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MARKETING OPERATIONNEL CHAPITRE 4. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION Cours 2021/2022

MARKETING OPERATIONNEL CHAPITRE 4. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION Cours 2021/2022 Sabrina RODRIGUES CHAPITRE 4. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION 1) Les chemins de la distribution 2) Les formats de points de vente A. Les principaux formats de distribution en France B. La vente hors magasin C. Le e-commerce D. Le multicanal 2 3) Les stratégies de distribution A. Les stratégies des producteurs a) La distribution dans le marketing mix des producteurs b) Choix et évaluation d’un circuit de distribution c) Les politiques de référencement d) Les stratégies : intensive, sélective, exclusive B. Les stratégies des distributeurs a) Le retailing mix b) La zone de chalandise c) La politique d’assortiment d) La politique de prix au PV e) La communication au PV f) L’agencement du point de vente et le merchandising g) Le positionnement des PV DISTRIBUTION Distribuer des produits Les amener au bon endroit En quantité suffisante Avec le choix requis Au bon moment Et avec les services nécessaires à leur vente et consommation De ces exigences découlent une multitude d’opérations assumées par des individus/organisations qui forment les ≠ circuits de distribution. Production et distribution déterminées par les évolutions des besoins et des désirs de la demande finale. 1) Les chemins de la distribution Canal de distribution : catégorie de PV du même type 5 Autres canaux de distribution (exemples) • Internet • Boulangers / pâtissiers Circuit de distribution : ensemble des canaux de distribution utilisés par l’entreprise pour distribuer ses biens/services Importance du choix d’un circuit de distribution Longueur : 3 selon le nombre d’intermédiaires fiiii Grossiste Producteur Hypermarché Consommateur Détaillant Circuit direct Circuit long Circuit court Vente sur les marchés, à la ferme, à l’usine, magasins propres, sites marchands de producteurs ou de prestataires de service Grands magasins, catalogues de VPC, sites e-commerce, restauration, bâtiment, boulangerie, hypermarchés, agences de voyage en ligne… PGC, fleuristes, viande de boucherie, poisson, petite épicerie, fruits et légumes, librairie, presse… 2) Les formats de points de vente A. Les principaux formats de distribution en France Format Définition Grand magasin Multi-spécialiste de GS (> 2 500 m2) de centre-ville Assortiment étendu (large et profond) Offre essentiel. non alim., privilégiant équipement de la personne et loisirs Ambiance valorisante : corners, animations, marques propres, services Haut niveau de qualité, vente assistée Magasin populaire Magasin de détail en LS (de 1 200 à 2 500 m2) de ville Assortiment limité (large mais peu profond), privilégiant alimentaire, mode, beauté  satisfaire les besoins courants : fort taux de rotation, prix « peu agressifs » Tendances : • Positionnement City Market, convenience • Marques propres qualitatives • Développement des services à la personne • Création d’enseignes spécialisées Grande Surface Spécialisée (GSS) Magasin en LS de centre-ville ou en périphérie à côté d’un hyper (locomotive) Qualité courante. Marques propres + développement service et conseil GSS = Category killer : spécialisée dans une catégorie, offre à « bas prix » Assortiment étroit mais profond  pôles principaux : Equipement de la maison / Bien-être / Loisirs / PAP… Tendances : • Hyperspécialisation • Discount • Commerce spécialisé français à la conquête de l’étranger, et inversement Format Définition Ex Hyper-spé Magasin de petite taille, focalisé sur un segment de besoin bien précis Hypermarché Magasin de détail > 2 500 m² Discount de BGC Très large choix d’articles à faible marge mais forte rotation LS majoritaire, horaires larges Souvent en périphérie, dans un centre commercial Tendances : • Concentration • Puissance du grand commerce français, trouver des relais de croissance  internationalisation Supermarché Magasin de détail en LS, de 400 à 2 500m² Choix important de produits alim. et part variable de produits non alim. Nombre de GS stagne : manque d’emplacements intéressants + réglementation Commerce de proximité Magasin < 1 000 m² (petites surface et ZDC) Supérettes (dépannage, < 400 m²), petits commerces, convenience en plein développement Nombreux services Politiques de prix et d’assortiment selon enseignes et lieux d’implantation. Redynamisation des centres-villes, non désertification des zones rurales, adaptation aux nouveaux rythmes de vie Mini-hyper : nouveau concept des enseignes de GD, de 3 à 500 m² Urbain, priorité à l’alimentaire, au frais Compromis choix/prix/temps pour le conso Format performant pour l’enseigne Format Définition Ex Maxidiscount Magasin de détail en LS, surface réduite (de 300 à 1 000 m²) A dominante alim. Prix très bas et assortiment limité (étroit et peu profond) aux PGC de base à forte rotation, marques propres ou produits PP Frais de structure réduits Installé dans des zones de fort passage HD : forme radicale (bas prix + assortiment) Succès