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UFR : stratégie et Gouvernance des organisations : Spécialité : Management stra

UFR : stratégie et Gouvernance des organisations : Spécialité : Management stratégique des organisations : Université Mohammed-V Souissi Faculté des sciences économiques juridique et sociale UFR : stratégie et gouvernance des organisations Spécialité : management stratégique des organisations Marketing des organisations Monsieur CHAKOUR Le lancement d’un nouveau produit & les études de marche un rapport d’inclusion en concept et en pratique Fait par : Mr Abdellah AMMOUZE & Mr Rabii WARIAGHLI Année universitaire 2003/2004 Lancement de nouveaux produits & études de marché : un rapport d’inclusion en concept et en pratique 2003/2004 0 UFR : stratégie et Gouvernance des organisations : Spécialité : Management stratégique des organisations : Sommaire Préambule Introduction générale I- la position de l’entreprise lançante ………………………………… 8 I.1 le leader I.2 le challenger I.3 le follower I.4 le spécialiste II- les stratégies de lancement ………………………………………….. 11 II.1 stratégie d’innovation II.2 stratégie " Me Too " II.3 stratégie de plagiat III- la fonctionnalité des études marketing pour le lancement ………. 13 III.1 définition de l’étude de marché III.2 l’objet des études de marché III.3 contenu de l’étude de marché III.4 techniques d’étude de marché IV- le processus de lancement d’un nouveau produit ………………... 47 IV.1 la production du concept IV.2 la faisabilité juridique du concept IV.3 la faisabilité technique du concept IV.4 la faisabilité économique du concept IV.5 la faisabilité marketing du concept IV.6 le lancement V- gérer le cycle de vie du produit et prévoir un autre lancement……. 67 V.1 les moments du cycle de vie V.2 les organes de gestion Conclusion Annexes Bibliographie Lancement de nouveaux produits & études de marché : un rapport d’inclusion en concept et en pratique 2003/2004 1 UFR : stratégie et Gouvernance des organisations : Spécialité : Management stratégique des organisations : Préambule L’intérêt de ce sujet est d’ouvrir une piste de recherche dans le cadre du programme de marketing des organisations pour permettre aux éléments de l’UFR SGO d’aujourd'hui et d’avenir, d’avoir une idée très proche d’une pratique marketing souvent utilisée par les organisations quelque soit sa nature sa forme d’activité politique économique ou sociale, à savoir les études de marché leur techniques et typologie, et aussi d’avoir une idée très proche sur une décision de nature stratégique qui marque la vie d’une organisation qu’il soit à but lucratif ou non lucratif, à savoir le lancement d’un nouveau produit ou service, on a opté pour l’entreprise comme type d’organisation à but lucratif pour trancher sur le processus de lancement et donner à ses paramètres de vraies valeurs et pour mieux assimiler l’instrumentalisation des techniques d’études de marché, qui peuvent parfaitement être utilisées pour une organisation dans la vocation relève de la politique ou le social. on a choisi aussi ce sujet parce qu’il permet le contact avec ces deux pratiques à savoir faire une nouvelle offre et une étude marketing, qui sont très remarquables et vitales pour l’organisation, pour qui le marketing s’implique d’une façon responsable et déterminante, le lancement d’un nouveau produit est un acte fondateur de l’entreprise et qui déclanche au niveau de l’opération- marketing une grande implication soit en terme de positionnement stratégique qu’en matière d’adaptation d’un marketing-mix. Et l’étude marketing est une action nécessaire qui traverse la formulation de la stratégie marketing et le dosage d’un marketing mix. ces deux pratiques se mono-intrumentalisent à notre vision, parce que le lancement de nouveau produit consomme parfaitement la pratique d’étude marketing, pour donner un vrai sens à la survie de l’organisation et la concrétisation de sa vocation dévolue, ce sont deux activités qui s’inter-dynamisent et dynamisent l’entreprise. Lancement de nouveaux produits & études de marché : un rapport d’inclusion en concept et en pratique 2003/2004 2 UFR : stratégie et Gouvernance des organisations : Spécialité : Management stratégique des organisations : Tout responsable d’une entreprise marocaine en contact avec une opération de lancement de nouveau produit, si ce manuscrit tombe entre ses mains il va lui permettre de se munir d’un background méthodologique et conceptuel suffisant pour se positionner au milieu du processus de lancement et de comprendre les différentes techniques d’études marketing utilisées durant ce processus, il va aussi lui permettre de positionner ses taches par rapport à d’autres de ses collègues concernant le lancement, de comprendre l’importance stratégique de la décision du lancement d’un nouveau produit ainsi que de comprendre le lancement comme station du cycle de vie de produit, dont la gestion marque