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Licence professionnelle : Techniques Des assurances Module : La gestion de la r

Licence professionnelle : Techniques Des assurances Module : La gestion de la relation client THEME : Benchmark entre la GRC dans la banque et dans l’assurance Effectué Par le groupe : ZIANI Ilias Azzeddin RHAYMI Jihade ZINE fatima zahra  Encadrer par : Mohammed HAICHAR Année universitaire : 2012/2013 Introduction générale a. Présentation du sujet La gestion relation client devient un élément décisif de la stratégie de toutes les entreprises; car elle a pour but de créer et entretenir une relation mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients. Dans ce mode de relations commerciales, l'entreprise s'attache la fidélité du client en lui offrant une qualité de service qu'il ne trouverait pas ailleurs. Dans le secteur de la banque et de l’assurance, cette question a eu un caractère d’autant plus critique que la relation client est un des points clés de la promesse de valeur des opérateurs du marché financier. Notre sujet c’est de faire un benchmark des actions menées par les banques et les assureurs en matière de gestion relation client. Ce benchmark est dans un contexte de marketing relationnel qui va nous permettra de faire une observation sur les pratiques utilisées par ces deux opérateurs qui appartiennent au même secteur d’activité qui est le secteur financier, pouvant avoir des modes de fonctionnement différents pour atteindre l’objectif de satisfaction client en déployant la Gestion Relation Client. b. Présentation du plan Il apparaît logique de présenter à titre préalable dans un 1er temps un aperçu général sur la GRC des services et le marketing relationnel, et en seconde lieu, sur la 2éme Partie, sera destiné pour un cas pratique d’un Benchmarking entre la GRC des banques et la GRC des assurances. PLAN DU THEME INTRODUCTION GENERALE I-Aperçu général: GRC des services et le marketing relationnel. 1. La fidélisation 2. La Prospection 3. Traitement des Réclamations 4. La GRC à distance 5. Les outils informatiques de la GRC II-Benchmarking entre la GRC des Banque et la GRC des Assurance : Cas Pratique 1. La fidélisation : Cas de la SGMB et AXA Assurance 2. La prospection : Cas de la SGMB et AXA Assurance 3. Traitement des Réclamations : Cas de la SGMB et AXA Assurance 4. La GRC à distance : Cas de la SGMB et AXA Assurance 5. Les outils informatiques de la GRC : Cas de la SGMB et AXA Assurance CONCLUSION I-Aperçu général: GRC des services et le marketing relationnel. Le marketing relationnel connaît un engouement certain dans les entreprises de Services depuis près de 15 ans, le secteur bancaire et assurantielle prend aujourd’hui conscience de son importance, pour fidéliser ses clients, le marketing relationnel s’appuie sur un élargissement du concept d’échange. L’échange relationnel est opposé à l’échange transactionnel sur trois dimensions : une dimension temporelle, une dimension stratégique et une dimension sociale. Nous allons analyser la situation du marketing relationnel dans les services en général et dans le secteur bancaire et assurantielle en particulier, est plus précisément les actions de fidélisation, prospection, réclamation, GRC à distance ainsi que les outils utilisés pour la bonne gestion à distance. a) Le passage du marketing de la transaction au marketing de la relation : Marketing de la transaction - Orientation à court terme - Intérêt pour la vente isolée - Contact discontinu avec la clientèle - Mise en avant des caractéristiques du produit - Peu d’importance accordée au service clientèle - Engagement limité à satisfaire la clientèle - Contacts avec la clientèle modérés - La qualité est d’abord le souci de la production Marketing de la relation - Orientation à long terme - Intérêt pour la rétention de clientèle - Contact continu avec la clientèle - Mise en avant de la valeur du produit pour le client - Beaucoup d’importance accordée au service clientèle - Engagement fort à satisfaire la clientèle - Fort contact avec la clientèle - La qualité est le souci de tout le personnel b) Les raisons d’adaptation du marketing relationnel aux services (banque/assurance) : Raison 1 : L’intangibilité du service rend difficile l’évaluation a priori du service et apport un risque à l’acheteur. Raison 2 : la concurrence et le consommateur et plus courtisé Raison 3 : le besoin et la reconnaissance par le client Raison 4 : l’amélioration et le renforcement de l’image de marque de la différenciation de leurs marques. 