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ARTICLE IN PRESS Modele + CND-541; No. of Pages 8 Cahiers de nutrition et de di

ARTICLE IN PRESS Modele + CND-541; No. of Pages 8 Cahiers de nutrition et de diététique xxx (xxxx) xxx—xxx Disponible en ligne sur ScienceDirect www.sciencedirect.com PRÉVENTION SANTÉ PUBLIQUE Le marketing social et les nudges, les outils efﬁcaces du changement de comportement Social marketing and nudge, two efﬁcient methods for behavioral change Patricia Gurviez a,∗, Sandrine Rafﬁn b a UMR SayFood, Inrae, AgroParisTech, université Paris-Saclay, 1, avenue de Olympiades, 91700 Massy cedex, France b Levallois, France Rec ¸u le 8 juillet 2020 ; accepté le 7 octobre 2020 MOTS CLÉS Marketing social ; Nudges ; Changement de comportement ; Comportement alimentaire ; Prévention de santé Résumé De nombreux problèmes sociétaux et de santé requièrent des changements de comportement des populations. L’information et l’injonction ne sufﬁsent pas à obtenir de tels changements de manière durable. Le marketing social et les nudges proposent des méthodes alternatives et complémentaires pour changer les comportements en se fondant sur une réﬂexion et des méthodes rigoureuses issues des sciences sociales. © 2020 Publi´ e par Elsevier Masson SAS au nom de Soci´ et´ e franc ¸aise de nutrition. KEYWORDS Social marketing; Nudge; Behavorioural change; Food behaviour; Health prevention Summary Numerous social and health problems need people changing their behaviours for the better. Information and unction are often not effective to make people change their behaviours. Social marketing and nudges offer complementary alternatives based on rigourous methods and reﬂection from social sciences. © 2020 Published by Elsevier Masson SAS on behalf of Soci´ et´ e franc ¸aise de nutrition. ∗Auteur correspondant. Adresse e-mail : Patricia.gurviez@agroparistech.fr (P . Gurviez). https://doi.org/10.1016/j.cnd.2020.10.003 0007-9960/© 2020 Publi´ e par Elsevier Masson SAS au nom de Soci´ et´ e franc ¸aise de nutrition. Pour citer cet article : P . Gurviez and S. Rafﬁn, Le marketing social et les nudges, les outils efﬁcaces du changement de comportement, Cahiers de nutrition et de diététique, https://doi.org/10.1016/j.cnd.2020.10.003 ARTICLE IN PRESS Modele + CND-541; No. of Pages 8 P . Gurviez and S. Rafﬁn Introduction La pandémie de la COVID-19 est venue nous rappeler l’importance de la prévention du surpoids et de l’obésité en pointant la fragilité des personnes atteintes. Les alarmes émises régulièrement par l’OMS attirent également l’attention sur les conséquences négatives de l’épidémie mondiale d’obésité sur le plan économique, social et sani- taire [1]. La progression rapide de l’obésité et la prévalence accrue des maladies cardiométaboliques seraient liées aux modes de vie et de consommation modernes, tels qu’une surconsommation d’aliments trop riches en sucres ou en gras, à des quantités inadaptées ou encore à la sédentari- sation accélérée des populations. Cependant, des travaux récents, notamment sur le microbiote, démontrent aussi l’importance de l’épigénétique qui entraîne une inégalité des populations face à la surcharge pondérale [2]. Si les causes du surpoids et de l’obésité sont multifactorielles, il reste néanmoins crucial d’agir sur les comportements indi- viduels ou collectifs tant les conséquences sont délétères pour la vie des personnes concernées. Les autorités de santé, et notamment le PNNS en France, se mobilisent depuis bientôt deux décennies pour mettre en place des politiques de prévention nutrition santé, visant à promouvoir des modes de vie plus actifs et des habitudes alimentaires en phase avec les recommandations de santé publique [3]. Or, bien que la progression du surpoids et de l’obésité chez les enfants semble stabilisée [4,5], ces chiffres cachent une disparité énorme entre les catégo- ries socioprofessionnelles concernées. Un enfant d’ouvrier a 4 fois plus de chance d’être obèse qu’un enfant de cadre et ces mêmes disparités se constatent aussi chez les adultes. De même, malgré des bandeaux sanitaires présents sous toutes les publicités pour des produits alimentaires manu- facturés et la notoriété de la recommandation « Pour votre santé mangez 5 fruits et légumes par jour », la consomma- tion de fruits et légumes ne progresse pas et les catégories modestes sont clairement sous-consommatrices [6]. On le voit bien, l’information ne sufﬁt pas à faire changer les comportements alimentaires. Il en est de même pour le tabac ou pour de nombreuses conduites à risques ou incivi- lités. Les populations ou groupes de personnes ciblées par les campagnes d’information ont leurs propres systèmes de croyances et de valeurs. Leurs comportements sont le fruit d’interactions complexes impliquant non seulement des facteurs personnels, mais aussi des déterminants environne- mentaux qu’il est important de comprendre en profondeur avant de tenter de les inciter à adopter le comportement souhaité. Dans de nombreux cas, les arguments d’experts et la maximisation des conséquences néfastes