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1 L’atmosphère d’un point de vente comme antécédent des états affectifs des con

1 L’atmosphère d’un point de vente comme antécédent des états affectifs des consommateurs. Rabiaa DAGHRIR Doctorante Unité de Recherche Méthodes Marketing E.S.C. Tunis/ I .E.M. Nantes- I.A.E rabiaadaghrir@gmail.com Azza FRIKHA Professeur Unité de Recherche Méthodes Marketing E.S.C. Tunis azza.frikha@planet.tn 2 L’atmosphère d’un point de vente comme antécédent des états affectifs des consommateurs. Résumé : Cette étude examine l’impact des facteurs atmosphériques sur les états affectifs des consommateurs au sein d’un point de vente « Benetton ». Suite à l’étude terrain effectuée auprès de 160 clients à la sortie du magasin, il s’avère que les facteurs sensoriels, le design et l’environnement social influencent positivement le plaisir ressenti au sein du point de vente. Cependant, ces mêmes facteurs n’ont aucun impact significatif sur l’état d’éveil des clients. Mots-clés : atmosphère, facteurs sensoriels, design, environnement social, états affectifs. The sale-outlet’s atmosphere as prior to the consumers’ affective status. Abstract: This study examines the impact of atmosphere’s features, on the customer’s affective status inside a Benetton’s sales. 160 surveys were administrated outside of the sales' outlets. The results provide that the sensorial factors, the design, as well as the social environment have a positive influence on the gratification felt in the store. However, these same factors have no significant impact on the arousal states of customers. Key words: atmosphere, sensorial factors, design, social environment, affective status. 3 INTRODUCTION Face à des activités de magasinage perçues souvent comme ennuyeuses et une offre uniforme tant en termes de prix pratiqués que de produits proposés les distributeurs se trouvent contraints de différencier leur offre. Pour cela et afin de permettre au consommateur d’effectuer ses choix dans un contexte agréable, les responsables marketing cherchent à créer une atmosphère spécifique au magasin en combinant différentes variables de l’environnement physique telles que la musique, les couleurs, le design, l’éclairage, les senteurs, etc. (Lemoine, 2003) Compte tenu de l’intérêt stratégique que représentent ces stimuli environnementaux pour les professionnels en marketing, il n’est pas surprenant que de multiples recherches se sont intéressées à leur influence sur le comportement. Nombreuses expérimentations se sont attardées à l’étude du rôle de la musique (Ben Dahmane Mouelhi et Touzani, 2003 ; Rieunier, 2000 ; Sibéril, 2000), des couleurs (Divard et Urien, 2001) de la foule (Dion-Le Mee, 1998 ; Ben Dahmane Mouelhi, 2008) et bien d’autres dimensions (Lemoine, 2003). Souvent ces recherches ont adopté une approche atomisée de l’atmosphère privilégiant l’étude d’un seul facteur atmosphérique à la fois. Alors que plusieurs recherches préconisent l’approche holistique. Selon cette dernière, l’atmosphère est perçue comme des Gestalt c'est-à-dire comme un tout, au sein duquel il n’est pas possible de dissocier l’influence de telle ou telle composante. Peu de recherches ont contribué à la compréhension de cette approche, tandis que selon plusieurs chercheurs (Daucé et Rieunier, 2002 ; Bitner, 1992 ; Baker et alli, 2002), étant donné que la perception de l’être humain est polysensorielle, l’atmosphère est perçue aussi à l’aide de tous les récepteurs sensoriels de manière holistique. Ces données sensorielles venues de l’environnement externe peuvent provoquer des expériences sensorielles internes qui vont influencer les réponses du consommateur. Dans le même ordre d’idée, Robert- Demontrond (2005) précise que « les composants atmosphériques ne sont pas isolément ou séquentiellement traités, mais le sont simultanément, dans une perception dite synesthésique » (Ben Dahmane Mouelhi et Brée, 2008). Ainsi, le caractère multidimensionnel de l’atmosphère du point de vente d’une part et un consommateur multisensoriel d’autre part, donnent à l’approche holistique toute sa légitimité. L’atmosphère du point de vente a été défini comme étant « l’effort d’agencement, de conception du lieu de vente destinée à provoquer chez le consommateur certaines réactions émotionnelles spécifiques devant augmenter sa probabilité d’achat » (Kotler,1973-1974). C’est une organisation de l’espace à orientation affective qui vise à créer des impressions de bien être, d’accueil, de joie, de discount, etc. (Derbaix, 1987). En effet, plusieurs chercheurs 4 soulignent que la manipulation de l’atmosphère prolonge le temps que passe le client dans le magasin et accroît sa sensation de plaisir, mesurée par son état affectif (Filser et Plichon, 2004). Les stimuli de l’environnement produisent, semble-t-il, d’abord chez l’individu un état émotionnel caractérisé par trois dimensions : le plaisir, l’éveil et la domination (Mehrabian et Russell, 1974, cité par Rieunier, 2000 ; Baker, Grewal. et Levy, 1992). Cependant, si plusieurs chercheurs ont tenté d’étudier l’impact isolé des dimensions atmosphériques sur les états affectifs, peu de recherches l’ont étudié de manière holistique (Lemoine, 2002, 2003 ; Lombart et Labbé-Pinlon, 