Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

LES BRIGADES DU MARKETING.COM www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Ma

LES BRIGADES DU MARKETING.COM www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2012 1 De : Bertrand Jouvenot A : ////////////// Date : Mars 2012 STRUCTURATION DE L’OFFRE B TO C de ////////////// LES BRIGADES DU MARKETING.COM www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2012 2 Sommaire 0. Préambule 1. Benchmark de la concurrence 2. Positionnement 3. Offre à construire 4. Pistes de développement produits 5. Expression de l’offre 6. Confidentialité LES BRIGADES DU MARKETING.COM www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2012 3 Sommaire 0. Préambule 1. Benchmark de la concurrence 2. Positionnement 3. Offre à construire 4. Pistes de développement produits 5. Expression de l’offre 6. Confidentialité LES BRIGADES DU MARKETING.COM www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2012 4 0. Préambule Ce document se décompose en cinq volets. 1. Le premier volet est une étude de l’offre des concurrents de //////////////. Cette analyse est un préalable nécessaire à l’organisation, voire de développement, de l’offre de ////////////// ainsi qu’à la détermination de son pricing. 2. Le second volet préconise le positionnement que ////////////// doit adopter compte tenu de la concurrence. 3. Le troisième volet est une recommandation relative à l’organisation, la structuration et le pricing à donner à l’offre produit de //////////////. 4. Le quatrième volet identifie des axes de développement de l’offre de //////////////. 5. Le cinquième volet est à destination des différentes ressources qui traduiront l’offre visuellement (photographe notamment, web designers, etc.). Il permettra d’assurer une translation visuelle juste et précise du positionnement de la marque //////////////. LES BRIGADES DU MARKETING.COM www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2012 5 Sommaire 0. Préambule 1. Benchmark de la concurrence 2. Positionnement 3. Offre à construire 4. Pistes de développement produits 5. Expression de l’offre 6. Confidentialité LES BRIGADES DU MARKETING.COM www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2012 6 • Périmètre géographique : – France • Scope : – Vente de parquet on-line – Vente de parquet en magasin • Echantillon observé (sept acteurs traditionnels et cinq pure players) : – Castorama – Bricorama – Leroy Merlin – Saint Maclou – Lapeyre – Point P – Maison du parquet – Déco Plus – Sols & Nature – E-Parquet – CarréSol – Artirec 1. Benchmark de la concurrence / Méthodologie 1/2 Pure players (les sites sont présentés en annexes) LES BRIGADES DU MARKETING.COM www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2012 7 1. Benchmark de la concurrence / Méthodologie 1/2 • Méthode de recueil de l’information (on-line et en magasin) : – Visites – Simulations d’achat • Variables observés : Type de distribution : Magasins e-Commerce Offre : Nombre de références Nombre de familles Nombre de sous-familles Largeur de l’offre Profondeur de l’offre Positionnement Prix : Prix le moins élevé Prix le plus élevé Prix moyen Positionnement Produit : Niveau de gamme Plus produits Servive LES BRIGADES DU MARKETING.COM www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2012 8 1. Benchmark de la concurrence / Synthèse 1/2 Concurrents Distribution Offre Positionnement Prix Magasin e- Commerce Nombre de références Nombre de familles Nombre de sous- familles Largeur de l'offre Profondeur de l'offre Prix le mojns élévé Prix le plus élévé Prix moyen Castorama Oui Oui 178 2 n/a n/a  5 € 99 € 15 € Bricorama Oui Oui 20 n/a n/a n/a  10 € 30 € 55 € Leroy Merlin Oui Oui 154 2 7 7  16 € 119 € 35 € Saint Maclou Oui Oui 388 4 14 14  19 € 69 € 39 € Lapeyre Oui Oui 38 4 3  16 € 184 € 70 € Point P Oui Non 313 5 7 n/a  Devis Devis Devis Maison du parquet Oui Non 250 4 n/a 20  Devis Devis Devis Déco Plus Oui Oui 1000 5 13 60  15 € 60 € 20 € e-parquet Oui Oui n/a 4 6 22  14 € 69 € 20 € Sols & Nature Oui Oui n/a 4 18 18  17 € 49 € 20 € CarréSol Oui Oui n/a 5 11 17  29 € 89 € 50 € Artirec Oui Oui 432 n/a n/a n/a  9 € 99 € 50 € LES BRIGADES DU MARKETING.COM www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2012 9 1. Benchmark de la concurrence / Synthèse 2/2 Concurrents Positionnement Produit Niveau de gamme Claim Plus de l'offre Service Castorama Bas n/a n/a Vidéo, conseil, comparateur de prix Bricorama Moyen La praticité Facilité d'installation Vidéo, forum, conseil Leroy Merlin Bas n/a n/a n/a Saint Maclou Bas n/a Facilité de la pose Vidéo Lapeyre Moyen La facilité n/a