1. La fidélisation La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier rang des préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience récente de l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le contexte d’une concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de nouveaux clients difficile et coûteuse. Les stratégies de fidélisation : Si l’on examine les pratiques dites de fidélisation des entreprises, deux stratégies apparaissent :  les stratégies de récompense : les opérations offrant des avantages particuliers aux gros consommateurs (exemple des miles des compagnies aériennes);  les stratégies d’intensification : visant à développer la consommation (ou les dépenses) des clients actuels de l’entreprise (réduction supplémentaire sur une durée limitée dans le temps par exemple). Les règles de fidélisation : conserver les clients coute moins cher quand acquérir de nouveau. tous les clients ne sont pas égaux.1 Un client satisfait n’est pas forcement un client fidèle. La connaissance des clients vaut de l’or 1 Les raison d’adaptation : PDF de GRC des banques Fidélisation : Cour ISTA Les conditions financières ne crient pas la loyauté à long terme. 2. La prospection. La prospection consiste pour une entreprise à rechercher de nouveaux clients, Généralement le but recherché est d'établir un lien direct avec le client ou le prospect et ce, dans le cadre d'actions commerciales. Il convient alors de prospecter dans un premier temps sur le fichier client déjà existant et par la suite, rechercher des clients potentiels encore appelés Prospect. La prospection coute 5 fois plus chère que la fidélisation, c’est une stratégie complémentaire de la fidélisation puisque il entre dans l’augmentation du CA, il consiste a utiliser l’ensemble des techniques du marketing et de la vente pour identifier de nouveaux clients potentiel et les transformer en clients actifs réel. 3. Le traitement des réclamations La gestion de la relation client s'impose le secteur des services et, sans une gestion organisée des réclamations et des incidents de services, le client peut rapidement vous préférer un concurrent. Il faut assurer un accueil de qualité, de la disponibilité, de l'écoute et des réponses fiables aux clients insatisfaits, afin de rétablir une relation de confiance. Il faut ajouter à cette conduite une conduite anticipatrice tournée vers la prévention des incidents de service. Un processus maîtrisé est un avantage concurrentiel déterminant. Il apporte des bénéfices immédiats aux clients comme aux managers. Il fournit des informations importantes sur la qualité de service et la satisfaction du client. Il permet de diffuser une image d'entreprise à l'écoute de sa clientèle. Il permet de créer des relations plus fortes avec ses clients. Tout l’enjeu de traitement de réclamation est de transformer un motif de plainte à un sentiment de satisfaction 4. GRC a distance. Gérer la relation clientèle à distance peut se faire à travers plusieurs moyens à savoir :  L’utilisation du téléphone, et dans ce cas en traitera les centres d’appels. Il s’agit d’une unité dont la vocation est de gérer à distance les relations entreprise-clientèle. On distingue deux types de centres d’appels : Appels entrants (help desk, ou assistance à la clientèle). Appels sortants (télémarketing)  Internet : comme l’espace client /mailing.  Le courriel : s’est imposé comme l’outil le plus utilisé en entreprise du fait qu'il permette de : - multiplier les communications indépendamment du nombre de correspondants et de leur disponibilité immédiate assurer la traçabilité et le suivi des échanges. - gérer la diffusion de l’information, personnelle ou au sein d’un groupe, directe ou indirecte. - classer, archiver et rechercher les communications réalisées. Ses outils de la GRC a distance, joue un rôle très important au niveau de la communication, soient pour les clients ponctuels de l’entreprise (recommandation, conseil, réclamation…) où qui cherche de l’information. 5. Les outils informatiques de GRC : L'objet de la mise en œuvre d'une telle politique passe souvent, dans les entreprises de taille moyenne et importante, par la mise en place d'une solution logicielle. Le but est de rendre profitable chaque interaction entre l'entreprise et le client. On trouve cette évolution des TIC dans le secteur financier (banque/assurance).les TIC est utilisé a la fois dans le processus de gestion interne et dans la relation avec les clients elles ont ouvert, la voie au marketing relationnel en interne les fichiers client ont été développés et qualifiés afin de mieux suivre l’évolution des acheteurs. L’ensemble des informations recueillis sur les consommateurs ou les concurrents forment une base d’information marketing, en externe ‘exploitation des moyens d’échanges renforce les liens entre les entreprises et ses clients par l’envoie de message personnalisés ascendants et descendants permettant au particulier ou a l’entreprise de rester en relation contente avec son organisme financier. II- Benchmarking entre la GRC des Banque et la GRC des Assurance uploads/Marketing/ benshmark-grc-ass-bque.pdf