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LE MARKETING ACHAT : VINGT-CINQ ANS D'HISTOIRE Cahier N°98-05 Nathalie BARRIOL

LE MARKETING ACHAT : VINGT-CINQ ANS D'HISTOIRE Cahier N°98-05 Nathalie BARRIOL * - 2 - RESUME L'article offre une vision synthétique des principaux outils du marketing achat, en se basant sur une étude approfondie des trois périodes marquant les évolutions du concept au cours de ses vingt-cinq années d'existence. Elaborée à partir des orientations internes et externes et en fonction des rôles d'analyse et d'action du marketing achat, la modélisation proposée par l'auteur devrait contribuer à favoriser une meilleure utilisation d'un concept encore peu répandu dans les entreprises françaises. * Docteur en Sciences de Gestion - A.T.E.R. à l'ESA, UPMF, Membre du CERAG - 3 - Le marketing achat : vingt-cinq ans d'histoire ************************* Aujourd'hui, la conjonction des termes marketing et achat n'étonne plus. En effet, les points communs entre les deux fonctions ont largement été mis en évidence dans la littérature (KOTLER et LEVY, 1973 ; BLACKBURNE, 1981 ; JUILLARD-MARTIN, 1989, FENNETEAU, 1992, SOSTENES, 1994-a et 1994-b etc.). Depuis son apparition au début des années 1970, le marketing achat a suscité de nombreux écrits. Une lecture chronologique de ces derniers permet d'identifier trois périodes marquant les évolutions du concept au cours de ses vingt-cinq années d'existence. Tableau 1 : évolution du concept de marketing achat dans la littérature EMERGENCE CROISSANCE MATURITE - apparition du concept dans la littérature - pas de définition précise - multiplication des travaux relatifs au marketing achat - hétérogénéité des définitions - tendance à une stabilité des publications - convergence vers une même définition 1970 - 1980 1980 - 1990 1990 - 1997 Entre 1973 et 1980, on assiste à l'émergence du marketing achat, terme nouveau pour lequel il n'existe pas encore de définition. Les études réalisées à cette époque s'intéressent essentiellement à la dimension commerciale du concept (KOTLER et LEVY, 1973 ; DAVIES, 1974 ; SANTI, 1974) ainsi qu'aux conditions susceptibles de favoriser sa mise en oeuvre (VALLA, 1978). Renouvelées au début des années 1980, les recherches académiques s'attachent à montrer la dimension stratégique de l'action marketing de l'acheteur. Le concept est explicité, mais les définitions sont nombreuses et variées. Les unes font référence à l'état d'esprit à adopter les acheteurs (GAUCHET, 1981 ; de MARICOURT, 1984), les autres évoquent principalement la démarche et les techniques propres au marketing amont (PINGEOT, 1984 ; TRINQUECOSTE, 1985 BRUEL, 1986 ; DOUILLET, 1987, JUILLARD-MARTIN, 1989). - 4 - Les années 1990 sont marquées par une certaine convergence dans la présentation des caractéristiques du marketing achat. Le concept est souvent défini à partir de dimensions internes et externes auxquelles sont associées des logiques d'analyse et d'action (FENNETEAU, 1992 ; SOSTENES, 1994). Au cours de cette période, les recherches visent, essentiellement, à favoriser l'adoption d'un esprit marketing par les praticiens de l'approvisionnement. L'objet de cet article est de rassembler les éléments de la littérature capables de donner une vision synthétique du marketing achat. Une première modélisation s'appuyant sur les dimensions clés du concept sera alors proposée. Pour élaborer le modèle, une approche historique sera utilisée. Elle permettra de structurer l'exposé autour de trois parties respectivement consacrées à l'émergence, au développement et à la maturité du concept. 1 DE 1973 A 1980 : EMERGENCE DU MARKETING ACHAT Entre 1973 et 1980, la conception du marketing achat est centrée sur l'état d'esprit à adopter (1-1), sur la présentation de l'approche "offensive" qui en résulte (1-2), sur les dimensions internes et externes de la démarche (1-3) et sur la mise en oeuvre de techniques empruntées aux vendeurs (1-4). 1-1 Un état d'esprit : améliorer la position de l'acheteur Historiquement, l'apparition du marketing est liée à une situation de faiblesse de l'entreprise par rapport à son marché amont. Selon P. KOTLER et S. LEVY (1973), le besoin d'optimiser l'échange se rencontre dans deux circonstances : - tout d'abord, lorsque le volume global de la demande excède celui de l'offre ; dans ce cas, le vendeur rationne les produits en les réservant à ses clients les plus importants ; - enfin, lorsque la demande de l'acheteur tend à être "singulière et complexe". Dans un contexte où l'acheteur se trouve en position de faiblesse par rapport au marché amont, faire preuve d'un état d'esprit marketing c'est "aller à la rencontre des fournisseurs réticents afin de les inciter, de les persuader ou même de les éduquer à prendre en compte les attentes de l'entreprise" (KOTLER et LEVY, 1973). 