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Royaume du Maroc Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du T

Royaume du Maroc Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail Direction de la Recherche et de l’Ingénierie de la Formation Secteur : Administration, Gestion & Commerce Avril 2017 Filière : Bac PRO commerce 2 ème année Module : Merchandising www.marocetude.com Remerciements La DRIF/Le CDC Tertiaire remercie les personnes qui ont participé à l’élaboration & la validation de cet outil. IL s’agit de : NOM AFFECTATION DR Pour la supervision Mustapha HAIDARA Directeur CDC TERTIAIRE DRIF Pour l’élaboration Mme Rokia EL BELGHITI ISTA Khénifra DR CS Pour la validation  Mme Hayat SAOUAQI CDC TERTIAIRE DRIF Remarque importante Les utilisateurs de ce document sont invités à communiquer au CDC TERTIAIRE, toutes les remarques et suggestions afin de les prendre en considération pour l’enrichissement et l’amélioration de ce programme de formation. M15 : Merchandising 90h PRÉCISIONS ÉLÉMENTS DE CONTENU A. Connaitre le principe du géomarketing B. Connaitre les enjeux et les techniques d’implantation des points de vente C. Connaitre et mettre en place le marchéage du point de vente D. Décider de l’agencement d’une surface de vente E. Donner des précisions sur l’emplacement des produits F. Évaluer les résultats des ventes B. Appréhender les évolutions récentes du merchandising  L’importance du géomarketing dans l’évolution du marketing de la grande distribution,  Étude de la zone de chalandise  Établissement de la carte de la zone de chalandise  Évaluation du potentiel de la zone de chalandise  Choix de la localisation du point de vente  Calcul du chiffre d’affaires prévisionnel du point de vente  La politique du produit  L’offre de produit : l’assortiment  L’offre de service  La politique de prix  La politique de communication  Mesure de l’efficacité du point de vente (indicateurs de performance) : Analyse quantitative, Analyse qualitative  agencement des surfaces de vente  construction d’un assortiment  implantation des univers, rayons, et/ou catégories de produits  Les critères quantitatifs et qualitatifs de répartition du linéaire entre les produits  L’élaboration des planigrammes  Le contrôle de l’utilisation du linéaire • Détermination et calculs des différents ratios : - Taux de rotation - Chiffre d’affaire au mètre - Marge au mètre - La part de la marque dans le chiffre d’affaires - La part de la marque dans la marge totale - Part de la marque dans le linéaire - Indice de sensibilité au chiffre d’affaires - Indice de sensibilité à la marge  Recommandation sur les ratios à utiliser compte tenu de la stratégie du chef d’entreprise  Interprétation appropriée des ratios  Proposer des actions pour améliorer l'activité du magasin  Les grands magasins et les centres commerciaux  Le merchandising sur Internet Module : Merchandising 4 Introduction Pour mettre toutes les chances de son côté, un distributeur doit considérer plusieurs paramètres avant de prendre n’importe quelle décision. Ainsi, la création d’un point de vente par exemple est une décision très délicate qui doit être précédée par un certain nombre d’études (Etude de la zone de chalandise et de ses potentialités..) avant de choisir son implantation dans tel ou tel endroit. Mais une fois l’implantation effectuée, et comme cette dernière n’est pas une fin en soi, le distributeur se trouvera face à de nouvelles décisions : l’assortiment à proposer, l’agencement de la surface de vente, l’organisation des produits dans les rayons, les quantités à proposer… C’est pourquoi nous allons essayer à travers ce cours, de vous munir des outils d’aide à la décision (critères de choix, indicateurs, stratégie ou politique commerciale…), que les distributeurs utilisent pour ne pas mettre en péril leurs commerces. Module : Merchandising 5 CH1 : Soubassements théoriques du merchandising I : Concepts clé et notions de base :  Merchandising : c’est l’ensemble des techniques de présentation et de valorisation des produits dans un point de vente. Selon Keppner, le merchandising se résume dans les 6 R ou les 6 B : Proposer le bon produit « right Product» à la place qui convient « right place » au moment adéquat « right time » en quantités suffisantes « right quantities » à un prix satisfaisant « right Price » et avec la bonne information « right information ».  La géomarketing est la prise en compte, à des fins marketing, de la réalité spatiale des activités économiques ; Marketing+géographie= Géomarketing.  L’assortiment : l’ensemble des produits et services offerts par un distributeur dans son espace de vente, il se caractérise par sa largeur, sa profondeur et sa diversité.  Référence : désigne un produit particulier.  