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Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:3045 [Downloaded 2020/04/23 a

Available at: http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:3045 [Downloaded 2020/04/23 at 15:05:12 ] "Mesurer une stratégie de repositionnement : cas Miss Dior" Bettonville, Eléonore ABSTRACT La concurrence accrue, les marchés qui évoluent et la crise sont tels qu’il devient de plus en plus difficile pour une marque de croître sur un marché. Il est un fait récurrent : les entreprises doivent se repositionner afin de faire face à ces variations. Avec le repositionnement, il s’agit d’adapter les perceptions qu’ont les consommateurs sur la marque ou sur le marché (Ries et Trout, 2000). L’objectif de ce travail est de pouvoir mieux comprendre la dimension de repositionnement « Qu’est-ce que c’est ? Pourquoi le mettre en place ? Quelles sont les stratégies possibles ? Comment repositionner ? Comment mesurer sa réussite ? » et surtout de pouvoir appliquer les concepts théoriques décrits, au cas de Dior et plus particulièrement à celui de Miss Dior. Dès lors, la question de recherche qui guidera ce mémoire, est la suivante : « La stratégie de repositionnement de Dior Parfums et Cosmétiques, pour sa marque Miss Dior, a t-elle été une stratégie... CITE THIS VERSION Bettonville, Eléonore. Mesurer une stratégie de repositionnement : cas Miss Dior. Louvain School of Management, Université catholique de Louvain, 2015. Prom. : Bartier, Anne-Laure. http:// hdl.handle.net/2078.1/thesis:3045 Le dépôt institutionnel DIAL est destiné au dépôt et à la diffusion de documents scientifiques émanents des membres de l'UCLouvain. Toute utilisation de ce document à des fin lucratives ou commerciales est strictement interdite. L'utilisateur s'engage à respecter les droits d'auteur lié à ce document, principalement le droit à l'intégrité de l'oeuvre et le droit à la paternité. 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Partie 1 : Quelques aspects théoriques ............................................................................... 8 1. Le secteur du Luxe .......................................................................................................... 8 1.1 Qu’est-ce qu’une marque « classique » ? ................................................................. 8 1.2 Qu’est-ce qu’une marque de Luxe ............................................................................ 9 1.3 Caractéristiques du secteur du luxe ......................................................................... 12 2. Revitalisation de marque ............................................................................................... 14 2.1 Définition ................................................................................................................ 14 2.2 Comment revitaliser une marque ? ......................................................................... 14 3. Description de l’entreprise Dior et de sa marque Miss Dior ........................................ 15 3.1 Dior, de hier jusqu’à aujourd’hui ............................................................................ 15 3.2 Positionnement de Dior Maison de luxe ................................................................. 17 3.3 Positionnement Miss Dior ....................................................................................... 19 III. Partie 2 : Repositionnement : Cas Miss Dior .................................................................. 22 1. Repositionnement comme stratégie de revitalisation ................................................... 22 1.1 Définition ................................................................................................................ 22 1.2 Risques liés au repositionnement ............................................................................ 23 1.3 Pourquoi repositionner ............................................................................................ 23 1.4 Différents types de repositionnement ..................................................................... 26 1.5 Démarche pour repositionner .................................................................................. 28 1.6 Mesurer l’efficacité du repositionnement ............................................................... 38 IV. Partie 3 : Etude de marché : cas Miss Dior ..................................................................... 40 1. Méthodologie ................................................................................................................ 40 1.1 Marche à suivre ....................................................................................................... 41 1.2 Analyser le contenu manifeste ................................................................................ 43 1.3 Analyse du contenu latent ....................................................................................... 44 1.4 Analyse de l’attitude des interrogées face au repositionnement ............................. 46 2. Analyse thématique (contenu manifeste) ...................................................................... 47 3. Analyse du contenu latent selon la grille de Heylen ..................................................... 53 4. Analyse de l’attitude des interrogées face au repositionnement ................................... 63 V. Recommandations ............................................................................................................ 66 VI. Limites du travail ............................................................................................................ 69 VI. Conclusion ...................................................................................................................... 71 VII. Bibliographie ................................................................................................................. 