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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/324844858 Motivations et proﬁls comportementaux des touristes marocains Soumaya El Hassouni Article · April 2013 CITATIONS 0 READS 40 1 author: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: Consuming behavior changes in the Agro Food sector View project Soumaya Elhassouni Mohammed V University of Rabat 4 PUBLICATIONS 0 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Soumaya Elhassouni on 26 May 2019. The user has requested enhancement of the downloaded file. Article jeune chercheur 1 GéoDév.ma, Vol. 1, 2013 ©2013 GéoDév.ma Motivations et profils comportementaux des touristes marocains Soumaya El Hassouni Introduction Le sujet que nous avons choisi touche à un volet particulier du secteur touristique : le comportement touristique. Il s’agit d’une approche marketing du phénomène avec des dimensions sociologiques et motivationnelles. La culture touristique est profondément inscrite dans les habitudes et les traditions des Marocains quand bien même elle est substantiellement différente de ce que l’on peut observer dans les pays occidentaux. Ce potentiel reste cependant largement sous-exploité. Si l’isolement régional et les déficiences infrastructurelles expliquent en partie cette situation, l’inadéquation entre l’état de l’offre et les besoins de la demande sont également en cause. Ceci nous mène à la constatation suivante : l’urgence ne se situe pas uniquement dans le développement des infrastructures, elle l’est aussi dans la compréhension des touristes marocains, de leurs comportements, de leurs attitudes, de leurs besoins, de leurs habitudes, de leurs freins et de leurs motivations. Notre étude a pour ambition de mettre en évidence ces informations à travers une approche marketing, la plus à même de contribuer à la construction d’une offre plus adéquate. Au Maroc, on ne recense que deux travaux de référence ayant concerné le profil comportemental des touristes nationaux : Le premier, un travail pionnier, colossal et riche en apports tant sur le plan théorique qu’empirique, a été effectué par M. Berriane en 1992 dans le cadre d’une thèse d’Etat en géographie. Il a conclu en l’existence de trois grands groupes sociodémographiques en fonction de leurs dépenses pour les loisirs. Le second a été commandé en 2002 par le Ministère du tourisme et se traduit par une étude qualitative et une étude quantitative : les critères retenus dans le cadre de cette enquête étaient également de type sociodémographique, fondés essentiellement sur des variables objectives. Si l’apport de ces études est capital pour la compréhension des marchés, pour certains auteurs, notamment Yankelovitch (1964), Plummer (1974), Cathelat, (1990), les variables qui les sous-tendent sont, en revanche, peu prédictives des comportements, ces derniers étant la conséquence de motivations profondes difficilement quantifiables. A travers une conceptualisation spécifique du sujet et une démarche de recherche rigoureuse, nous tenterons de mettre en évidence l’approche la plus pertinente du marché en termes de segmentation marketing tout en apportant des indications sur les motivations et les comportements des touristes marocains. 1. Problématique et hypothèses de la recherche A partir d’une problématique marketing relative à la segmentation qui constitue un concept-clé de la stratégie, nous allons prendre le comportement touristique comme champ d’expérimentation, à l’issue de laquelle, nous serons à même de déterminer les critères de segmentation les plus pertinents pour la compréhension du marché touristique interne. Si, dans une telle démarche, la segmentation apparaît, sans conteste, l’outil le plus approprié, la détermination de ses bases et de ses critères se situe toujours au cœur des débats ; ce qui nous amène à la grande question de la recherche. Parmi toute la panoplie de bases et critères de segmentation dont on dispose, lesquelles contribuent réellement à dégager, dans le contexte du tourisme interne, des caractères distinctifs permettant de reconnaître et de différencier un groupe touristique par rapport à un autre ? De cette question centrale, découlent plusieurs questions spécifiques recélant autant de variables explicatives : Article jeune chercheur 2 GéoDév.ma, Vol. 1, 2013 ©2013 GéoDév.ma - Les hommes de 30 à 40 ans, mariés et ayant un revenu donné forment-ils vraiment un groupe homogène dont les comportements touristiques sont toujours identiques ? Les femmes appartenant à des couches sociales différentes n’auraient-elles pas les mêmes motivations et les mêmes freins par rapport à l’offre touristique actuelle ? - Le revenu et la Catégorie Socio Professionnelle ont souvent été retenus comme variables explicatives. Se situent-ils vraiment à la base de l’agencement de ces groupes ? Les critères de style de vie et de personnalité ne seraient-ils pas les dénominateurs communs les plus à même de faire rapprocher le comportement touristique des uns et des autres ? Il conviendrait, le