l’évolution quotidienne de l’entreprise. Lancement de nouveaux produits & études de marché : un rapport d’inclusion en concept et en pratique 2003/2004 3 UFR : stratégie et Gouvernance des organisations : Spécialité : Management stratégique des organisations : Introduction générale : Par ce manuscrit on entend de démontrer que le concept composé « étude de marché » et « lancement de nouveau produit » ont un rapport d’inclusion du premier par le deuxième à la limite du concept et à la limite de la pratique, et ceci passe par une compréhension en domptant la connaissance du lecteur à propos des études de marché pour comprendre leur fonctionnalité par rapport a une nouvelle offre, puis de comprendre le processus de lancement de nouveau produit qui instrumentalise tout à travers son déroulement les techniques d’étude marketing et pendant ce stade on assiste à une application de ces techniques de sorte que leur fonctionnalité sera touchée pratiquement. Le nouveau produit est un acte fondateur d'une entreprise, un acte dissuasif pour la concurrence, un acte rassurant pour les femmes et hommes de l’entreprise et un acte confortant et sociétal pour les clients, Toute entreprise se crée sur l'idée d'un produit ou d'un service. Elle se développe et assure sa pérennité en conservant cet esprit créatif qui lui vaut avoir son origine. "Dans nos usines, nous fabriquons des cosmétiques. Dans les magasins, nous vendons du rêve", répétait naguère le fondateur d'une marque de produits de beauté. En effet, le produit n'est pas seulement un objet qui nécessite une technique un financement et des mains, il possède aussi un fort pouvoir symbolique, à la fois chez le responsable marketing comme du designer, le produit relève davantage de l'univers du consommateur que du producteur. puisque, à côté de ce que l'entreprise fabrique, il y a ce que le consommateur croit acheter, l’exemple de coca cola l’argumente pour ce qui est de la société américaine, le coca cola est inculqué dans la vie quotidienne il est associé au hamburger au baseball, alors pour autant qu’un lancement de nouveau produit est Lancement de nouveaux produits & études de marché : un rapport d’inclusion en concept et en pratique 2003/2004 4 UFR : stratégie et Gouvernance des organisations : Spécialité : Management stratégique des organisations : une affaire économique et financière , il est social émotionnel et sociétal, le marketing essaie de trouver le point central de concertation afin de trouver le bon équilibre pour l’acceptabilité d’un nouveau produit, qui est censé développer l’image de marque de l’entreprise ou progresser par un pas vers le respect de la stratégie annoncée, le produit alors comme c’est remarqué, n’est pas conçue pour lui-même. Si les années 80 sont de la qualité, les années 90 ont été celles de l'innovation, la qualité et l'innovation ont toutes deux une forte résonance avec la démarche design. En effet, les entreprises cherchent à se démarquer en innovant, le consommateur étant "drogué" à la nouveauté, on assiste à une accélération du renouvellement des produits avec une segmentation très prononcée: en automobile, les constructeurs proposent un restyling tous les deux ans, une nouvelle gamme de teintes tous les ans. La durée de vie en rayon d'un téléphone portable est de six mois. Et le phénomène est encore plus concret dans le secteur de l'informatique. L’innovation signifie étymologiquement "mettre de la nouveauté dans". On fait donc référence à l'existant, avec une forte connotation technologique, même si certaines innovations sont de simples modifications portant sur l'usage et la manipulation de l'objet. les services recherche et développement, les bureaux d'étude et les designers sont des acteurs principales pour l’innovation. Si on se focalise sur le produit, on peut hiérarchiser les fonctions par rapport à la maturité et l'évolution du marché en termes d'innovation: > Niveau générique: correspond à l'ensemble des fonctions implicites à un objet à une époque donnée (un stylo écrit, une voiture roule et freine, c'est évident pour tout le monde). > Niveau attendu: correspond à ce que recherche le consommateur de manière latente, c'est à dire de petits "plus” Lancement de nouveaux produits & études de marché : un rapport d’inclusion en concept et en pratique 2003/2004 5 UFR : stratégie et Gouvernance des organisations : Spécialité : Management stratégique des organisations : produits: ouverture automatique des portières, airbag, autoradio, peinture métallisée, dolby, autofocus. Souvent inclus dans le produit sans surcoût, ce sont des avantages concurrentiels. > Niveau augmenté: correspond aux fonctions dites optionnelles ou présentes sur les modèles haut de gamme ou professionnel. Ce sont des fonctions d'appel: ABS, climatisation, ordinateur de bord. Ce sont souvent des options payantes en tant que telles ou des produits au prix nettement uploads/Marketing/ books-1734-0.pdf