1-2 Une démarche incitative : rendre l'entreprise acheteuse attractive - 5 - La démarche marketing est destinée à améliorer la position de l'entreprise en renforçant l'attrait qu'elle peut représenter en tant que client. L'acheteur doit adopter une démarche offensive et non plus défensive, en direction du marché fournisseur. S'appuyant sur les travaux de S. HEINRITZ et P. FARREL (1971)1, B. BLACKBURNE (1981) a opposé la démarche "traditionnelle", dans laquelle le vendeur vient susciter l'intérêt de l'acheteur, à celle du marketing achat, caractérisée par une initiative de l'acheteur qui va à la rencontre des fournisseurs afin de les inciter à travailler avec son entreprise. Figure 1 : la démarche achat traditionnelle, un comportement défensif de l'acheteur (BLACKBURNE, 1981, p. 148) Fournisseur Acheteur Initiative du marketing du fournisseur Réponse de l'acheteur Dans cette approche, le fournisseur essaye de convaincre le client d'acheter. Figure 2 : la démarche marketing achat, une approche offensive en direction du marché amont (BLACKBURNE, 1981, p. 148) Fournisseur Acheteur Initiative du marketing de l'acheteur Réponse du fournisseur Dans une perspective marketing, l'acheteur s'efforce de convaincre le fournisseur de produire et de vendre. En prenant l'initiative, l'acheteur s'assure que son besoin sera au coeur de la négociation. 1-3 Un marketing interne et externe 1 S. HEINRITZ et P. FARRELL - Purchasing, Englewood Cliffs, Prentice Hall, 1971, p. 236 - 6 - Soulignant que l'acheteur est à la fois fournisseur (face aux départements de l'entreprise qui utilisent ses services) et client (par rapport aux sociétés auprès desquelles il s'approvisionne), M. SANTI (1974) distingue deux volets dans les actions de marketing achat. Figure 3 : positionnement du marketing achat (SANTI, 1974, p. 43) service achat Fournisseurs Services de l'entreprise Marketing externe Marketing interne Le marketing interne consiste à participer à l'expression et à la définition précise, qualitative et quantitative, des besoins des services consommateurs de l'entreprise (SANTI, 1974). En se positionnant comme un spécialiste, l'acheteur peut "vendre",à son entreprise, le service auquel il appartient. Le marketing externe conduit l'acheteur à prendre l'initiative auprès des fournisseurs. Il doit alors se mettre à leur place afin de connaître leurs performances et leurs progrès potentiels. Il lui faut donc identifier quelles sont leurs attentes afin de leur apporter des contreparties attractives et faire ainsi partie de leurs clients cibles (CRAVENS et HOFFMANN, 1977). S'agissant des contreparties non monétaires, l'acheteur peut accorder des volumes de commande plus importants aux fournisseurs auxquels il s'adresse. Il a aussi la possibilité de leur proposer une assistance technique ou de s'engager à leur acheter un produit sur une longue période. Enfin, il est même parfois en mesure de les aider à imposer leurs innovations en étant le premier à accepter de les adopter (LAMBERT et ALLEN, 1976). - 7 - 1-4 Marketing et achat : des outils communs Dès les années 1970, les chercheurs ont pioché abondamment dans le corpus du marketing pour transposer différentes techniques au contexte de l'achat. Le concept de marketing-mix, par exemple, a été adapté très différemment selon les chercheurs. Si les variables "produit" et "prix" sont systématiquement retenues, les deux autres paramètres peuvent être "promotion" et "distribution" pour P. KOTLER et S. LEVY (1973), ou "fournisseurs" et "communication" avec M. SANTI (1974). Parallèlement à la transformation du marketing-mix en purchasing-mix, M. SANTI (1974) a également transposé à l'achat la technique des études de marché couramment utilisées en marketing. De telles études permettent, non seulement, de mieux exploiter les possibilités du marché amont, mais encore, dans une optique à plus long terme, de déterminer les basculements "marché acheteur/marché vendeur", de cerner l'évolution technologique, de calculer des prix prévisionnels et de mieux préparer les décisions d'impartition. 2 DE 1980 A 1990 : UNE PHASE DE DEVELOPPEMENT Dans les années 1980, l'importance grandissante du marketing achat se traduit par un accroissement des publications (2-1) ou au travers de l'association d'une dimension stratégique à l'approche commerciale initialement utilisée (2-2). La précision de l'orientation interne et externe de la démarche (2-3) ou l'essor des outils propres au marketing achat (2-4) attestent également de l'évolution du concept. 2-1 Accroissement des publications Durant la période comprise en 1980 et 1990, alors que les ouvrages consacrés à la fonction achat ne cessent d'augmenter, nombreux sont les auteurs à consacrer un ou plusieurs chapitres de leurs livres au thème du marketing achat (BRUEL, 1986 ; CLOUET, 1989 etc.) ou même des ouvrages entiers (MARCEL et NASSOY, 1985 ; LEENDERS et BLENKHORN, 1988 etc). Sur un plan académique, si l'on recense une publication régulière d'articles concernant le marketing achat dans la revue internationale de l'achat (GAUCHET, 1981 ; PINGEOT, 1984 ; TRINQUECOSTE, 1985 ; DOUILLET, 1987), il convient également de signaler l'accroissement des thèses directement (BLACKBURNE, 1981 ; - 8 - JUILLARD-MARTIN, uploads/Marketing/le-marketing-achat-vingt-cinq-ans-d-x27-histoire.pdf