74 VIII. Annexes ........................................................................................................................ 79 1. Outils d’analyse ............................................................................................................ 79 2. Analyse qualitative du contenu manifeste et latent ....................................................... 81 3. Profil de personnalité selon la grille de Heylen ............................................................ 95 4. Guide d’entretien .......................................................................................................... 97 4.1 Mon guide d’entretien cas Miss Dior ...................................................................... 97 4.2 Retranscription des entretiens ............................................................................... 104 3. I. Introduction Dans le cadre de ma dernière année à l’Université Catholique de Louvain, il nous est demandé de clôturer notre Master par une thèse portant sur un sujet de notre choix. Ayant choisi après mon BAC en sciences économiques et de gestion, de me focaliser sur le management et plus précisément sur le marketing, il m’a semblé intéressant d’approfondir cette matière en réalisant mon mémoire sur un sujet ayant été abordé lors de nos cours. De plus, ayant effectué un stage en marketing, cela ne pouvait que conforter mon choix vers ce domaine d’étude. Il s’en est donc venu, le choix du sujet. Mon stage s’étant déroulé chez Dior Parfums et Cosmétiques BéLux durant plus de six mois, j’ai souhaité axer mon mémoire sur un des cas de figure rencontré dans cette entreprise. Aucun sujet ne m’a été proposé en interne car la charge de travail du poste de stagiaire, au sein du département marketing, était déjà suffisamment conséquente et ne m’aurait pas laissé le temps d’effectuer les recherches nécessaires pour ce mémoire. Dès lors, n’ayant aucune demande de la part de Dior, je me suis intéressée à plusieurs projets en cours, en janvier, lors de mon arrivée dans l’entreprise. J’ai directement été confrontée au relancement du parfum Miss Dior1. Ce produit est un des parfums phare de la marque. Il fût le premier parfum couture lancé par Christian Dior lors de son défilé New Look en 1947. « Miss Dior est la fragrance de coeur de Monsieur Dior, celle qu’il a chéri longuement avant de la dévoiler. Le parfum de l’audace, du renouveau et de la liberté. Miss Dior est un sillage et un visage. Un coeur ardent qui bat la chamade. Qui s’emballe et s’élance. Un parfum facile à aimer, instantanément charmeur. Mais pourtant difficile à expliquer, mystérieusement nuancé… » (Dior Paris, 2015) L’image que l’on associe à cette miss évolue et cela ne peut que se confirmer à travers la nouvelle communication « It’s Miss Actually » qui nous a été dévoilée en janvier, en avant première (révélation média le 5 février 2015). 1 Ce mémoire ne sera pas considéré comme un mémoire projet puisque Dior n’a pas souhaité me suivre dans cette démarche. Il s’agira dès lors, d’analyser une marque commercialisée sur mon lieu de stage. 4. Me sentant complètement séduite par ce nouveau spot publicitaire et étant moi même consommatrice de ce parfum étant plus jeune, plusieurs questions me sont venues à l’esprit. C’est en discutant de ce cas avec ma famille, amis et finalement avec Mme Anne-Laure Bartier que je me suis décidée à travailler sur le repositionnement de l’image de marque de Miss Dior. Qu’est ce que l’on entend par repositionnement ? Qu’est ce que cela signifie ? Avant toute chose, il est important de noter que le repositionnement n’est possible que parce qu’un positionnement à été établi précédemment. Le positionnement est une stratégie mise en place par une entreprise dans le but de se différencier de ses concurrents dans l’esprit des consommateurs. Il fait partie d’une démarche stratégique basique mise en place lors de la création d’une marque. Avec le repositionnement, il s’agit d’adapter les perceptions qu’ont les consommateurs sur la marque ou sur le marché (Ries et Trout, 2000). Ce concept est relativement récent et fait dès lors, moins l’objet de recherche que d’autres outils stratégiques marketing. Néanmoins, aujourd’hui il devient capital à la survie de nombreuses entreprises. Trout et Rivkin développent dans leur livre : « Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis » trois causes responsables du besoin de repositionner : - Premièrement : la compétition sur le marché qui devient de plus en plus rude et difficile car le nombre de concurrents ne cesse de grandir. Cette raison est la plus courante et est la première difficulté apparue. - Deuxièmement : les marchés évoluent, changent plus rapidement et font dès lors naître le besoin d’adaptation. Les nouveaux moyens de communication en sont un exemple. - Finalement, la crise, qui est l’argument le plus récent. Selon ces auteurs, nous sommes face à des temps difficiles. Le prix devient le maître argument, délaissant certains aspects importants comme : les valeurs que la marque défend, l’image qu’elle véhicule,… Ex : de nombreux supermarchés (Colruyt) ont pour principal argument de vente : les prix les plus bas. L’objectif de ce travail est de pouvoir mieux comprendre la dimension de repositionnement de manière générale et surtout de pouvoir appliquer les concepts théoriques décrit dans ce travail au cas de Dior et plus particulièrement à celui de Miss Dior. 5. Pour ce faire, la structure de ce mémoire est la suivante. Je commencerai par décrire rapidement le concept de marque de luxe. En effet, j’ai pu apprendre à travers de nombreux cours de marketing qu’une marque de luxe présentait certes de nombreuses ressemblances avec les marques dites « classiques », néanmoins, plusieurs caractéristiques lui sont propre. Il en découle qu’elle ne uploads/Marketing/ bettonville-eleonore-32571000-2015.pdf