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Pr. Abdellatif CHAKOR UNIVERSITE MOHAMMED V DE RABAT FACULTE DES SCIENCES JURID

Pr. Abdellatif CHAKOR UNIVERSITE MOHAMMED V DE RABAT FACULTE DES SCIENCES JURIDIQUES ECONOMIQUES ET SOCIALES SOUISSI Gestion commerciale Année universitaire : 2019-2020 Semestre 6 - Licence professionnelle MAE Références Bibliographiques • Andreani, J. C., & de Marketing au Groupe, E. E. (2001). LES ETUDES PRODUITS ETAT DE L'ART DES MÉTHODES QUALITATIVES. Revue Française du Marketing, (182), 13. • Dubois et Kotler. (2000). Marketing management. Public-Union édition, France. • Laurent, H. (1995). La recherche marketing. Economica. • Leduc, R. (1965). Comment lancer un produit nouveau: conception, développement, commercialisation... Dunod (Biarritz, impr. C. Del Duca). • Pasco-Berho, C. (2000). Marketing international. • Vedrine, J. P. (1991). Le traitement des données en marketing: en 10 questions, 13 applications, 27 exemples et exercices commentés et corrigés. Les Ed. d'organisation. Références Bibliographiques • Chabert, R., (2011). Les fiches outils du manager, Editions d’Organisation. • Barabel, M., Meier, O. et Teboul, T., (2010). Le manager commercial, contexte et enjeux, Dunod. • Meier, O., (2009). Dico du manager, Dunod. • Mucchielli, A., (2008). Manuel pour la maîtrise des situations de communication dans le management des services et des équipes, Alex Mucchielli. • Bournois, F., Inzirillo, C., (2010). L’intelligence sportive au service du manager, Editions d’Organisation. • De Préville, Y., (2003). Guide pratique de la gestion des forces de vente, Maxima. • Auzouy, X., (2007). Contrôlez et motivez votre force de vente, Le Génie des Glaciers. • Gandy, J. M., (2015). Solutions pour…. Recruter et gérer sa force de vente, AFNOR. Chapitre 1. Les études de marchés Plan du chapitre • I. Généralités sur les études de marchés • II. L’objet des études de marché • III. Contenu d’une étude de marché • IV. Les sources d’information • V. Les sources primaires Introduction • L’étude de marchés est une méthode dynamique pour comprendre et agir sur l’évolution des marchés. C’est une discipline à la fois théorique et pratique pour cerner les besoins et les comportements des multiples publics d’un marché. I. Généralités sur les études de marchés 1. Définition • A la recherche d’une définition, on va exposer ci-après certaines définitions: • « C’est la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à une situation marketing ». Kotler & Dubois Marketing management 2000 • « comprend le diagnostic des besoins d’informations et la sélection des variables pertinentes à propos desquelles des informations valides et fiable doivent êtres collectées, enregistrées et analysées » Zaltman & Burger, Marketing research, fundamentals and Dynamics, 1975 • « C’est la recherche systématique et objective ainsi que l’analyse de l’information nécessaire à l’identification et la résolution de tous les problèmes qui se posent dans le domaine du marketing » Tull S. Donald, Measurement & Method, Mac Milan, New York, 1991 1. Définition • Dans ces définitions, plusieurs éléments méritent d’être soulignés, en particulier ceux qui évoquent le caractère organisé et formalisé des procédures de recueil et de traitement de l’information ainsi que ceux qui font référence à la démarche scientifique. • En effet, toute étude de marché digne de ce nom doit impérativement suivre une démarche scientifique pour produire une information valide et fiable. 1. Définition • Les études de marché interviennent à chaque stade de la démarche stratégique, de la conception au bilan. • A titre d’exemple, elles peuvent être motivées par la volonté : • De préparer une diversification (collecte d’informations sur un marché inconnu) ; • De vérifier l’adéquation de l’offre de l’entreprise aux besoins de consommateurs ; • D’étudier la concurrence 2. Classification des études de marché Selon l’objectif Selon les techniques Utilisées Selon la nature du Commanditaire • Compréhension des mécanismes d’un phénomène (réponse à la question « pourquoi ? » : analyse qualitative) • Mesure de l’ampleur d’un phénomène (réponse à la question « combien ? » : analyse quantitative • Recherche documentaire • Entretien en face à face • Réunion de groupe, Observation • Tests, Sondages, panels, Piges publicitaires • Omnibus même échantillon d’étude consulté par plusieurs entreprises • AD HOC : étude faite à la demande d’une entreprise pour ses besoins propres EX : études de notoriété • Etude baromètre : réalisée à des intervalles réguliers pourmesurer l’évolution de l’attitude du public vis-à-vis l’entreprise Entreprises de : • Biens de consommation • Biens industriels • Services Organisations diverses : • Associations • Etat et collectivités locales ou régionales • Groupements religieux, politiques ou culturels II. l’objet des études de marché Une étude de marché a, selon le cas, pour objet : • L’analyse du macro-environnement avec l’étude de l’environnement économique juridique, technologique et socio-culturel ; • La description du marché sous l’angle de sa taille, de sa répartition entre les différentes catégories de consommateurs et entre les différentes marques en présence, ainsi que de l’évolution de ces éléments ; • L’étude des consommateurs avec le repérage de leurs motivations, de leurs attitudes, de leurs comportements et de la façon plus générale, de leur processus de choix ; • L’étude de la distribution à travers les canaux de distribution utilisés et leur évolution, les attitudes et les comportements des consommateurs vis-à-vis de ces canaux , les stratégies des distributeurs ; • L’étude des concurrents, avec leur identification, l’analyse de leurs stratégies et de leurs résultats. 