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6 33 CHAPITRE I : GENERALITES SUR LES CONCEPTS Dans ce premier chapitre, il ser

6 33 CHAPITRE I : GENERALITES SUR LES CONCEPTS Dans ce premier chapitre, il sera question de poser les soubassements théoriques de notre investigation. En pratique, il s’agira de définir et d’apporter un éclairage sur les concepts clés notamment la stratégie de positionnement, l’entreprise locale et le marché frontalier. SECTION I : STRATEGIE DE POSITIONNEMENT Trois concepts sont assortis de cette première section. Il s’agit de :  Stratégie  Positionnement  Stratégie de positionnement L’étude de ces termes nous permettra de bien déceler le contenu du concept stratégie de positionnement qui va ensuite orienter la compréhension de l’ensemble de notre travail. 1.1.1. Stratégie 1.1.1.1. Définition et notion Ce terme est emprunté au domaine militaire, Michel GERVIAS1 parle du général chinois sunzi qui l’aurait utilisé depuis le 5és av.j.c. Son idée centrale est de « conduire la guerre avec plus d’économie des moyens ». C’est donc parvenir à la victoire sans combat pour une belle stratégie. Dans une optique économique « la stratégie est l’art de disposer en performances des ressources disponibles en rapport avec les possibilités d’intervention existante ou prévisibles en tenant compte des diverses conditions environnementale. De sa part, le dictionnaire LAROUSE le définit comme étant une logique implicite ou explicite pour atteindre un objectif complet et à long terme. 1 M.GERVIAS, stratégie d’entreprise,5ééd, economica, paris , 2003, P.VI 7 33 Pour dire, la stratégie est le moyen ou la politique mis en œuvre pour atteindre un objectif ou un but. Toutefois, nous comprenons que la stratégie ne désigne pas un programme prédéterminé qu’il suffit d’appliquer sans variation dans le temps, mais un processus dont à partir d’une décision de base, d’envisager un certain nombre des opérations qui peuvent être modifiées selon les informations qui interviendront au cours de l’action et selon les aléas survenus dans l’environnement, économique, politique et social. 1.1.2. Positionnement 1.1.2. 1. Notion La notion de positionnement a été inventée par le publicitaire qui, sur le marché encombré, un segment choisi, le produit est positionné au regard des concurrents et de l’attente de la clientèle; puis le concept de positionnement s’est élargi : on parle maintenant de positionnement publicitaire, de la marque, de l’entreprise, du produit, de magasin et même des hommes politique…2 1.1.2.2. Définition Selon Claude DEMEURE3, le positionnement correspond aux caractéristiques d’un produit véritablement distinctives par rapport à celles des produits concurrents ; C’est la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur cible. Elle est donc une stratégie marketing susceptible de remédier aux conséquences de l’encombrement des marchés. Se positionner, c’est adapter une gamme cohérente en terme d’image correspondant aux besoins du marché et en compatibilité avec les orientations stratégiques de l’entreprise. C’est aussi définir la place de l’entreprise, de son produit au regard de la 2 GABIBELLE DJESE G., apport du marketing d’une entreprise dans la conquête d’un marché concurrentiel, P.42, Licence, 2011-2012, ISS/KIN 3 Claude DEMEURE, aide-mémoire marketing, 6é éd, P. 101, Paris, 2006 8 33 concurrence en adaptant un avantage fiable et démontrable, à la clientèle et au réseau de distribution. En outre, le positionnement constitue la partie visible de la stratégie marketing de l’entreprise, à travers le positionnement elle communique ses objectifs et la place où elle veut se placer sur son marche. A noter également que, l’image de la marque d’un produit ou d’une entreprise n’est pas toujours associée au positionnement voulu. Par-là, la stratégie obtient un positionnement en usant des outils du mix-marketing permettant d’appuyer le redressement d’image sur plusieurs lignes d’action. Au regard de tous ce qui précède, le positionnement reste la phase prépondérante de la démarche stratégique du marketing. Vu le teneur de la concurrent sur le marché, l’entreprise et ses produits doivent afficher une apparence tant à attirer l’attention des consommateurs par le plus-produit, pratiquement distinctives de celle des produits concurrents. 1.1.2.3. Nature du positionnement 4 Comme dans un jeu de puzzle, il convient de trouver un emplacement vide, un créneau vacant, qui correspond aux attentes des consommateurs et qui ne soit pas menacé, dans l’immédiat, par les rivaux. Le positionnement peut être effectué dans plusieurs situations, notamment : Lorsque le produit est nouveau sur le marché, les responsables commerciaux vont s’efforcer de situer le produit ou service en projet par rapport aux seuls besoins de la cible visée. 4 GABIBELLE DJESE G., op cit 9 33 Si le produit n’est pas nouveau il sera alors question de déterminer avec honnêteté l’image des biens concurrents à travers une formule prometteuse. 