2006, Lombart, Filser et Labbé-Pinlon, 2007). Nous allons dans le cadre de cette recherche tenté d’étudier l’impact des facteurs atmosphériques dans leur globalité sur les réactions affectives ressenties au sein d’un point de vente. Pour ce faire, nous allons, d’abord, étudier l’influence de l’atmosphère du point de vente sur les états émotionnels des consommateurs dans un point de vente. Ensuite, nous allons présenter la méthodologie de recherche. Par la suite, nous présenterons les résultats. Enfin, dans la conclusion, nous discuterons des résultats, tout en présentant les limites et les voies futures de recherche. L’IMPACT DE L’ATMOSPHERE DU POINT DE VENTE SUR LES ETATS AFFECTIFS DES CONSOMMATEURS: CADRE THEORIQUE ET HYPOTHESES DE RECHERCHE Rieunier (2000) définit l’atmosphère comme « tous les éléments du magasin qui peuvent être contrôlés afin d’influencer les réactions affectives, cognitives, physiologiques et/ou comportementales des occupants (tant les consommateurs que les employés). L’environnement du point de vente apparait comme un concept multidimensionnel incluant les couleurs, l’odeur, la musique, la lumière et les matières, ainsi que les relations employés- clients. Cette multidimentionnalité a fait l’objet de plusieurs investigations. En effet, selon Baker (1986), Baker, Grewal et Parasuraman (1994) et Greenland et Mc Gildrick (1994), l’environnement du magasin est composé de trois dimensions distinctes : les facteurs d’ambiance, les facteurs relatifs au design et les facteurs relatifs à l’environnement social. Les deux premiers facteurs font référence à l’environnement physique, tel que définit par Belk (1975), alors que le dernier fait référence à son environnement social. Selon Bitner (1992), l’environnement est l’ensemble des stimuli tangibles ou intangibles qui influencent la perception et la réaction de l’individu. L’interaction entre ces stimuli crée une atmosphère globale face à laquelle l’individu manifeste une réaction affective. En effet, Mehrabian et Russell (1974, cité par Rieunier, 2000) définissent l’état émotionnel comme étant une réaction que l’individu manifeste face à un environnement. 5 Selon ces auteurs, cette réaction affective peut être décrite par trois types de réponses à savoir : le plaisir, la stimulation et la dominance. Plusieurs études ont étudié l’effet d’une dimension spécifique sur les réactions émotionnelles des consommateurs. Lemoine (2002) a montré que la lumière influence le plaisir ainsi que la stimulation des clients en magasin. Les clients se sentent plus dynamiques et plus énervés en présence d’une lumière désagréable. Alors qu’un éclairage plaisant est à l’origine d’un effet significatif sur le degré de contentement de l’individu lors de sa visite dans le magasin. La couleur du magasin peut être une source de stimulation (Crowley, 1993) et de plaisir (Bellizzi et Hite, 1992). Dans le même ordre d’idée, Alpert et Alpert (1988) avancent que la diffusion d’une musique gaie pourrait égayer l’humeur des consommateurs (Ben Dahmane Mouelhi et Touzani, 2003). Selon Sibéril (2000), l’ambiance musicale aurait une influence sur le sentiment de plaisir ressenti par les clients d’un supermarché. Par ailleurs, la diffusion de senteurs d’ambiance a également un impact sur l’agrément ressenti par le client dans le magasin. Ainsi la diffusion d’une odeur citronnée ou de chocolat au sein d’un lieu de vente permet d’influencer positivement le plaisir des clients (Rieunier et Daucé, 2002), certaines odeurs agréables apportent des réponses affectives favorables (Maille, 2005 ; Chebat et Michon, 2003) alors qu’en présence d’odeurs désagréables le consommateur ressent du mécontentement et une détérioration de son humeur (Ehrlichman et Halpern, 1988). Adoptant l’atmosphère de manière holistique, Lemoine et Plichon (2000) ont montré que le plaisir ressenti par le consommateur dans un point de vente et son état de stimulation sont influencés par l’environnement social et l’environnement design. Alors que les travaux de Lombart, Filser et Labbé-Pinlon (2007) ont permis de confirmer l’effet positive des trois dimensions atmosphériques (l’ambiance, le design et l’environnement social) sur les réactions affectives ressenties par les consommateurs au sein du point de vente. Lemoine (2003) a montré que la combinaison entre musique, lumière et agencement du magasin aurait un impact positif sur la satisfaction de l’individu, son degré de contentement et son divertissement. Selon cette même étude, il apparait que l’association entre la musique et la serviabilité du personnel aurait un impact sur la détente, la quiétude du consommateur et son aptitude à se sentir plein d’énergie. Soulignant que de nombreux auteurs (Rieunier, 2000 ; Lemoine, 2002, Ben Dahmane Mouelhi et Touzani, 2003), n’ont retenu que les deux premières de l’échelle P.A.D. : le plaisir et la stimulation ou l’éveil. D’après ces auteurs, ces deux dimensions peuvent représenter toutes les réactions affectives des individus dans un grand nombre d’environnements. A la lumière de ces constats et compte tenu des trois dimensions de l’atmosphère (facteurs 6 sensoriels, design, environnement social) et la bidimensionnalité de l’affect (plaisir uploads/Marketing/ daghrir-frikha.pdf