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II- Les modes de fixation des prix : Le prix est fixé en fonction des coûts, de

II- Les modes de fixation des prix : Le prix est fixé en fonction des coûts, de la concurrence et de la demande. Il existe de nombreux modèles de fixation de prix. 1- l’approche par les coûts: elle consiste à élaborer les prix à partir de la réalité des prix de revient en ajoutant un pourcentage des marges bénéficiaires. 2- l’approche par le prix de vente acceptable: On part du prix de vente que le client est prêt à payer en fonction du cahier des charge déjà établi. 3- cas particulier des marchés par appel d’offre : La procédure de l’appel d’offre est répandue dans le milieu industriel et dans les services publics . Il existe 3 types d’appels d’offres : - L ’appel d’offre au meilleur prix « au moins disant » : à prestation identique, c’est le fournisseur le moins cher qui l’emporte. Les offres sont remises sous pli fermé. L’appel d’offre est dit ‘restreint’ si seules certaines sociétés sont autorisées à y participer (solvabilité, compétences reconnues…) L ’appel d’offre au mieux disant C’est la qualité de la solution présentée, en dehors de l’élément ‘prix’, qui l’emporte (Ex : centrale nucléaire, on ne peut pas acheter à n’importe qui) -L ’appel d’offre négocié L’acheteur détermine une liste de fournisseurs avec qui il désire travailler. Après étude des offres, il dresse une ‘short list’ et la négociation commence avec les sociétés retenues pour ce second tour. III- Les stratégies de prix: 1- La stratégie d’écrémage: fixer les prix très haut pour récupérer au plus vite les investissements et les frais de commercialisation. Le principal avantage de cette stratégie est de contribuer au positionnement du produit dans le haut de gamme, cela conduit à l’achat par un nombre limité de clients. perception d’une réelle supériorité (produit de qualité supérieur) protection par un brevet et la réaction est difficile par les concurrents. La stratégie d’écrémage est envisageable lors du lancement du produit. 2- La stratégie de pénétration: Consiste à fixer un prix très bas pour développer rapidement le marché et en prendre une part importante (obtenir une position dominante) ex : Microsoft • Parmi les facteurs incitant l’entreprise à pratiquer cette stratégie sont: difficultés de protéger son innovation • possibilité de hausser les prix à terme • décourager les imitateurs ( vu qu’il n’y a pas de bénéfices les premières années) Avantages et inconvénients des deux stratégies: Avantages inconvénients Écrémage - Positionnement élevé - Marge unitaire élevée - La baisse de prix, ultérieure, s’accompagne d’une baisse du prix de revient - Risque de ventes plus faible quantité au départ - Attire des concurrents et de nouveaux entrants Pénétration - Ventes plus importante a priori - Logique par rapport à l’effet d’expérience - Décourage la concurrence - Margé très faible au départ risque de perte financière si les ve ne suivent pas - Empêche un positionnement ha gamme 3- La stratégie de l’avantage concurrentiel : Bien que bénéficiant d’un avantage technologique, l’entreprise diminue ses prix (ex : processeurs Intel détient 98 % du marché) Les conditions de succès sont un réel avantage technologique et que la production peut être augmentée ainsi l’entreprise peut avoir la position dominante dans un secteur stratégique et en croissance ce qui décourage les concurrents Les spécificités du prix en BtoB : - La conception globale du produit: En marketing industriel, le concept de produit est souvent très large. Car outre le ‘produit tangible’, il y a aussi les ‘services’ moins tangibles mais qui font partie de l’offre. La comparaison entre fournisseurs est possible si les différents éléments peuvent être objectivement dissociés et valorisés. - Le concept du ‘sur mesure’: Dans le même ordre d’idée, vu la complexité de certaines demandes, le prix du produit comprend une solution unique. A solution unique, prix unique. Ce qui laisse donc un large éventail de négociation (domaine informatique, de l’énergie…) Ex : les avions pour une grosse compagnie et une compagnie moyenne ou petite seront fait de manières différentes car le B to B fait des produits ‘sur mesure’) - La discrimination tarifaire Dans le marketing de grande consommation, tout le monde paie le même prix. T andis que dans le B to B, cela dépend des critères tels que : * l’importance du client en terme d’image (ex : si je vends à Nestlé ou l’Oréal, c’est une bonne référence car ils ont une bonne image. On leur fera des réductions de 10 à 20 %, ce qui ne se fera jamais pour une petites société sans renommée) * le statut : plusieurs catégories de revendeurs, distributeurs, agrées ou non , concessionnaires, autant de titres permettant une tarification différenciée. Chapitre 7: La politique de distribution en BtoB : En