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LA PUBLICITE SUBLIMINALE « Communication publicitaire audiovisuelle » Benoît d’

LA PUBLICITE SUBLIMINALE « Communication publicitaire audiovisuelle » Benoît d’Aiguillon Julie Lecouffe, Céline Bétoulière, Elodie Lucy Master 2 « Journalisme en ligne, information, communication » Année 2007-2008 Sommaire INTRODUCTION… ................................................................................................................. 3 I - QU’EST CE QUE LE SUBLIMINAL ? ............................................................................ 4 A - DÉFINITIONS : .......................................................................................................................... 4 DÉFINITION ÉTYMOLOGIQUE : ............................................................................................................. 4 DÉFINITION : .................................................................................................................................. 4 DÉFINITION DE LA PUBLICITÉ SUBLIMINALE : ........................................................................................ 4 B - LES TECHNIQUES UTILISÉES : ..................................................................................................... 4 C - COMMENT RÉAGIT LE CERVEAU PAR RAPPORT AUX STIMULI QUI LUI SONT ENVOYÉS ? ..................... 6 II - LES RECHERCHES ET LES ÉTUDES ......................................................................... 8 A - SUR LA PERCEPTION SUBLIMINALE… .......................................................................................... 8 B - PLUS PARTICULIÈREMENT DANS LA PUBLICITÉ… .......................................................................... 9 III - LA CONSTRUCTION DU MYTHE ............................................................................ 11 A - SONDAGE ............................................................................................................................... 11 B - DÉFINITION DU MYTHE URBAIN ................................................................................................. 12 C - ALIMENTATION DU MYTHE ...................................................................................................... 12 L’EXPLICATION HISTORIQUE : ........................................................................................................... 12 LA QUESTION DE L’ÉTHIQUE : .......................................................................................................... 13 D - MAIS QUE DIT LA LOI ? .......................................................................................................... 14 CONCLUSION ........................................................................................................................ 17 BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................. 18 WEBGRAPHIE ....................................................................................................................... 18 La publicité subliminale Page 2 sur 19 Introduction… Utilisée pour la première fois en 1957, dans une salle de cinéma américaine pendant la projection du film « Picnic », la publicité subliminale a depuis défrayé la chronique. Elle a intéressé et intéresse encore les chercheurs, les publicitaires, le public, et les autorités publiques. Voici des exemples plus récents de son utilisation : En 1988 pendant les élections présidentielles le portrait de François Mitterrand apparaissait dans le logo de France 2 (à l’époque Antenne 2). En 2000 le mot « Rats » apparaissait pour décrire les démocrates dans un spot de campagne de Georges W. Busch (républicain). En 2001, sur M6, un appareil photo jetable dont la marque était clairement identifiable est apparu 33 fois pendant une émission de variété musicale… Ces exemples sont bien connus du grand public car ils ont beaucoup fait parler. Il suffit d’observer le nombre de sites Internet, de Blog qui font référence à la publicité subliminale et qui en proposent les retransmissions, arrêt sur image à l’appui. Nous verrons dans cet exposé une définition du subliminal et des techniques utilisées en publicité. Ensuite nous tenterons de répondre à la question de l’efficacité de ces pratiques aux travers de différentes études scientifiques. Puis nous étudierons pourquoi la publicité subliminale a été élevée au rang de mythe urbain (la fameuse question « mythe ou réalité ? ») et comment les législateurs ont été amenés à poser des cadres légaux. La publicité subliminale Page 3 sur 19 I - Qu’est ce que le subliminal ? A - Définitions : Définition étymologique : L’adjectif subliminal vient du latin sub, qui signifie « sous, en dessous » ou « à l’entrée de », et du mot limen qui signifie « seuil » ou « limite ». On peut dire que la perception subliminale est celle qui se situe sous le seuil de la conscience. Définition : Le subliminal est un processus comportant des techniques pour induire des informations dans l'inconscient à l'insu du conscient (audio ou visuelle). Il est utilisé pour transmettre ou tenter de transmettre un message à une personne sans que celle-ci ait conscience qu'un tel dispositif est utilisé ou sans qu'elle ait conscience de la teneur du message que l'on transmet ou que l'on tente de transmettre ainsi. Définition de la publicité subliminale : Technique publicitaire qui consiste à insérer un message visuel et/ou sonore qui ne peut être consciemment perçu par le spectateur, mais qui est censé frapper son subconscient. B - Les techniques utilisées : Pour pouvoir être vu, un stimulus visuel