du soft-discount (HD à la française) : entre Aldi et supermarchés (assortiment et présentation) B. La vente hors magasin Autres formes de vente VAD par catalogue, téléphone, annonces presse, télévision, publipostages ou mailing Vente à domicile : très réglementée + système d’hôtesses consommatrices Vente sur marchés : renouveau de la vie de quartier et de l’animation urbaine Vente automatique : contraintes réglementaires et habitudes culturelles Formes de commerce et méthodes de vente dans lesquelles l’interface distributeur/consommateur repose sur des transactions commerciales à distance via des médias électroniques Certaine abolition du temps & de l’espace entre offre et demande Interactivité Capacité à réduire les intermédiaires mais apparition de nouveaux intermédiaires La désintermédiation Acteurs clés du web suppriment des intermédiaires pour livrer des produits/services La réintermédiation En réaction, les entreprises traditionnelles deviennent des acteurs click & mortar et ajoute des services en ligne à leurs propositions En magasin, les Français cherchent des conseils et des services digitaux C. Le e-commerce Utilisation simultanée ou alternée des ≠ canaux pour la commercialisation des produits et/ou la relation client Multi canal : plusieurs canaux « indépendants » Cross canal : plusieurs canaux « intégrés » et complémentaires Omni canal : plusieurs canaux « combinés » pour une expérience unique  s’adapter aux volontés et comportements des clients (services et info) Développer le CA/client (fidéliser) et les ventes Réduire les coûts Recruter des clients Internet = canal commercial complémentaire des autres Choisir le canal le + approprié pour une action Dégager des synergies entre canaux Centraliser les données collectées sur les canaux Emergence d’un client multicanal D. Le multicanal 3) Les stratégies de distribution A. Les stratégies des producteurs a) La distribution dans le marketing mix des producteurs Pour mettre en place un système de distribution Etudier les besoins des clients Définir les objectifs Evaluer les solutions  variable du mix incontournable, peu souple, difficile à maîtriser RAPPEL : selon les canaux utilisés, plusieurs stratégies Brick and mortar = ne vend qu’en magasin physique Pure player = ne vend que sur Internet Click and mortar = vend en magasin physique et sur Internet Contraintes limitant le nombre et type de solutions de distribution envisageables Légales : certains circuits obligatoires pour certains produits + interdiction du refus de vente et des pratiques discriminatoires + empêcher la création de monopoles Financières : évaluer le coût de la mise en place et de fonctionnement de chaque circuit Arbitrages entre investissement et contrôle sur le canal de distribution Appareil commercial : exigences de l’entreprise (nombre de PV, répartition géographique, image, services…) + usages des intermédiaires (tarification, remises, …) Clientèle : comprendre qui achète quoi, où, quand, comment et pourquoi Attentes : volume d’achat, délai de livraison, endroit, choix (largeur de l’assortiment), service Caractéristiques produit : durée de vie (longueur du circuit), volume (minimiser la distance), degré de standardisation (personnel formé), technicité (SAV), valeur unitaire (FV de l’entreprise) b) Choix et évaluation d’un circuit de distribution Critères d’évaluation Couverture géographique Potentiel : volume et PdM Cohérence avec le mix du producteur : compétence du circuit et adaptation de sa politique marketing (prix, services, assortiment) au marketing du producteur Image, dynamisme et valeur promotionnelle Contrôle (rapports de force distributeur/producteur) et coût (conditions commerciales) … A quel niveau se décide le référencement ? ≠ cas de figure Facilité de référencement dépend de la politique d’assortiment du distributeur Critères pour se faire référencer Avantages réels du produit Offre sur les prix et conditions commerciales Achat de linéaire (droits de référencement) … c) Les politiques de référencement Selon Couverture et vitesse de diffusion désirée Positionnement du produit Distribution DEFINITION AVANTAGES INCONVENIENTS Intensive (de masse) Nombreux PV : toucher un max. de clients  Stratégie de prix de pénétration (objectif = PdM) - FV réduite - Diffusion des produits - Faibles frais transport / stockage - Coûts distribution / com. élevés - Perte de contact avec la clientèle - Image (cohérence) Sélective Nombre restreint de PV (image, compétence)  Stratégie de prix d’écrémage (objectif = différenciation) - Bon contact avec la clientèle - Coûts réduits - Compétence des distributeurs - Créer / renforcer une image - Meilleur contrôle de la qualité de la distribution + bonnes relations - Organiser une FV - Charges adm. et logistiques lourdes - Faible couverture du marché - Difficulté à recruter des distributeurs Exclusive Très faible nombre de PV  créer la rareté, maîtriser la chaîne d) Les stratégies Gestion commerciale d’un PV Attentes vis-à-vis des PV ≠ selon le PV et les circonstances d’achat Marketing des distributeurs semblable à celui uploads/Marketing/ chapitre-4-support-de-cours.pdf