1. Etudes à dominante stratégique • Marché et environnement : Appréhender l’ensemble des facteurs de marché et leur évolution en général (offre, demande, économie, réglementation, technologie) ; définir le marché en volume, taille et structure • Positionnement : Etablir à un instant donné une photographie de la position des marques dans un univers concurrentiel donné et en déduire une position favorable pour un produit nouveau ou ancien • Image : Etablir une photographie à un instant donné de la représentation que se fait une population cible d’une marque ou d’une entreprise : degré de connaissance, de satisfaction, perception (représentations symboliques , évocations ou sentiments associés à la marque). 1. Etudes à dominante stratégique • Notoriété : Evaluer le degré de connaissances d’une marque ou d’une entreprise par la population cible. • Image institutionnelle : Etablir une photographie de la représentation d’une entreprise dans son environnement (salariés, fournisseurs, clients, pouvoirs publics, banques, concurrents) et évaluer sa position sociale. • Implantation de point de vente : Déterminer la zone de chalandise potentielle, cerner le profil et les comportements actuels de la clientèle potentielle, en déduire ses attentes au niveau de l’assortiment et du service et évaluer les intentions de fréquentation du point de vente. 2. Etudes à dominantes opérationnelle Produit : • Evaluer la valeur de l’expression abstraite d’un produit, d’un service ou d’un point de vente, et vérifier son adéquation aux attentes de marché. Définir les attributs clés d’un produits. • Evaluer avant ou après le lancement les forces et les faiblesses de chaque attribut réel d’un produit afin d’envisager les adaptations nécessaires à une meilleure satisfaction des besoins • Vérifier l’adéquation entre l’image-objectif et le message véhiculé par le nom ; identifier les évocations spontanées 2. Etudes à dominantes opérationnelle Prix : • Identifier la fourchette de prix acceptable pour un produit donné ; • Mesurer les intentions d’achat à l’intérieur d’une fourchette prix déterminée. Communication : • Définir les différents axes de communication possibles grâce à une étude des freins et des motivations, afin de sélectionner celui qui présente le caractère le plus distinctif dans l’univers du produit et de l’entreprise. Distribution : • Déterminer la meilleure organisation possible d’un point de vente en termes d’aménagement, d’éclairage, de circulation… • Etudier la place d’un produit et de ses concurrents au sein de plusieurs points de vente III. Contenu d’une étude de marché • Les études et recherches en marketing sont destinées à aider les prises de décisions. Elles ont pour but d’obtenir, d’analyser et d’interpréter des données, de façon formelle et objective, afin de procurer au décideur des informations qui lui soient utiles. • Les études et recherches sont objectives puisqu’elles doivent fournir une information qui reflète la réalité, faute de quoi elles conduisent à des décisions erronées. Elles nécessitent un certain formalisme, car elle doivent être planifiées et suivre des règles scientifique. 1. Informations recherchées Domaine Nature des informations recherchées Politique - Évolution des idées et des opinions - Projets législatifs Economique - Évolution des indicateurs économiques nationaux : PIB, consommation, chômage, commerce extérieur… - Situation économique internationale : échanges, prix Internationaux Social - Nature et évolution du chômage, rapports sociaux, formes de travail, loisirs, logement, démographie 1.2. Environnement 1.2. Demande Quantitative Qualitative • Etat et évolution des segments, des produits saisonnalisés • Répartition géographique (régionale, nationale et internationale) • Intervenants (consommateurs, acheteurs, prescripteurs, conseillers) • Comportements d’achat, de consommations motivations et freins • Influences environnementales (mode, presse, morale, culture, religion ….) 1.3. Offre • Principaux intervenants : intensité de la concurrence, positionnements, caractéristiques organisationnelles et techniques (dirigeants, maîtrise des processus technologiques) • Produits : poids des marques, gamme et familles • Performances et positions concurrentielles : part de marché, image de marque, nature des avantages concurrentiels • Caractéristiques des plans mercatiques • Domaines d’activité stratégiques • Pouvoir des concurrents ou des entrants potentiels 1.4. Distribution uploads/Marketing/ chapitre-1-etude-de-marche.pdf