Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM) Numéro 2 - Mai 2020 ht

Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM) Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 1 L’effet de l’attachement à la marque sur l’engagement du consommateur : Rôle modérateur du pays d’origine de la marque et de l’implication Étude empirique dans la Wilaya de Bejaia Akkarene Rim Maître de conférences Université de Bejaia, Algérie, r.akkarene@hotmail.fr Tel : (213) 540 38 53 49 r.akkarene@hotmail.fr Bouda Nabil Maître assistant Université de Béjaia, Algérie Tel : (213) 558 31 27 66 boudanabil@gmail.com Route de Tichy, Aboudaw, Bejaia , Algérie Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM) Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 2 L’effet de l’attachement à la marque sur l’engagement du consommateur : Rôle modérateur du pays d’origine de la marque et de l’implication Étude empirique dans la Wilaya de Béjaia Résumé : Les entreprises algériennes opèrent dans un environnement où la concurrence s’est intensifiée avec l’ouverture du marché national vers le marché mondial. Les fabricants, étrangers ou locaux de téléphones intelligents se partagent le marché et se mènent une concurrence féroce pour attirer et conserver leurs clients. De ce fait, la fidélité et l’engagement des consommateurs figurent au premier rang des préoccupations de ces entreprises, et qui n’est explicable qu’avec la détermination des antécédents de cet engagement. Nous proposons dans cette étude d’expliquer l’un des déterminants directs de l’engagement du consommateur, ainsi que le rôle de l’origine de la marque et de l’implication dans la formation de cet engagement. Mots clés : Attachement, pays d’origine de la marque, implication, engagement. The Effect of Brand Attachment on Consumer Commitment : The Moderator Role of Country of Origin and Involvement Empirical study in the Wilaya of Béjaia Abstract: Algerian companies operate in an environment where competition has intensified with the opening of the national market to the global market. Foreign or local manufacturers of smartphones share the market and lead a fierce competition to attract and retain their customers. Thereby, consumer loyalty and commitment are at the forefront of these companies’ concerns, which is explainable only with the determination of the antecedents of this commitment. We propose in this study to explain one of the direct determinants of consumer engagement represented by attachment, as well as the role of the origin of the brand and the involvement in the formation of this commitment. Key words: Attachment, brand country of origin, involvement, commitment Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM) Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 3 Introduction : L’achat répété seul ne peut plus être un indice unique de fidélité pour les praticiens du marketing, il est essentiel de s’assurer que les consommateurs possèdent des attitudes positives envers la marque. En un seul mot, ils éprouvent un engagement à l’égard de la marque. Le courant relationnel du marketing a montré l’intérêt d’étudier les relations qu’entretient le consommateur avec les marques. Puisque l’individu indique qu’il souhaite poursuivre une relation avec un autre individu ou groupe de personnes, on supposera également qu’il souhaite la poursuite de la relation avec une marque, en continuant de l’acheter et de l’utiliser… L’attachement est un concept qui a fait l’objet d’un nombre important de travaux et de recherches, les premiers travaux ont été portés sur des efforts de clarifications, et se sont intéressés au lien individu-marque qui a évoqué le terme « brand liking » (Aaker 1991) avant que le terme attachement ne soit développé. Depuis les travaux de Fournier (1998), Fournier et Yao (1997), expliquer et opérationnaliser la relation consommateur-marque nécessite de prendre en compte et d’étudier la dimension affective de cette relation, l’attachement représente l’une de ces variables, dont les chercheurs ont exploré plusieurs approches, la revue de littérature révèle ainsi une certaine variance dans sa définition et dans l’opérationnalisation des échelles existantes pour sa mesure. L’objectif de cette recherche est de montrer le lien entre la variable affective représentée par l’attachement à la marque et l’engagement du consommateur. Plus précisément, nous allons déterminer à quel degré la variable indépendante participe dans la formation de la variable dépendante, tout en prenant en considération la modération de l’origine de la marque et de l’implication du consommateur envers la catégorie de produit. Cadre conceptuel de l’étude : Jusqu’à 1960, la fidélité a été étudiée à travers le comportement d’achat du consommateur. Dans son article « A two – dimensional concept of brand loyalty » (Day, 1969) insiste sur l’importance du comportement d’achat répété dans la définition de la fidélité, mais en même