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1 CRM Cours 1 : les outils 2 Le marketing relationnel  Le marketing relationne

1 CRM Cours 1 : les outils 2 Le marketing relationnel  Le marketing relationnel est une démarche centrée sur le client : →Vise à développer et à renforcer une relation durable et mutuellement profitable. →Repose sur une communication personnalisée et une offre sur mesure. 3 Définitions • Création, développement et maintien d’une relation individualisée avec le client (Berry, 1983) • Ensemble d'outils permettant d'établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l'égard d'une entreprise ou d'une marque déterminée (Encyclopédie Wikipédia) 4 Définitions (suite) • Customer relationship management (CRM) : – Stratégie par laquelle une entreprise vise avant tout à comprendre, à anticiper et à gérer les besoins de ses clients actuels et potentiels, de façon à pouvoir y répondre de la manière la plus adéquate possible (Brown, 2000) – Développer le dialogue avec le client pour connaître, anticiper ses besoins & attentes avec justesse, afin d’y répondre pour le fidéliser et accroître la rentabilité de l’entreprise. • Marketing One to One : – Stratégie qui vise à élaborer un marketing individualisé. Elle concerne les moyens de communication et de vente permettant de s'adresser d'une manière individualisée, spécifique et différenciée à chaque prospect ou client, en tenant compte de ses particularités (Wikipédia) 5 Pratique du marketing relationnel • La notion de marketing relationnel découle du concept de gestion de la relation client. Celle-ci s'articule en général autour d'un programme de communication régulier comme une lettre d'information ou un magazine et cherche à créer un lien avec le client à travers des bons de réduction, des invitations à des événements (ouverture de magasin, lancement de produit). • De manière à créer le sentiment d'une relation personnalisée, le marketing relationnel tend à être réactif. L'entreprise communique suite à un événement dans la vie du client ou une interaction avec l'entreprise. Ainsi il n'est pas rare que les programmes relationnels prévoient l'envoi d'une lettre pour l'anniversaire du client, un cadeau suite à une réclamation, des informations sur le magasin le plus proche après un déménagement, etc. • Le marketing relationnel souhaite obtenir et renforcer la fidélité du client, grâce à son consentement volontaire ("Opt-in"), à une communication personnalisée ("One to One") et des offres sur-mesure ("Mass Customization"). Cette approche est l'évolution naturelle, poussée par les apports des nouvelles technologies, d'un marketing transactionnel traditionnel, intrusif et focalisé sur l'offre. • Les techniques du marketing direct sont particulièrement concernées 6 Marketing transactionnel Marketing relationnel Horizon temporel Court terme Long terme Objectif stratégique Conquête de la clientèle Fidélisation de clientèle Approche marketing Marketing mix Marketing interactif Sensibilité du consommateur au prix Forte Faible Mesure de la satisfaction Contrôle de la part de marché Gestion de bases de données relationnelles Connaissance du client Recherche marketing (mesures ponctuelles) Feedback en temps réel Interdépendance entre fonctions dans l’entreprise Cloisonnement (organisation verticale et hiérarchique) Approche transversale (organisation horizontale et collaborative) Marketing transactionnel vs marketing relationnel Marketing transactionnel vs marketing relationnel 7 Caractéristiques de la relation • Engagement à long terme • Processus personnalisé (réciprocité) • Bénéfices mutuels • Gestion de l’asymétrie de la relation Flambard-Ruaud, 2002 8 Le lien social • ensemble des appartenances, des affiliations, des relations qui unissent les individus ou les groupes sociaux entre eux et qui les amènent à se sentir membres d'un même groupe, fût-ce par « métissage ». Wikipédia 9 Le cycle du marketing relationnel Formation d’attitudes Évaluation Achat Utilisation Réachat Conquête Confirmation Fidélisation 10 Les niveaux de la relation client-entreprise 1. Relations intimes 2. Relations en face à face 3. Relations distantes 4. Relations sans contact Barnes (2001) 11 Typologie des échanges entre vendeur et acheteur Échanges discrets (transactionnels) Échanges relationnels (Collaboratifs) Continuum Transaction/Relation Différenciation de l’offre Avantage concurrentiel 12 Dynamique relationnelle I. Connaissance II. Exploration III. Croissance IV. Engagement V. Désengagement 13 Phase I : Connaissance  Les deux parties font connaissance.  Mise en évidence des attraits et atouts de chacune des deux parties.  Absence d’interactions et d’échanges formels. 14 Phase II : Exploration  Période test (sondage).  Attirance mutuelle entre les deux.  Mise en place de processus de communication.  Phase sensible et précaire. 15 Phase III : Croissance  Intensification et développement des interactions, des discussions et des négociations.  Précision des normes et attentes de chacune des parties.  Accroissement du volume de ressources échangées, de la dépendance mutuelle et de la prise de risque entre les parties. 