Zone chaudes : représentent les zones ayant un pouvoir d’appel particulièrement élevé compte tenu des produits qui y sont présentés.  Zones froides : sont par nature peu fréquentées l’animation de ses dernières est donc impérative. www.marocetude.com Module : Merchandising 6  La gondole : c’est le meuble de présentation des produits en libre-service. A chacune des extrémités de la gondole, des emplacements complémentaires appelés «têtes de gondole » TDG permettent de présenter les produits du rayon qui sont temporairement en promotion.  TDG :  Le linéaire : c’est une succession d’étagères qui ont une fonction de support des produits présentés à la vente.  Le linéaire au sol : c’est la longueur au sol de présentation des produits.  Le linéaire développé : le linéaire au sol x le nombre de niveaux. Module : Merchandising 7  Facing : c’est la longueur du linéaire occupée par un produit. Le facing ou la « frontale » peut être exprimé en nombre de produits exposés ou en mètres.  Ilôts : emplacements de présentation des produits, hors gondoles.  Stop rayon : matériel de promotion au lieu de vente « PLV » placé perpendiculairement au linéaire pour attirer l’attention du client sur un produit ou une offre spéciale. Module : Merchandising 8  Kakemono : matériel de PLV accroché au plafond.  Le COS « coefficient d’occupation du sol » = La surface d’exposition est la surface occupée par les produits.  Les allées : Module : Merchandising 9 II- Les objectifs du merchandising pour les trois parties de la vente :  Pour le consommateur : large choix de produits et information disponible. (prix affichés, information sur les produits en promotion...)  Producteur : présentation de plusieurs produits de sa gamme et développement de ses ventes et de sa rentabilité.  distributeur : optimisation et développement de sa productivité (produits rentables à forte rotation) et fidélisation de la clientèle. III – Le contenu du marchandising et ses formes : On distingue :  Le merchandising d’organisation : consiste à déterminer l’emplacement des différents rayons dans le magasin et à mettre en place une signalétique générale (fléchage, panneaux…) dans les rayons et sous rayons.  Le merchandising de gestion : a pour objectif d’optimiser les ventes par le choix de l’assortiment à proposer à la clientèle, la répartition du linéaire entre les différents produits et l’implantation des produits dans le rayon.  Le marchandising de séduction : a pour but de développer un achat dit « d’impulsion » par une décoration attractive, un mobilier adapté, une ambiance agréable, une animation du point de vente… Module : Merchandising 10 Exemple : solutions Type de merchandising organisation gestion Séduction *une flèche signalétique *un éclairage doux et naturel *climatisation du magasin *choix d’un assortiment *calcul des bénéfices pour chaque rayon * décoration fête de fin d’année × × × × × × Module : Merchandising 11 CH2 : L’implantation d’un point de vente : Avant d’entamer cette partie, rappelons tout d’abord quelques types de points de ventes que vous devez distinguer : Petites surfa Petites surfaces Petit commerce spécialisé SDV inférieure à 120 m2, assistance à l'achat Commerce alimentaire traditionnel Détaillant assurant un accueil personnalisé, offrant la plupart du temps des produits de qualité et un service de proximité Convenance store Petite surface urbaine de dépannage, souvent située sur des lieux de passage (gares) Supérette Magasin d'alimentation générale d'une SDV de 120 à 400 m2, dont l'assortiment à dominante alimentaire s'agrémente de quelques services. Ce format connaît un fort développement depuis une dizaine d'années Grandes surfaces Supermarché Magasin de libre-service à dominante alimentaire SDV comprise entre 40 et 2 500 m2 Maxi discompte Concept de supermarché sans aménagement ni service, avec un assortiment limité aux produits de consommation de base à bas prix Hypermarché Assortiment large (concept du « tout sous un même toit ») dans une surface supérieure à 2 500 m2 en libre-service Magasin populaire Magasin de centre-ville de 300 à 2 500 m2 Grand magasin Magasin de centre-ville, offrant un assortiment très large, avec des services de qualité, d'une très grande surface pouvant aller jusqu'à 50 000 m2 Grande surface Grande surface souvent supérieure à 2 500 m2, spécialisée dans un domaine www.marocetude.com Module : Merchandising 12 spécialisée non alimentaire Category killer Grande surface spécialisée pratiquant une politique agressive de prix bas et compétitifs Concept store Magasin cherchant à créer une rupture avec l'univers concurrentiel habituel, valorisant les nouvelles tendances (Colette) 1- Le choix de la uploads/Marketing/ bac-pro-commerce-2ie-me-anne-e-merchandising-cm 1 .pdf