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BY ASSIM BY ASSIM Copyright Dunod, Paris, 2013 9782100596737 Visitez notre site

BY ASSIM BY ASSIM Copyright Dunod, Paris, 2013 9782100596737 Visitez notre site Web : www.dunod.com Consultez le site Web de cet ouvrage Le code de la propriété intellectuelle n'autorisant, aux termes des paragraphes 2 et 3 de l'article L122-5, d'une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d'autre part, sous réserve du nom de l'auteur et de la source, que « les analyses et les courtes citations justifiées par le caractère critique, polémique, pédagogique, scientifique ou d'information », toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle, faite sans consentement de l'auteur ou de ses ayants droit, est illicite (art; L122-4). Toute représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, notamment par téléchargement ou sortie imprimante, constituera donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L 335-2 et suivants du code de la propriété intellectuelle. BY ASSIM C Remerciements e livre s’inscrit dans la continuité de l’ouvrage Brand content, paru en 2009. Merci à tous ceux qui nous ont soutenus sur la question du contenu de marque depuis 2007 et que nous avions mentionnés à la sortie de l’ouvrage fin 2009. Merci à ceux qui ont participé à nos recherches autour du brand content depuis la sortie du livre, et en particulier à Pernod-Ricard, P & G, L ’Oréal, Nespresso, Amaury Médias, Médiapost Publicité, Newcast devenu Moxie, Havas Media, Aegis, Betwin, Entrecom et Qualipige. L ’ouvrage Brand culture est un nouveau champ d’investigation exploré avec l’aide capitale du philosophe et consultant sémiologue Raphaël Lellouche, qui développe depuis plusieurs années une réflexion théorique sur la marque commerciale, appuyée sur de très nombreuses études sémiologiques, et sans qui ce livre n’aurait pas été possible. Raphaël Lellouche est à l’origine de concepts clés (pôle de densité sémantique, self-binding, performativité, médialité) et d’une nouvelle théorie de la marque, que nous lui avons demandé d’exposer dans une postface dédiée. Un grand merci à Jean-Noël Kapferer, qui nous a encouragés à approfondir la problématique de la brand culture et qui est pionnier sur ce sujet. Merci à Jean-Marie Dru, Nicolas Bordas, Inès Thoze, Pascal Somarriba, Laurence Lim Dally, George Lewi et Laurent Habib pour leur soutien et leur apport intellectuel dans cet ouvrage. Une mention particulière pour Patrick Mathieu, dont la contribution autour de la singularité est clé. Brand culture a fait l’objet d’un travail sur une série d’articles publiés notamment sur Influencia sous la houlette d’Isabelle Musnik. Ces cas ont été analysés avec l’aide du sémiologue Odilon Cabat, dont l’érudition a permis de décrypter les symboliques des marques et de bâtir la typologie des modes d’expressions culturelles des marques. Ce livre a été élaboré au sein de l’institut d’études QualiQuanti. V eille, tests consommateurs, lectures, analyses sémiologiques, entretiens avec des experts et conférences ont nourri ces réflexions. Merci à toute l’équipe de QualiQuanti qui participe directement à ces travaux de recherche, avec une pensée particulière pour Carla Bouis, Anne-Sophie Thebault, Alexandra Marsiglia et Aurélie Pichard, mais aussi Lucas, Sonia et Claire-Estelle. Merci à Laurent Berthet pour sa relecture active et son accompagnement tout au long de l’écriture du livre. Merci enfin à tous les clients qui ont fait appel à QualiQuanti pour des analyses sémiologiques approfondies (Sémio-live ou en chambre) ou des recherches culturelles. Ces travaux ont permis progressivement de construire notre méthodologie d’audit de brand culture. Je citerai en particulier Marie-Laure Sauty de Chalon (aufeminin), Sophie Delaval et Ana Busto (Sodexo), Gérard Lenepveu (PagesJaunes), Sophie Bocquet (Citadium), Stéphane Rosen (Energizer), Bruno Leresche (Cnikel), Nathalie de Rochechouart et Isabelle Mentré (Pernod Ricard), Odile Roujol (Orange), Xavier de Cuverville (Atlantic), Jean-Louis et Perla Servan- BY ASSIM Schreiber (Psychologies et Clés), Fabien Baunay (Brandtainers) et Nicolas d’Hueppe (Cellfish Media), Benoît Danard (CNC), Xavier Romatet (Condé Nast), Nada Gholan (Turner), Sylvain Lhommée (Axa), Alban Gonord (Macif), Ghislain Fauquet (Humanis), Emmanuelle Bicrel (Givaudan), Céline Chonier (Richemont), Évelyne Redier (Dior), Joëlle Perrier (Chanel), Dominique Guérin (MEC), Marie Burger (Courtepaille), Sophie Benoît et Rémi Festa (FranceTélévisions), Jean-Louis Brun (Ateliers d’Art de France), Marie-Noëlle Leboeuf et Juliette Barbosa (Lagardère Active), Philippe Colliat (Téléshopping), Ludovic Pruche (Promovacances), Frédérique Leboucher (EuroRSCG), Hélène Touati (Denelen), Thierry Schluck (Fox), Éric Brion (Equidia), Marie-Dominique Chevreux (Radio France) et Pascale Zobec (FdJ). BY ASSIM L Préface a « culture de marque » est un concept relativement nouveau, contrairement à la culture