16 Phase IV : Engagement  La valeur créée et la satisfaction mutuelle se traduisent par un engagement entre les parties.  Critères d’évaluation de l’engagement : Ressources échangées/contributions Cohérence Bénéfices 17 Phase V : Désengagement Phase V : Désengagement  Remise en question de la pérennité et de la continuité de la relation.  Plusieurs facteurs (endogènes ou exogènes) peuvent engendrer la rupture de la relation. 18 Dynamique relationnelle Dynamique relationnelle Connaissance Exploration Croissance Engagement Processus d’apprentissage relationnel Communication, coopération, résolution de conflits Renforcement de la relation 19 Les concepts clés de la perspective relationnelle Les concepts clés de la perspective relationnelle →Confiance →Engagement →Dépendance →Satisfaction →L’attachement à la marque 20 Confiance Confiance  « Volonté de pouvoir compter sur un partenaire présentant les garanties nécessaires.»  « L’assurance de la fiabilité et de l’intégrité du partenaire.»  Bénéfices de la confiance dans une optique relationnelle : → Coopération → Engagement → Pérennisation de la relation 21 Confiance Confiance 22 Engagement Engagement  « Volonté de maintenir une relation durable et valorisée par les intéressés. » →Engagement personnel →Engagement moral →Engagement structurel 23 L’engagement Engagement attitudinal (moral, psychologique) • Ensemble de cognitions orientées positivement qui reflètent l’attachement, l’identification et l’adhésion des parties prenantes à la relation et aux valeurs qui la fondent Engagement comportemental • Actes qui témoignent de l’intérêt personnel porté à la relation par les parties prenantes. Échange de preuves tangibles, efforts accomplis pour faire perdurer la relation. Importance des contributions respectives 24 Dépendance Dépendance  La dépendance est créée par la rareté des ressources.  Les relations fondées sur la dépendance tendent à être moins stables. Relation Contrôle de l’environnement Réduction de l’incertitude 25 Satisfaction Satisfaction  Il existe une corrélation positive entre la satisfaction du consommateur et sa fidélité.  Les mesures de satisfaction (ex. CSI) sont aussi un outil d’évaluation de la relation client.  La satisfaction du client est cruciale aux premiers stades de la relation. 26 Satisfaction Satisfaction •État psychologique positif d’un individu exprimant, de manière explicite ou non, son contentement •Satisfaction transactionnelle : instantanée et contingente à une expérience de consommation •Satisfaction relationnelle (ou cumulée) : construit cumulatif sommant les satisfactions avec les produits et services. • État psychologique positif d’un individu exprimant, de manière explicite ou non, son contentement • Satisfaction transactionnelle : instantanée et contingente à une expérience de consommation • Satisfaction relationnelle (ou cumulée) : construit cumulatif sommant les satisfactions avec les produits et services. 27 L’attachement à la marque L’attachement à la marque Mesure : J’ai beaucoup d’affection pour cette marque L’achat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir Je trouve un certain réconfort à acheter ou posséder cette marque Je suis très lié à cette marque Je suis attiré par cette marque • Définition : « L’attachement à la marque est une variable psychologique qui traduit une relation affective durable et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle- ci » (Lacoeuilhe) • . Mesure : J’ai beaucoup d’affection pour cette marque  L’achat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir  Je trouve un certain réconfort à acheter ou posséder cette marque  Je suis très lié à cette marque  Je suis attiré par cette marque 28 Fidélité Fidélité  « Engagement profond à racheter de façon régulière un produit ou un service plus apprécié que les autres, malgré des circonstances changeantes ou des actions marketing présentant un impact potentiel suffisant pour entraîner une évolution des comportement. » Richard Oliver (1997)  La fidélité à la marque est une relation biunivoque, nécessitant un engagement mutuel. 29 Fidélité Fidélité C’est un attachement constant •Composante affective : l’attachement •Composante conative : la répétition •Multi-fidélité •Fidélité active vs passive (inertie) •Importance de la constance de la qualité •Effet de la routine •Programmes de fidélisation C’est un attachement constant • Composante affective : l’attachement • Composante conative : la répétition • Multi-fidélité • Fidélité active vs passive (inertie) • Importance de la constance de la qualité • Effet de la routine • Programmes de fidélisation 30 Fidélité Fidélité La fidélité doit être appréhendée sous deux angles : →La composante attitudinale →La composante comportementale 31 Fidélité Fidélité Satisfaction Fidélité Valeur Meilleurs clients Stratégie CRM Brown (2006) 32 La pyramide relationnelle La pyramide relationnelle Partenaire Membre Ambassadeur Client fidèle Client Prospect 33 Fidélité et rentabilité Fidélité et rentabilité 14% 22% 24% 40% 51% 34% 12% Segment IV > 10000 F Répartition du bénéfice Répartition des clients 3% 36% 85% Segment III 5000-10000 F Segment II 2500-5000 uploads/Marketing/ cours-crm-contenu-1-syllabus-2012 1 .pdf