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Notes de cours Structures de marché et stratégies marketing ENSAM-Meknès Imane

Notes de cours Structures de marché et stratégies marketing ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 1 Chapitre 3 : Analyse de marché I. Notion de marché En économie: c’est l’ensemble de vendeurs et acheteurs concernés par l’échange d’un produit ou service. En marketing : Un marché est constitué par l'ensemble des clients potentiels ou actuels capables et désireux de procéder à l'acquisition d'un produit leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. Pour les deux domaines d’analyse, le concept du marché est intimement lié à celui de l’échange pour la satisfaction d’un besoin donné. II. Structures de marché Il s’agit de classer les marchés selon le nombre de vendeurs et d’acheteurs et par référence à la concurrence qui existe entre eux. Fig. 1 : Les différentes structures de marché II-1. Le monopole Un monopole existe lorsqu’une seule entreprise délivre un produit ou un service sur un marché donné (par exemple : l’ONE ou l’ONCF). Une telle situation résulte de l’absence de substituts proches et la présence de barrières à l’entrée et à la sortie. Dans ces conditions, l’offreur se trouve en situation de force et peut dominer le marché en imposant un prix et un montant d’offre (quantité à produire). Le monopole détermine le prix (le monopoleur est faiseur de prix ou price maker). Toutefois, le monopoleur doit tenir compte de certains facteurs qui vont limiter sa marge de liberté : Concurrence pure et parfaite Oligopole Monopole Grand nombre d’acheteurs Oligopsone Oligopole bilatéral Monopole contrarié Quelques acheteurs Monopsone Monopsone contrarié Monopole bilatéral Un seul acheteur Grand nombre de vendeurs Quelques vendeurs Un seul vendeur Offre Demande Notes de cours Structures de marché et stratégies marketing ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 2  La réaction des consommateurs dans de cas où le prix dépasse une certaine limite raisonnable.  La réaction de l’Etat : il peut intervenir, dans l‘intérêt du consommateur pour favoriser la concurrence, fixer les prix. II-2. L’oligopole Il met en présence quelques vendeurs et un grand nombre d’acheteurs. C’est le cas de l’industrie pétrolière ou de l’industrie du ciment. Les vendeurs se livrent à une concurrence acharnée, chacun cherchant à dominer le marché (oligopole en guerre). Plusieurs moyens sont utilisés pour arriver à cet objectif : En plus de prix, il y a : la qualité, l’innovation, le service, la différenciation du produit… Les vendeurs peuvent s’entendre entre eux sur les prix, les quantités, le partage du marché. C’est ce qu’on appelle le cartel (Ex : OPEP). II-3. La concurrence pure et parfaite (C.P.P) La réalisation d’un marché de CPP nécessite la réunion de quatre conditions fondamentales  Atomicité : Un grand nombre d'acheteurs et de vendeurs, tous de petite taille par rapport à la taille du marché. Aucun vendeur ou acheteur ne peut influencer le prix de vente par une action individuelle.  Homogénéité : Tous les produits sont identiques chez tous les vendeurs, l'acheteur est indifférent quant au choix du vendeur. Dans le cas contraire, on parle de produits différenciés (hétérogènes).  Fluidité : Mobilité complète de l’entreprise (absence de barrières à l' entrée).  Transparence: Information parfaite et complète. Chaque firme est très petite et ne peut influencer le prix du marché (déterminé par l’offre et la demande du marché). Chaque firme est « price-taker », il ne lui reste plus que la décision de la quantité à produire. La concurrence pure et parfaite est un modèle théorique de concurrence qui se rencontre très peu dans la réalité mais qui doit servir de référence. Il suffit que l'une des conditions ci-dessus ne soit pas remplie et la concurrence est dite imparfaite. II-4. La concurrence monopolistique Le marché de la CPP est purement théorique, c’est pour cela qu’on trouve dans la réalité le marché de la concurrence imparfaite ou monopolistique. C’est un mélange de concurrence pure et parfaite et de monopole. Les offreurs vont essayer de dominer le marché et attirer le maximum de clients par divers moyens :  Différenciation du produit (emballage, qualité, …)  Amélioration des conditions de distribution (publicité, prix,…) Notes de cours Structures de marché et stratégies marketing ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 3 III. Segmentation du marché La segmentation du marché est une méthode d’analyse du marché qui consiste à étudier l’ensemble du marché et à le décomposer en plusieurs sous-ensembles distincts et