temps, de son insuffisance pour parler de fidélité à la marque ; il a soulevé la dimension attitudinale de la fidélité et précise que la vraie fidélité existe avant même que l’acte d’achat soit effectué. Autrement dit, la fidélité selon cet auteur existe dans l’esprit du consommateur avant qu’il l’exprime. L’évolution de la notion de fidélité à la marque d’une fidélité comportementale, puis attitudinale, composite, a conduit les chercheurs jusqu’à la fidélité relationnelle. L’achat répété, l’attitude favorable et la satisfaction ne suffisent plus à expliquer la notion de fidélité à l’égard d’une marque, la relation du consommateur avec la marque doit s’inscrire dans une perspective à long terme ; Dans sa définition, Oliver (1999) aborde le concept de fidélité selon les éléments clés suivants : ✓ Un engagement profond : traduis le lien entre la marque et le client qui est plus solide que l’attitude, car il couvre une dimension cognitive et affective ; ✓ Une préférence à la marque, qui renvoie vers une évaluation affective de la marque ; Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM) Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 4 ✓ Un achat répété, qui représente à son tour un indicateur de comportement qui confirme la régularité du comportement des clients ; ✓ Une résistance à la persuasion ; car une forte attitude favorable permet au client de résister à toute forme de tentation de la part de la concurrence. L’importance de cette étude réside dans l’intérêt et dans l’importance même des relations qu’entretient le consommateur avec les marques, qui ont été démontrés par le courant relationnel du marketing. L’étude de la fidélité à la marque dans le cadre du courant relationnel demeure nécessaire, si l’entreprise veut établir des relations à long terme avec ses clients. L’engagement envers la marque Le courant comportementaliste qui stipule que l’individu est raisonné comme un système stimulus-réponse, capable d’apprendre et de réagir à partir d’actions marketing (Ladwein, 2003), a fait l’objet de critiques de plus en plus marquées depuis le développement des sciences cognitives dans les années 50, suite à la difficulté de résoudre certaines questions relatives aux comportements ou à la prise de décision ou à l’apprentissage L’idée selon laquelle le comportement d’achat répété n’est qu’une condition nécessaire, mais non suffisante de la fidélité a été introduite vers la fin des années 1960 dans l’article de Day. Il était l’article fondateur de la notion d’attitude dans la compréhension de la notion de fidélité. L’auteur distingue deux types de fidélité : la fidélité véritable ou intentionnelle qui suppose une attitude favorable du consommateur envers la marque, et une fausse fidélité. Ce dernier a montré que parmi les individus de son échantillon classés habituellement comme fidèles selon le critère de l’achat répété (critère comportemental), 70 % parmi eux sont véritablement fidèles, à travers cela, il a pu expliquer que le fait de combiner entre une mesure comportementale et une autre attitudinale, on obtient de meilleurs résultats pour prévoir l’achat. Toujours, selon cet article, la véritable fidélité est le résultat d’une décision réfléchie et rationnelle, et d’une comparaison entre différentes offres afin de choisir une marque envers laquelle, on a des attitudes positives. Cette décision est un engagement à la marque. Le terme engagement est apparu pour la première fois dans les travaux de Day de 1969 ; Jacoby et Kyner ont présenté dans leur article en 1973, une définition conceptuelle de la fidélité à la marque à travers un ensemble de six conditions collectivement suffisantes : 1) Elle est biaisée (non aléatoire) ce qui veut dire que les achats répétés de la même marque ne résultent pas du hasard ; 2) Elle s’exprime à travers un comportement d’achat ; 3) Exprimée au fil du temps ; 4) Par une unité de décision (membre de famille ou la famille…) ; 5) Pour une marque ou plusieurs marques dans un ensemble de marques alternatives ; 6) Elle est fonction d’un processus psychologique (évaluation et prise de décision). On retiendra de cette définition deux points essentiels : la fidélité est tout d’abord définie comme un résultat et ses réponses observables qui l’expriment se manifestent au cours du temps. Ensuite, la fidélité est définie à partir de ses causes puisque ces réponses sont l’aboutissement de processus psychologiques d’évaluation et de prise de décision, qui sont de nature cognitive et affective. Revue de Publicité et de Communication Marketing (RPCoM) Numéro 2 - Mai 2020 https://revues.imist.ma/index.php?journal=RPCoM 5 Avec cette relation causale forte, la fidélité va au-delà d’un simple constat d’achat répété. Selon Day, sans cette explication causale, l’achat répété est suspecté de n’être simplement qu’une fidélité fallacieuse. De là, le concept d’engagement uploads/Marketing/ attachement-engagement-implication-art-2020-algerie.pdf