BtoB les entreprises optent soit pour une distribution directe par le biais de sa propre force de vente ( ex: bien complexe), ou pour une distribution indirectes par le biais d’intermédiaires commerciaux, par ex: consommables ou les fournitures, ( négoce industriel, concession…). mais ici, le réseau de distribution joue un rôle d’autant plus essentiel, dans le sens où il complète l’offre de l’entreprise. Il est également critique en B to B puisqu’il va influencer les éléments du marketing Mix. A- Les différentes formes de distribution indirecte : B- Le négoce industriel: les négociants industriels se distinguent des grossistes traditionnels par le fait qu’ils approvisionnent des clients fabricants, transformateurs ou installateurs industriels. En plus de l’activité de livraison de produits industriels ils offres plusieurs avantages vu leur compétences et leur connaissance des produits (l’assistance technique, le stockage, la régulation de la diffusion de la production, prise en charge de crédit proposé à la clientèle…) La concession, exclusive ou associée: la concession consiste à ce que le producteur confère à ses concessionnaires les fonctions commerciales, techniques et financières ou il s’associe avec des distributeurs pour ne pas prendre en charge l’intégralité des fonctions de distribution. Cette technique permet un meilleur contrôle de la politique commerciale. Partenariat de distribution ( joint-distribution): l’entreprise s’associe pour la distribution avec un producteur du même secteur pour une même clientèle mais pour un produit différent. La distribution par agent commercial: l’agent commercial permet à l’entreprise de pénétrer un marché inconnu à moindre frais. Ces derniers n’ont pas la propriété de la marchandise, disposent rarement de stocks et vendent aux prix dictés par le producteur. Ils sont compétents et spécialisés dans la vente d’une gamme restreintes de produits, et ils agissent seuls sur un territoire défini: informe, conseille, négocie,… L ’association avec d’autres exportateurs: les PME-PMI, pour vendre leurs produits sur les marchés étrangers s’associent entre elles ou avec une firme étrangères déjà implantée et possédant un réseau cohérent par rapport à leur clientèle cible. Ainsi elles bénéficient de le la synergie de leur connaissances des marchés, des économies en termes de prospection et de distribution. Autres formes de distribution possibles: D’autres formes de distribution sont possibles et se sont développées telles que: - la franchise - la VPC - la vente via internet Chapitre 8: La communication B to B : En milieu BtoB la communication se base principalement sur les relations individualisées, puis sur des médias spécifiques, les salons et la presse professionnelle. Bien entendu une communication réussie est la résultante d’une politique de communication cohérente qui répond aux objectifs de l’entreprise. 1-les objectifs de la communication BtoB : En cohérence avec la stratégie commerciale et globale de l’entreprise, les objectifs de la communication peuvent être multiples: * Faire connaitre son existence * Informer sur ses produits et ses services * Développer sa notoriété * Améliorer ou renforcer une image (robustesse, précision, rapidité, qualité de SAV, …..) * Fidéliser la clientèle acquise * rassurer les prospects et les clients grâces aux références produites, a la notoriété , à l’image véhiculée * Augmenter la demande primaire ( nouveaux utilisateurs * Épauler la force de vente….. 2-Le rôle de la communication commerciale : Les outils de communication doivent faciliter l’entrée dans la société prospectée. Une fois le premier marché est obtenu, il faut que les commerciaux arrivent à augmenter le niveau d’échange, puis fidéliser l’entreprise cliente au point de l’utiliser comme référence par rapport aux nouveaux prospects, comme représenté dans le schéma suivant: Statut initial statut à atteindre client potentiel prospect prospect client client client fidèle client fidèle prescripteur 3- les cibles de la communication BtoB : On distingue cinq types de cibles à motivations et intérêts différents. Une multiplication de messages et des médias. On parle ainsi de politique de médias par ricochet, les messages parvenant à la cible par plusieurs canaux successifs. Les cibles sont: - Acheteurs - Prescripteurs - Décideurs - Utilisateurs - Leaders d’opinion Les spécificités de la communication B to B : La complexité du produit: Lorsque les produits achetés sont techniquement complexes, l’information recherchée devra être particulièrement précise et objective afin que le client industriel puisse comparer et évaluer les produits et services proposés par les différents fournisseurs. Ce n’est pas pour autant que la communication B to B ne doit être que rationnelle. Si l’analyse préalable à la décision d’achat est très uploads/Marketing/ b-to-b-2.pdf