sur la santé sont inutiles, voire peuvent conduire, s’ils sont perc ¸us comme inadéquats, à un rejet et un enracinement encore plus grand du comportement à modiﬁer comme dans le cas du tabac chez les jeunes [7]. La conséquence sera qu’ils seront, certes peut-être, mieux informés, mais on aura échoué à les faire changer de comportement. Face à ce constat, peut-on vraiment changer les comportements individuels ou collectifs ? Les pouvoirs publics, les ONG ou encore les entreprises peuvent-elles inﬂuencer les représentations et les normes sociales bien installées dans certaines cultures ou au sein de certains groupes de population qui rendent difﬁciles les changements de comportement ? Comment s’assurer de l’efﬁcacité des programmes de prévention ? Il est pourtant possible d’entraîner des changements à condition d’adopter des méthodes reconnues, rigoureuses et scientiﬁques. En effet, dans de nombreux pays, les pro- grammes faisant appel aux techniques du marketing social et à celles du nudge ont permis d’agir plus efﬁcacement sur les comportements qu’en ayant recours aux injonctions trop souvent utilisées par les pouvoirs publics et certaines ONG pour résoudre des problèmes sociaux [8]. Dans cet article, nous allons tout d’abord donner les déﬁnitions des termes « marketing social » et nudge. Nous présenterons ensuite le déploiement d’une straté- gie d’intervention de changement de comportement. Enﬁn, nous discuterons les apports et les limitations de ces méthodes, en lanc ¸ant un appel au développement en France d’approches testées et reconnues dans de nombreux pays, en particulier dans l’Europe du Nord. Marketing social et nudges : appliquer les avancées des sciences sociales sur le terrain Le marketing social : l’efﬁcacité du marketing commercial au service du bien public L’approche du marketing social (ou « social marketing », à ne pas confondre avec le « social media marketing » qui concerne les réseaux sociaux) s’est construite à partir des années 70 sur un postulat simple : appliquer l’efﬁcacité des stratégies et techniques du marketing à la promotion du bien-être collectif et aux problèmes de changements sociaux permettrait de faire avancer les causes sociales beaucoup plus efﬁcacement [9]. Le marketing propose des outils neutres par nature et qui peuvent être utilisés aussi bien pour promouvoir l’achat et la consommation de biens que pour l’adoption de nouveaux comportements. L’une des premières campagnes a été mise en place en Inde à partir de 1985 sous l’égide de l’OMS, c’est la campagne Polioplus qui a permis de comprendre en profondeur les craintes des populations et ainsi de les combattre aﬁn de favoriser la vaccination de millions d’enfants contre la polio [10]. Le marketing social a connu un fort développement international en recherche et dans ses applications sur le terrain. Une déﬁnition consensuelle a été élaborée conjoin- tement par l’association internationale de marketing social (ISMA) et les associations régionales (européenne, austra- lienne et nord-américaine) : « le marketing social cherche à développer et à intégrer les concepts issus du marke- ting, en lien avec d’autres approches, pour inﬂuencer les comportements au bénéﬁce des individus et des communau- tés, pour accroître le bien social. La pratique du marketing social est guidée par des principes éthiques. Il cherche à intégrer la recherche, les meilleures pratiques, la théo- rie, la connaissance des insights du public visé et des partenaires, aﬁn de mettre sur pied des programmes de changement social efﬁcaces, équitables et durables, repo- sant sur l’analyse de la concurrence et la segmentation. » [11]. 2 ARTICLE IN PRESS Modele + CND-541; No. of Pages 8 Cahiers de nutrition et de diététique xxx (xxxx) xxx—xxx Cette déﬁnition montre comment le marketing social entend poursuivre l’application des techniques éprouvées du marketing classique, comme l’étude de la concurrence ou la segmentation des populations ciblées, pour proposer des interventions efﬁcaces de changement de comportement. Ainsi, un programme destiné à favoriser l’eau comme bois- son désaltérante pour les classes populaires américaines, qui n’en boivent quasiment pas, devra d’abord comprendre quels sont les attraits de la concurrence, en l’occurrence les sodas et autres boissons rafraîchissantes sans alcool aﬁn de proposer un bénéﬁce en lien avec les attentes de la cible [12]. En outre, le marketing social veille à ne pas s’adresser à une population générale et le choix d’un ou plu- sieurs groupes ciblés procède de l’analyse du contexte. Le cœur du marketing social, c’est l’objectif de changement comportemental de groupes ciblés. Dans la continuité de ces approches comportementales, les nudges ont fait plus récemment leur apparition et se montrent très efﬁcaces dans certains cas. Les nudges : les apports de l’économie comportementale pour inciter à de meilleures décisions comportementales La méthode, qu’on pourrait traduire par « coup de pouce uploads/Marketing/le-marketing-social-et-les-nudges-les-outils-efficaces-du-changement-de-comportement.pdf