ou sonore doit posséder certaines caractéristiques minimales, sinon, un sujet ne voit ou n’entend rien, même s'il y a effectivement image ou son. Un stimulus subliminal peut être potentiellement reçu par tous les sens : olfactif, visuel, auditif... Le subliminal visuel Plusieurs techniques peuvent être utilisées : la projection très rapide d'une image noyée dans un film, la représentation à peine perceptible par sa faible La publicité subliminale Page 4 sur 19 intensité vis-à-vis du reste de son environnement, sa présence immobile et constante face à d'autres éléments en mouvement qui attirent plus l'attention. Exemple de fonctionnement pour un film : dans un film, les images sont projetées à la vitesse de 24 images par seconde, ce qui fait une durée de 4 centièmes de secondes par image. Si le spectateur a une impression de fluidité et non pas de saccades en visionnant un film, c'est grâce au phénomène de persistance rétinienne : une image captée par l'oeil y reste imprimée durant environ un dixième de seconde au lieu de disparaître instantanément. Ce qui laisse à l'image suivante le temps d'être projetée et de parvenir à l’oeil. Il suffit donc d’incorporer une image dont le temps d’exposition ou de projection ne dépasse par le seuil de perception de l’œil. L’image sera invisible à vitesse normale, présentée pendant une durée trop courte pour être perçue consciemment. le subliminal auditif : Le subliminal auditif est basé non sur la durée mais sur l'intensité. Un son, une phrase par exemple, est diffusé à un niveau trop faible pour être perçu consciemment. Le cerveau est néanmoins censé l'enregistrer et le décoder. Lors d'enregistrements à haute fréquence, on enregistre des messages sur la bande sonore en choisissant une fréquence assez haute pour qu'elle ne soit pas audible à l'oreille mais pour qu'elle atteigne quand même le subconscient. Quand on écoute une musique contenant des messages subliminaux, on entend généralement de la musique, voire des bruits naturels comme par exemple des vagues, des oiseaux,... et rien d'autre évidemment. Il s'agit, la plupart du temps de musiques à base de synthétiseurs formant des nappes sonores sans ruptures nettes ni rythme. Le message subliminal lui est simplement présent à un niveau inférieur de 20 ou 30 décibels utilisant l'effet de masque (On parle de masquage quand un son est rendu inaudible par un autre). Cet effet interdit l'identification du message caché derrière la musique, seule celle-ci étant apparente. Pour d'autres fabrications les messages subliminaux sont enregistrés dans la zone de fréquence située à la limite de la perception humaine des aigus (fréquences entre 14000 et 20000 Hertz). Un stimulus, pour qu'il soit détecté de manière consciente, doit posséder des propriétés minimales en terme d'intensité et de durée d'apparition. En dessous de ces seuils, la perception du message véhiculé par le stimulus reste inconsciente. Dans le cas de la projection rapide, c'est la très faible durée de l'impact ou bien sa faible opacité (c'est-à-dire sa semi-transparence) par rapport au reste de l'image qui ne permet pas d'en avoir conscience. Ces images sont perçues par l’oeil, traitées et décodées par le cerveau qui ne les achemine pas jusqu’à la conscience, dans la mesure où elles se situent en-dessous du « seuil de perception ». La publicité subliminale Page 5 sur 19 On ne connaît pas encore totalement les mécanismes en jeu mais il semble que le cerveau qui établi sans cesse un tri des infos n’applique pas le même filtre à tous les niveaux de conscience. C - Comment réagit le cerveau par rapport aux stimuli qui lui sont envoyés ? Un stimulus provoque une réponse qui peut être musculaire ou nerveuse en agissant sur une cellule ou sur l'organisme en général. Un stimulus peut être faible ou nul et augmenter lentement jusqu'à une force respectable. Plus cette intensité est élevée et plus il y aura d'impact sur l'organisme, ce qui provoquera une réponse dont résultera une représentation consciente. Selon le professeur Norman F. Dixon de l’UCL (University Collège of London), grand spécialiste de la question du subliminal qui a fait son doctorat sur la question, il y a trois seuils de perception : - Le seuil de perception consciente - Le seuil absolu de perception - Le seuil de perception physiologique Ces trois seuils de perception se trouvent entre les quatre zones suivantes : Zone 1 : Zone de perception consciente où l'individu est conscient du stimulus perçu. C’est le cas lorsque l’on perçoit une quelconque image, quand on est ébloui par un flash... Cela peut varier d’intensité. Zone 2 : Zone de perception inconsciente pouvant devenir consciente. Par exemple, si l'on écoute la radio en écrivant une lettre et que notre chanson favorite passe, on ne s’en aperçoit pas tout de suite (perception inconsciente), et ensuite, on peut s’en apercevoir : la perception inconsciente est devenue consciente. Zone 3 : Zone de perception où l'on ne peut être conscient du stimulus, mais où l'on peut réagir en sa présence sans s'en apercevoir. Le stimulus de faible intensité frappe les mécanismes sensoriels et provoque une réponse qui restera enfouie dans certains recoins du cerveau. C'est dans cette zone que les spécialistes localisent le champ de perception subliminale. Un champ plus élargi englobe aussi la zone 2. Zone 4 : Zone en-dessous du seuil de perception physiologique. Il ne peut y avoir aucune réponse à l'exposition au stimulus. La publicité subliminale Page 6 sur 19 On peut dire, donc, uploads/Marketing/ benoit-d-x27-aiguillon-la-publicite-subliminale-audiovisuelle.pdf