cas échéant, d’incorporer ses variables dans l’explication des motivations touristiques. - L’étude donne d’autres réponses significatives aux questions soulevées par la problématique du secteur : qui sont les touristes marocains ? Que recherchent-ils ? Quels sont leurs freins et leurs motivations ? Quels sont les axes de communications à privilégier ? Comment positionner l’offre touristique ? Quels sont le plan d’action et les politiques de marketing-mix à adopter ? Quel est le degré d’élasticité de la demande par rapport au prix ? Ces questions nous amènent à l’élaboration des hypothèses de recherche suivantes :  Première hypothèse générale de la recherche : H1 - Les critères sociodémographiques (âge, revenu, catégorie socio-professionnelle) ne constituent pas des critères de distinction et interviennent peu dans la segmentation du marché touristique interne.  Deuxième hypothèse générale de la recherche : H2 - Les critères de style de vie ou « sociostyles » permettent de dégager des groupes dont les comportements touristiques sont plus homogènes. 2. Cadre théorique 2.1. Contexte de la recherche Un potentiel réel Il ne s’agit plus de débattre de l’existence ou non d’un potentiel touristique interne, celle-ci étant aujourd’hui largement confirmée : on a démontré que le tourisme constitue une composante indissociable de la culture locale (Berriane, 1989). En définissant le touriste marocain, Berriane écrit : « Aujourd’hui, le Marocain, et plus particulièrement le Marocain citadin, ajoute à l’ensemble des pratiques ludiques traditionnelles, qui dans la plupart des cas, revêtent des caractères sacrés rituels obéissant aux institutions du groupe, des activités « modernes » auxquelles il s’adonne individuellement ou en groupe, mais avec un esprit individualiste et sans aucune obligation collective ». Il soutient deux idées fondamentales selon lui : d’abord le tourisme n’est pas uniquement à composante étrangère ; ensuite l’activité touristique interne n’est pas le fait d’une frange fortunée de la population. Si les pratiques touristiques des classes supérieures marocaines s’apparentent à celles des sociétés occidentales, il existe, selon l’auteur, plusieurs comportements que l’on pourrait qualifier de « touristiques » et qui sont des formes de mobilité héritée de traditions ancestrales, en particulier les moussems et le thermalisme. Des failles structurelles Force est de constater, néanmoins, que ce tourisme n’est pas suffisamment générateur de profit puisque reposant en majorité sur des structures et des habitudes traditionnelles qui ne profitent pas au secteur : en effet, une part importante des touristes marocains s'adressent, pour leur hébergement, à la location chez l'habitant ou au logement chez les parents et amis (Berriane, 2002). La demande touristique interne, est, selon l’auteur, « non organisée et anarchique ». Ce flux touristique va donc à l’encontre des défis et des enjeux de la politique touristique actuelle. Les différentes lectures inhérentes au sujet permettent de dresser un portrait de la situation actuelle du secteur : c’est un secteur qui souffre de problèmes divers, notamment d’infrastructures : isolement régional et sous- Article jeune chercheur 3 GéoDév.ma, Vol. 1, 2013 ©2013 GéoDév.ma développement rural (Kaouia, 2002), déficit en ressources humaines, prix des prestations touristiques élevés (Moujahid, 2006). Des politiques volontaristes Cependant, « l'année 2001 marque clairement le point de rupture avec le passé en matière de politique touristique marocaine. Il y a la volonté de promouvoir le secteur touristique en mettant en place une stratégie de développement touristique volontariste »1, d’intégrer l’approche marketing à la politique touristique : Dans la perspective de la politique Vision 2010, puis Vision 2020, le Maroc et ses villes, en tant que destinations touristiques, sont considérés comme les produits de l’Office National Marocain de Tourisme (ONMT) et les Marocains sont considérés comme les clients potentiels de l’ONMT et sont incités, par des campagnes de publicité et de promotions à les visiter. Lancé en 2003, « Kounouz Biladi » constitue une série de campagnes promotionnelles destinées à booster la demande du marché touristique interne. Toutefois, l’opération « Kounouz Biladi » n’a en aucune façon une visée stratégique et n’a aucun effet structurel sur le fonctionnement du marché. C’est la raison pour laquelle, les autorités gouvernementales ont décidé d’élaborer des stratégies visant à modifier les structures même du marché. Le « Plan Biladi » a été lancé officiellement en juillet 2007. Il résulte d’une collaboration entre l’autorité gouvernementale et les associations professionnelles en vue de créer un produit touristique adapté à la demande des nationaux. 2.2. Les théories explicatives des motivations et comportements touristiques Il est difficile de trouver un cadre théorique de référence propre aux motivations touristiques. Pour R. Amirou, le tourisme souffre d’une uploads/Marketing/ consommateur-marocain-psychologie.pdf