homogènes. C’est la division d’une population hétérogène de consommateurs acheteurs en sous-groupes suffisamment homogènes quant à leurs croyances et attentes pour nous permettre de postuler avec quasi-certitude qu’ils adopteront des comportements de consommation identiques, ce qui justifiera la mise sur pied de programmes de marketing à leur mesure. En d’autres termes, un segment est un ensemble de clients :  ayant une attente, des comportements d’achat et des utilisations (consommation) homogènes par rapport à un produit  au potentiel suffisamment important. III-1. Avantages de la segmentation La segmentation permet d’attribuer les ressources financières et humaines les plus importantes aux segments potentiellement les plus rentables. Elle facilite la détection des premiers signes d’un changement important sur le marché, ce qui permettra de s’adapter plus vite et mieux que ses concurrents. Elle aide à définir avec précision la stratégie du contenu des messages à communiquer, notamment lors de la détermination des différents axes (thèmes) publicitaires grâce à une meilleure connaissance de leurs habitudes. Elle permet de concentrer les campagnes promotionnelles sur des périodes où la vente est à son meilleur, où les consommateurs cibles sont les plus réceptifs. III-2. Critères de la segmentation Les critères géographiques : Il faut segmenter par région ou ville ou pays, ce critère est utilisé pour l’alimentation, les appareils de chauffage. Les critères démographiques : Il faut segmenter par âge, sexe, cycle de vie familial, ce critère est utilisé pour l’équipement du foyer et l’automobile. Les critères socio-économiques : Il faut segmenter par CSP, revenu, ce critère est utilisé pour l’assurance, les loisirs. Les critères comportementaux : Il faut segmenter par fréquences d’achat, fidélité du consommateur, ce critère est utilisé pour l’alimentation des bébés, la lessive, les boissons gazeuses. Les critères psycho-sociologiques : Il faut segmenter par centres d’intérêt, opinions, ce critère est utilisé pour les magazines, les vacances. Un cas de segmentation automobile a été vu en cours (cas Renault). Notes de cours Structures de marché et stratégies marketing ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 4 IV. Le ciblage Cela consiste à déterminer les segments-cibles prioritaires pour l’entreprise. Elle va choisir les segments les plus adaptés à son offre. C’est une décision stratégique fondamentale qui peut porter le succès ou l’échec de l’entreprise. La figure ci-dessous décrit les différentes stratégies de ciblage. Fig.2 : Les stratégies de ciblage IV-1. La stratégie indifférenciée Il s’agit de passer outre les segments et à s’attaquer à l’ensemble du marché. Une telle stratégie reste rare, même les produits dits globaux font l’objet d’une adaptation au niveau du marketing-mix. Avantages :  les études de marché limitées,  réalisation d’économie d’échelle,  communication globale. Inconvénients :  problème de concurrence sur chaque segment par des produits qui correspondent réellement aux attentes,  le marketing-mix risque de ne pas être adapté au marché. IV-2. La stratégie différenciée Elle consiste à choisir tous les segments intéressants pour l’entreprise. Elle implique que l’entreprise adapte son marketing-mix à chaque segment. Avantages :  répondre à l’attente de chaque segment,  limiter les risques, Notes de cours Structures de marché et stratégies marketing ENSAM-Meknès Imane BOUHADDOU 5  augmenter les ventes et les parts de marché,  suivre l’évolution des segments. Inconvénients :  production en petite série donc coût de production,  coût de communication ciblée,  problème de coordination au sein de l’entreprise. IV-3. La stratégie concentrée Elle se concentre sur un seul segment ou de très rares. Cette stratégie se justifie dans certains cas :  Ressources limitées de l’entreprise,  Segment non encore exploité,  Tremplin pour de futures extensions. V. Le positionnement Il consiste, pour l’entreprise, à différencier son offre par rapport aux concurrents en lui donnant une personnalité propre. On donne une personnalité au produit, comme il a un caractère, il est reconnu et peut être différencié des autres produits. L’entreprise qui n’arrive pas à donner à ses marques ou à ses produits, un positionnement précis dans l’esprit du consommateur, compromet lourdement ses chances de réussite. Le consommateur cherche un produit qui corresponde à ses attentes. Si l’image est imprécise, voire brouillée, le produit n’a aucune chance d’être repéré. Fig.3 : Processus séquentiel : segmentation, ciblage, positionnement uploads/Marketing/ chapitre-3-analyse-de-marche.pdf