Installation, garantie, financement, livraison Point P Moyen/ Haut Le réseau d'agences Conseil en agence n/a Maison du parquet Haut Le spécialiste / Le Made in France Made in France n/a Déco Plus Bas L'alliance de la technologie, de l'artisanat et du design Largeur de choix, qualité, déstockage permanent Livraison à 1€, devis gratuit e-parquet Bas Qualité, prix, modernité Certification PEFC Paiement 4 fois sans frais, devis gratuit Sols & Nature Bas Le moins cher n/a Pose, conseil en ligne CarréSol Moyen Terrase / Design n/a Devis gratuit, showroom, 3 fois sans frais, conseil d'experts Artirec Haut La qualité n/a n/a LES BRIGADES DU MARKETING.COM www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2012 10 1. Benchmark de la concurrence / Analyse 1/3 L’observation du marché fait ressortir six éléments : 1. La coexistence de trois types d’offres : – Les offre basiques : stratifié / contrecollé / massif – Les offres étendues : stratifié / contrecollé / massif + terrasses / accessoires – Les offres plus techniques : stratifié / contrecollé / massif + norme PEFC / sol chauffant 2. La prégnance de normes, de spécificités techniques et d’exigence de qualité : – Norme PEFC et FSC, norme REACG, marquage CE… – Sol chauffant – Bois pour l’extérieur (terrasses) – Qualité 3. L’importance accordée aux usages : – Facile à poser, à clipser, à installer, à clouer 4. L’omniprésence de produits permettant de réaliser de bonnes marges commerciales : – Accessoires – Produits d’entretien LES BRIGADES DU MARKETING.COM www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2012 11 1. Benchmark de la concurrence / Analyse 2/3 5. La distinction entre deux types de tarifications : – En stock – Sur commande (le produit est alors plus cher) 6. Le niveau de service : – Niveau 1 : Livraison1 – Niveau 2 : Livraison1, pose1 – Niveau 3 : Livraison1, pose1, financement2 – Niveau 4 : Livraison1, pose1, financement2, garantie Notes : (1) Gratuit ou payant (2) Sans frais ou payant LES BRIGADES DU MARKETING.COM www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2012 12 1. Benchmark de la concurrence / Analyse 3/3 En résumé : les acteurs du marché se différencient les uns des autres selon trois axes : 1. Le prix 2. La largeur et la profondeur de l’offre 3. Le niveau de service LES BRIGADES DU MARKETING.COM www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2012 13 1. Benchmark de la concurrence / Recommandation 1/2 • Dans ce contexte concurrentiel, ////////////// doit choisir parmi cinq options stratégiques classiques que nous rappelons : 1. La domination pas les coûts : elle consiste à maintenir des prix bas pour être moins chers que la concurrence. Exemples : Wall Mart, Carrefour… ou Sols & Nature dans le parquet. 1. La différentiation : elle consiste à proposer une offre ayant des caractéristiques différentes de celles de la concurrence. Elle peut prendre deux orientations : la différenciation vers le haut ou sophistication, qui consiste à proposer une offre plus élaborée que l'offre de référence, mais à la vendre à un prix plus élevé. Exemples : BMW, Häagen-Dazs… ou CarréSol dans le parquet. Et la différenciation vers le bas ou épuration, qui consiste au contraire à proposer une offre moins élaborée que l'offre de référence, mais à la vendre à un prix moins élevé. Exemples : Bic, Ikea, Ryanair… ou Castorama dans le parquet 2. La concentration ou stratégie de niche : qui consiste à centrer l'essentiel de ses efforts sur un segment de marché. Exemple : Gulli, Cigare Magazine… ou La Maison du Parquet dans le parquet 1. L’exécution opérationnelle : elle consiste à faire la même chose que ses concurrents mais mieux. Exemples : Zara, Office Dépôt… ou Lapeyre dans le parquet 1. L’innovation : elle consiste tout simplement à innover. Sony, Apple… ou Artitec dans le parquet LES BRIGADES DU MARKETING.COM www.lesbrigadesdumarketing.com Les Brigades du Marketing © 2012 14 1. Benchmark de la concurrence / Recommandation 2/2 Nous recommandons : • De retenir la stratégie de domination pas les coûts profitant de la puissance de Sihe Wood • D’éviter : – La différentiation, • La différentiation par le haut serait difficile compte tenu des actuels problèmes de qualité récurrents de ////////////// ; • Quant au territoire de la différentiation par le bas, il est déjà occupé par Sols & Nature. – La concentration ou stratégie de niche, • Elle limiterait le potentiel de développement commercial de ////////////// ; – L’exécution opérationnelle, • Elle suppose une très bonne expérience, préexistante, de la distribution en direct au consommateur final (B uploads/Marketing/ benchmark-concurrence.pdf