d’entreprise qui est une idée déjà ancienne. T oute culture d’entreprise est le fruit d’une aventure collective. La sensibilité et l’intelligence de milliers d’hommes et de femmes créent quelque chose de partagé : une structure mentale, un faisceau de représentations, une communion de desseins, une sorte d’élan collectif. La culture d’entreprise se reflète dans des structures et des comportements. Dans des façons de voir et des façons de faire. Elle crée des liens entre tous les collaborateurs, qu’ils soient de départements, de niveaux ou de pays différents. Elle offre à tous un projet auquel chacun peut adhérer. La culture d’entreprise se manifeste essentiellement en interne ; elle est le ciment qui unit l’ensemble des collaborateurs. La culture de marque, différemment, crée un pont entre la marque et ses clients. Avec le temps, la marque affermit son identité, crée un univers qui se nourrit des tendances et des modes de vie. Elle produit du sens et elle se donne une vision du monde qu’elle veut faire partager. Progressivement, culture d’entreprise et culture de marque se rejoignent. Les valeurs de Procter & Gamble finissent par influencer les approches marketing de Pampers ou d’Olay. Et puis, souvent, la marque entreprise et la marque commerciale se confondent. L ’interne finit par contribuer à façonner l’image externe. Le premier rôle des agences consiste à exprimer l’essence de la marque : ce qu’elle est et ce à quoi elle croit. Apple nous suggère de « penser différemment », Adidas nous rappelle qu’« impossible n’est rien ». Ces points de vue nourrissent les multiples prises de parole des marques. Peu à peu, celles-ci se dotent d’un discours propre, d’une emprise particulière, de perspectives nouvelles. La culture jette un pont identitaire entre la marque et ses clients. Des milliers de pages ont été consacrées à la culture Apple. Mais beaucoup auraient pu être écrites sur les cultures de Michelin, de Danone ou de L ’Oréal. Ou sur celle d’Hermès, fondée sur une esthétique indémodable et sur une recherche incessante de la perfection. Il semble naturel de parler BY ASSIM de cultures de marque quand on aborde le luxe. On ressent tous qu’il existe des cultures Hermès, Gucci, Dior ou Louis Vuitton bien distinctes. Mais qu’en est-il en dehors du luxe, qu’en est-il des produits de grande consommation ? Existe-t-il vraiment une culture Pampers ? Je crois qu’on peut répondre de plus en plus par l’affirmative. Désormais, Pampers ne se contente plus d’offrir des couches efficaces, il se préoccupe de tout ce qui concerne les jeunes mamans et l’épanouissement de leur dernier-né. La marque a créé des applications décrivant l’évolution quotidienne du fœtus ; elle distribue des vaccins anti-tétanos par milliers ; elle finance des recherches inédites sur le sommeil des bébés… La posture nouvelle de la marque, conjuguée avec les initiatives multiples qu’elle prend, lui construit une culture de plus en plus prégnante. Ainsi, les patrons des entreprises de grande consommation comprennent qu’ils entrent dans un monde où les marques se construisent différemment. Elles se situent au cœur d’un maillage subtil, où l’univocité n’est plus une vertu. Il n’est pas exagéré d’affirmer que la logique du marketing du luxe à la française envahit le monde des affaires, avec des approches complexes, mouvantes et diversifiées, en contradiction avec le marketing simplificateur à l’américaine. Dans ce contexte, la France a des atouts pour rester à la pointe en matière de gestion culturelle des marques. Les pratiques développées pour les marques de luxe – plus créatives, plus intuitives, moins réductrices – sont sources de grands succès. C’est ce qu’expliquent avec brio les auteurs de ce livre, qui soulignent que « la stratégie culturelle n’est pas une branche complémentaire et éventuellement facultative à côté de la stratégie marketing, elle est le pilier d’une stratégie durable de la gestion des marques ». À ce titre, les cultures de marques prennent une importance grandissante. Elles apportent aux marques une place plus saillante dans le paysage social. Elles leur donnent plus de substance, plus de densité, plus de sens. Elles créent de la valeur. Jean-Marie Dru Chairman TBWA Worldwide BY ASSIM D Introduction Le potentiel culturel ans un livre publié en 2009, Brand content : comment les marques se transforment en médias, nous étions partis d’un constat simple : la communication des marques ne se limite pas aux messages publicitaires. Les marques s’expriment aussi – et de plus en plus – à travers la production de contenus éditoriaux diffusés dans les médias. Ce travail de production de contenus s’est fortement développé au cours de ces dernières années, permettant d’ailleurs aux marques d’engager un travail d’introspection et d’explicitation de leur patrimoine historique, technique, de leurs mythes fondateurs, en un mot, de leur culture. Car le contenu éditorial n’épuise pas uploads/Marketing/ brand-culture-pdf.pdf