1.1.2.4. Enjeux de positionnement Le positionnement prend en compte tous les produits et inscrit dans la stratégie marketing comme stratégie de l’entreprise si l’organisation doit faire appel à un nombre limité de métier (domaine d’activités stratégique) :  Le positionnement d’un produit aide sans surprise, à mieux vendre sur des segments donné du marché en différenciant ou au contraire en substituant (produit-marché) des produits concurrents.  Le positionnement cherche à rendre l’offre permanente dans l’esprit des clients et modifiée la perception de celui-ci étant très couteux 1.1.2.5. Les critères du positionnement Trois caractéristiques du produit peuvent être utilisées comme critères de base d’une opération de positionnement : la valeur d’usage, la valeur fantasmatique et la valeur de prestige. A. La valeur d’usage (dimension objective du produit) Il s’agit essentiellement des qualités objectives et des caractéristiques techniques du produit, à quoi sert le produit ? Qu’est-ce qu’il permet de faire ? Quelles sont ses limites et ses capacités ? Il faut considérer ses performances par rapport à la concurrence, ses nouveautés, ses solidités,… B. La valeur fantastique (dimension psychologique) C’est ce que le produit représente de manière subjective pour son utilisateur en quoi celui-ci se sent-il mieux , plus fort , plus en sécurité, quand il possède ou utilise ce produit ? 10 33 C. La valeur de prestige (dimension sociologique) C’est ce que le produit représente par l’utilisateur vis-à-vis de l’entourage de celui-ci, de ses voisins, de sa famille, de ses collègues de travail, etc. Plus les trois dimensions se rejoignent, plus le positionnement est fort et durable. 1.1.2.6. Règles, axes et démarche du positionnement 1.1.2.6.1. Règle de positionnement L’intérêt majeur du positionnement réside dans sa capacité à intégrer, dans une même réflexion stratégique l’offre et la demande. Pour qu’il y ait bon positionnement plusieurs conditions doivent être remplies mais ici nous retenons quelques-unes. Le positionnement doit être : Claire (simple) Cohérent (avec les ressources techniques, financières et humaines) Durable dans le temps (donc difficile à recopier par les concurrents) Distinctif (unique) Compatible (avec les positionnements occupés par les autres marques de l’entreprise) 1.1.2.6.2. Axes du positionnement Pour choisir un positionnement, on le sommet à trois analyses distinctives, selon trois perspectives ou axes possibles : a. Demande de consommateur Il s’agit d’étudier les besoins et les motivations d’une part et de connaitre les capacités financières et les freins éventuels pour considérer les segments comme des consommateurs potentiels d’autre part. 11 33 b. situation des concurrences Il est question de trouver des créneaux libres et d’éviter d’heurter la concurrence là où elle est puissante. Si tous les créneaux sont occupés, il faut examiner la force de chacun (son poids sur le marché, son histoire, etc.) et se déterminer en fonction de ces éléments. c. Qualités et propriétés des produits Ceux-ci peuvent correspondre aux secteurs retenus soit qu’il s’agisse d’un produit nouveau à lancer sur le marché soit utiliser un produit existant, quitte à modifier certains de ses éléments ou à le communiquer différemment. On pourra opter pour le positionnement considérer que si chacune de ces éléments est favorable. 1.1.2.6.3 Démarche de positionnement5 D’après Claude DEMEURE, le positionnement suit un processus à trois étapes :  Situer la concurrence : une analyse qualitative effectuée auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs permettra de dresser une carte (mapping) des concurrents par rapport à des axes (grâce aux techniques statistique de l’analyse multidimensionnelle). Cela permet de préciser la vision par le consommateur des produits présents sur le marché. Elle correspond à un travail de segmentation. il émerge de cette première phase plusieurs grandes catégories des produits (segments) sur le marché considéré.  Choisir une catégorie de produits : c'est-à-dire choisir le segment sur lequel on va positionner le produit. De ce choix découle tout un ensemble des caractéristiques des produits inhérents au segment (motorisation, équipement, prix).  Attribuer aux produits des caractéristiques distinctives : créer la différenciation de produit par des qualités distinctives de celle des 5 Idem, aide-mémoire marketing, 6é éd, P. 104, Paris, 2006 12 33 concurrents. C’est le véritable travail de positionnement du produit. Il peut porter sur : - Une ou plusieurs caractéristiques du service associé au produit (livraison rapide, SAV, performant …) - Une ou plusieurs caractéristiques du produit (caractéristique technique, conformité à une norme, design original, prix) - Une ou plusieurs caractéristiques des autres éléments du plan de marchéages associé au produit (communication, distribution) Le positionnement du produit ne dépend pas toujours des caractéristique technique (qualité, étiquette, conditionnement, etc.) mais aussi des avantages non contenu dans le produit, participant fidèlement uploads/Marketing/ copie-2-de-tfc-en-tete.pdf