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Collection CCMP G1855 Babycalin : quelle stratégie pour bien servir les tout-pe

Collection CCMP G1855 Babycalin : quelle stratégie pour bien servir les tout-petits ? Auteurs : Ana COLOVIC, Gerardo SERIO Etablissement créateur : NEOMA BUSINESS SCHOOL CAMPUS ROUEN - L'établissement acquéreur est autorisé à diffuser le produit pédagogique à l'ensemble de son corps professoral dans le cadre de ses enseignements. L'établissement acquéreur s'engage à : - ne pas communiquer ou céder tout ou partie du produit à un tiers n'enseignant pas dans l'établissement acquéreur - conserver le(s) logo(s) ou marque(s) cité(e)(s) dans le produit L'ensemble des droits liés à la licence d'exploitation sont détaillés dans les Conditions Générales de Ventes. Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS UFR 06 BABYCALIN Quelle stratégie pour bien servir les tout-petits? Le cas Babycalin a été réalisé en collaboration avec l’entreprise Porée-Havlik. © CCMP 2015 - G1855 - Babycalin Auteur(s): Ana COLOVIC, Gerardo SERIO Etablissement(s) créateur(s) : NEOMA Business School UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS UFR 06 Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS UFR 06 © CCMP 2015 - G1855 - Babycalin - Ana COLOVIC - Gerardo SERIO, NEOMA Business School 2 SOMMAIRE 1. À besoins spécifiques - produits spécifiques ................................................. 3 A. Bébé arrive… que faut-il préparer? ........................................................................ 3 B. Où achète-t-on les produits ? ................................................................................ 4 C. Qui sont les fabricants ? ........................................................................................ 5 D. L’organisation de la filière ..................................................................................... 6 2. Porée-Havlik: le roi du bavoir et de la gigoteuse ............................................ 6 A. De l’éponge au bavoir ....................................................................................... 6 B. Les univers ....................................................................................................... 7 C. Le développement des marques ........................................................................ 7 D. Les ressources humaines .................................................................................. 7 E. L’organisation des activités .............................................................................. 8 F. La commercialisation et le marketing ............................................................... 9 G. Les concurrents .............................................................................................. 10 H. Les développements récents ........................................................................... 12 3. Références ................................................................................................... 12 UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS UFR 06 Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS UFR 06 © CCMP année 2015 - G1855 - Babycalin - Ana COLOVIC, Gerardo SERIO - NEOMA Business School 3 Juin 2014, Frank Dekeyser, le PDG de la société Porée-Havlik, producteur français d’objets de puériculture réalisant en moyenne 15 millions d’euros de chiffre d’affaires par an, spécialisé dans la fabrication de bavoirs et gigoteuses, décide de convoquer ses collaborateurs pour une réunion exceptionnelle. Les deux dernières années ont été éprouvantes pour l’entreprise dont l’environnement concurrentiel est de plus en plus hostile. Lors de la réunion, l’équipe dirigeante doit analyser la position concurrentielle de l’entreprise et réfléchir aux décisions stratégiques qui s’imposent afin d’assurer sa survie et sa prospérité. 1. À besoins spécifiques - produits spécifiques Biberon, poussette, lit, commode, table à langer, bavoir, body, couche, grenouillère, gigoteuse, baignoire en plastique, chaise haute, porte-bébé, siège-auto… bienvenue dans le secteur de la puériculture. Avec plus de 800.000 naissances par an, la France est un pays particulièrement prolifique. Son taux de natalité est le deuxième en Europe, derrière l’Irlande et devant le Royaume- Uni. Il est, par conséquent, l’un des pays où le marché de la puériculture est le plus prospère. Ce marché est estimé sur le continent à 2,8 milliards d’euros (2013), dont environ 750 millions en France. Si l’on y ajoute le marché du jouet, le montant dans l’Hexagone atteint environ 3 milliards d’euros, correspondant à ce que l’on nomme habituellement « le marché du bébé ». A. Bébé arrive… que faut-il préparer? Pour accueillir un enfant dans un foyer dans de bonnes conditions avec tout l’équipement nécessaire, un couple dépense en moyenne 2000 euros. Et ce n’est qu’un début car au fur et à mesure que le bébé grandit de nouveaux besoins se font sentir. On peut distinguer plusieurs univers dans le secteur de la puériculture : 1) le sommeil avec les meubles, la literie, la décoration de la chambre, 2) le repas, 3) la balade, 4) le bain, et 5) l’éveil et le jeu. Une étude commandée par la Fédération française du jouet et de la puériculture