industrie / marché ou des facteurs Politiques, Economiques, Sociaux et démographiques, Techniques. Toute entreprise se doit de s'ajuster à son environnement externe. L'Analyse SWOT est un très bon outil pour analyser les points forts et les faiblesses (internes) d'une entreprise et les opportunités et les menaces (externes). Adidas : la femme est l’avenir du sport Page 2 1) Diagnostic interne : Il semble plus envisageable de commencer par le diagnostic interne d’Adidas. Tout d’abord, les forces et faiblesses de l’entreprise concerné.  En matière de force, il est donc essentiel de se poser les questions suivantes : Que faisons-nous bien? Quelles ressources uniques possédons-nous? Que perçoivent les autres comme étant nos forces? Adidas est numéro 2 mondial sur le marché des articles de sport. En effet, Adidas a su se placer en tant que leader et référence en matière d’équipement de sport et de sportwear. Adidas est, en effet, une entreprise spécialisée dans l’équipement sportif. Adidas se voit donc avantagé si il conçoit de se lancer sur le marché féminin du sport. La principale force de cette marque est donc son expertise dans le domaine du sport. Le fait de d’ajouter une nouvelle cible ne posera pas problème car, Adidas étant un groupe mondial, a du s’adapter aux nombreuses cibles visées et donc changer sans cesse de stratégie de positionnement. En effet, il y a plus de sportifs femmes ; ce phénomène est dû à une envie de prendre soin de soi. Cette arrivée féminine sur le terrain sportif est également dû aux créations et accroissements d’équipements publics et privés destinés à favoriser la pratique sportive (gymnase, piscine etc.) et grâce aussi à la technologie qui a permis d’inventer de nouveaux sports et de renouveler les activités plus anciennes (surf, jet ski, etc.). La marque Adidas est une marque reconnue mondialement. Cette reconnaissance est une force car la marque est devenue pour les femmes un élément déclencheur du passage à l’achat. Adidas : la femme est l’avenir du sport Page 3 De plus, il convient de souligner que le marché du sport féminin est très porteur car de plus en plus de femmes pratiquent une activité sportive. En effet, 86% des femmes entre 15-24 ans pratiquent un sport en 2000. Sachant qu’en 2006, 48% des sportifs sont des sportives. En parlant de chiffre, il faut savoir que le sport le plus pratiqué par les femmes en 2003 est la dance avec un pourcentage de 79. Vient ensuite la gymnastique, l’équitation, la natation etc. Ce ciblage féminin attire l’attention d’Adidas car celles-ci dépensent beaucoup plus que les hommes. En outre, Adidas occupe la première place sur le marché du textile avec une part de marché de 7,4% en France. L’entreprise considère le textile comme un marché clé pour s’imposer auprès de la clientèle féminine. Cela est un atout car, en effet, 91,5% des femmes considèrent que la tenue vestimentaire est importante. Il convient également de souligner qu’il faut cibler toute la population féminine est non pas que les sportives car comme le dit Isabelle Madec, directrice générale d’Adidas France « qui dit achat de vêtements de sport ne dit pas forcément pratique sportive ». En matière de faiblesses, il faut se poser les questions suivantes : Que doit améliorer Adidas? Où possède t-il moins de ressources que les autres? Que devrait –t’il éviter? Adidas : la femme est l’avenir du sport Page 4 La faiblesse est l’image assez masculine de la marque. La clientèle féminine sportive a donc beaucoup été négligée. Bien 48% des sportifs sont des sportives en 2006, comme dit précédemment. Il va falloir essayer de devenir la marque la plus désirée chez les femmes également. En effet, le logo en est la preuve un logo noir et parfois bleu, des lignes peu étudiées et pas assez près du corps. Adidas a souffert pendant de nombreuses de son image très peu glamour et assez brutale liée aux sports bien souvent masculins. Adidas a beaucoup eu tendance à cibler les hommes alors enfants et femmes font du sport. Seul ceux qui n’ont aucun intérêt pour le sport et ceux qui ont des problèmes de santé ne pratiquent pas de sport. Dans ce sens, Adidas aura beaucoup de mal à créer sa gamme féminine car leur expérience était jusqu’à là masculine. Adidas ne doit pas oublier que la tenue vestimentaire est importante chez les femmes. Adidas : la femme est l’avenir du sport Page 5 2) Diagnostic externe : Opportunités d’Adidas femme : En terme d’opportunités, il serait aisé de répondre à diverses questions, telles que : À quelles opportunités positives sommes-nous ouverts? De quelles tendances pouvons-nous tirer profit? Comment pouvons-nous transformer nos forces en opportunités? Tout d’abord, le marché du sport en général est en constante augmentation de 6,5 milliards d’euros en 2005. En effet, les Français dépensent 368 euros par an pour l’achat d’articles de sport en 2005. Les femmes s’intéressent de plus en plus au sport pour diverses raisons, principalement pour garder la forme et pour se sentir bien dans leurs corps. En 1968, 9 % des sportifs étaient des femmes pour atteindre 48 % en 2006, ce qui est un plus pour Adidas. Les femmes apparaissent généralement dans les sports de détentes tels que la natation, la marche, la danse et bien d’autres encore. Autres opportunités, les femmes sont de plus en plus sportives, ce qui les pousse à agrandir leur garde robe, notamment en achetant des vêtements de sport de style streetwear, urbanwear. De plus, les femmes achètent plus que les hommes. En règle générale, elles consacrent un budget élevé pour tout ce qui concerne l’habillement. Elles aiment se faire plaisir tandis que les hommes achètent pour répondre à un besoin. Ainsi, 91,5 % des femmes considèrent qu’il est important voire essentiel d’être bien habillé. Investir dans le « sportif » est aussi en rapport direct avec l’augmentation du nombre d’adhérents dans les clubs sportifs. Les clubs sportifs regroupent aussi biens les sportifs occasionnels que réguliers. Adidas : la femme est l’avenir du sport Page uploads/Marketing/ ad-id-as.pdf