et réalisée en 2012 a mis en évidence que les futures et jeunes mamans possèdent en moyenne 16 articles de puériculture à domicile, ceux ayant le taux de pénétration le plus élevé étant le bavoir (89%), puis le biberon (88%), la gigoteuse (un petit sac de couchage avec des bretelles qui ne laisse sortir que la tête et les bras) (87%), la poussette (87%), le lit de bébé (83%), la baignoire en plastique (77%), la table à langer (77%), le siège auto (76%), le transat (75%), etc. Le bavoir et la gigoteuse apparaissent ainsi être des produits incontournables dans l’univers des bébés. UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS UFR 06 Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS UFR 06 © CCMP année 2015 - G1855 - Babycalin - Ana COLOVIC, Gerardo SERIO - NEOMA Business School 4 Encadré 1. Liste des articles nécessaires pour l’accueil d’un bébé. x Pour la chambre : o un berceau ou un lit, o des draps adaptés au lit, o des alèses adaptées au lit, o un tour de lit, o une gigoteuse, o un « baby-phone » (appareil pour entendre le bébé), x Pour l'alimentation : o des biberons et des tétines adaptées, o un chauffe-biberon, o un stérilisateur, o des bavoirs, o un goupillon pour laver les biberons, o une chaise haute, x pour l’hygiène : o une baignoire en plastique, o une sortie de bain, o une commode à langer, o un matelas à langer lavable, o un thermomètre de bain, o un thermomètre pour bébé, o des petits ciseaux spécifiques pour ongles de bébé, x pour la promenade : o un landau, o une poussette, o un maxi-cosy, o un siège auto, o un lit parapluie, o un sac kangourou, x pour l’éveil : o un tapis de jeu, o un mobile, o un hochet, x pour l’habillement : o des pyjamas, o des bodys, o des chaussettes, o des chaussons. B. Où achète-t-on les produits ? Les deux principaux canaux de distribution des produits de la puériculture sont les grandes surfaces et les chaînes spécialisées (Bébé 9, Autour de Bébé, Aubert, …), représentant des parts de marché relativement équivalentes. En effet, si le marché des produits de puériculture reste encore dominé par quelques enseignes historiques, comme Bébé 9 et Aubert, la concurrence s’intensifie du fait de la montée en puissance de la grande distribution (Casino, Carrefour, Système U, Auchan, Intermarché,…), et plus récemment d’Internet ; dans ce dernier canal, les produits pour les bébés sont vendus par des sites spécialisés (Oclio, allobébé, Berceau magique, …), mais également par des généralistes comme Cdiscount ou Amazon. Selon le site Toute la Franchise, la part de marché d’Internet représentait 5% du total en 2010. À cela s’ajoute le marché de la vente par correspondance (par exemple Vertbaudet). Parmi les spécialistes, Aubert détient un peu plus de 40% du marché, Bébé 9, Autour de Bébé et les acteurs plus petits se partageant le reste. UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS UFR 06 Licence d'utilisation accordée à : UNIVERSITE PANTHEON SORBONNE PARIS UFR 06 © CCMP année 2015 - G1855 - Babycalin - Ana COLOVIC, Gerardo SERIO - NEOMA Business School 5 En même temps, le marché de l’occasion se développe entre les particuliers, conséquence de la diminution du pouvoir d’achat des ménages et de l’émergence de comportements de consommation plus responsables. Les boutiques spécialisées dans l’univers de bébé sont de plus en plus fréquentes et on note également un accroissement du volume des ventes sur les sites d’occasion comme Le bon coin ou E-bay mais aussi lors des traditionnels vide-greniers, foires à tout, etc. Le troc commence également à s’affirmer, à la fois sur Internet et grâce à des échanges plus informels. C. Qui sont les fabricants ? De nombreuses entreprises se disputent le marché de la puériculture sur les différents segments. Alors que certains producteurs visent à couvrir tous les segments, d’autres se spécialisent sur un ou deux segments particuliers. Parmi les fabricants « multisegment », on peut citer les Français Babymoov, Béaba/Red Castle ou Sauthon, mais surtout l’italien Chicco, véritable géant du secteur, dont l’offre est très complète. D’autres sociétés sont spécialisées dans les segments des poussettes et des sièges automobiles, comme Peg-Pérego (italien), Maclaren (britannique), ou Dorel (canadien, propriétaire de la marque Bébé Confort). Dans ce dernier marché, la fabrication des produits nécessite non seulement un savoir-faire mais aussi de la notoriété, le consommateur faisant attention au choix de la marque. En ce qui concerne les univers où les produits sont de plus petite taille et relativement faciles à fabriquer, les concurrents sont plus nombreux et les parts de marché plus difficiles à gagner. Par exemple, il existe en France environ 60 producteurs différents de gigoteuses et autres articles de literie ; la situation est similaire en ce qui concerne les bavoirs. Beaucoup de fabricants français sont des PME familiales. Par le passé, elles disposaient d’unités de production en France, situées souvent en province. Cependant, les PME françaises sont de plus en plus nombreuses à abandonner la production dans l’Hexagone et à la délocaliser ou sous-traiter en Chine, au Pakistan, mais aussi dans des pays plus proches comme la Tunisie, le Maroc uploads/Marketing/ cas-babycalin-pdf.pdf