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Ecole Supérieure Polytechnique Année universitaire : Labo Gestion 2009/2010 2èm

Ecole Supérieure Polytechnique Année universitaire : Labo Gestion 2009/2010 2ème Année Marketing THEME: Brainstorming / Co-branding / Rebranding Présenté par : 1. Melle Aicha L. A. DABO 2. Melle Awa DIACENE 3. Melle Ndèye M. DIAGNE 4. Melle Sokhna M. DIAGNE Sous la Direction de : M. Saloum DIA 1 PLAN DE L’EXPOSE : I. Introduction II. BRAINSTORMING II.1. Origine II.2. Définition II.3. Utilité III. LE CO-BRANDING 3.1 Origine 3.2 Définition 3.3. Utilité 3.4 Exemples IV. LE REBRANDING 4.1Définition 4.2 Utilité 4.3Exemples V. CONCLUSION 2 I. INTRODUCTION Le brainstorming (remue-méninges), le Co-branding (Co-marquage) et le rebranding (changement de marque) sont autant de concepts et de techniques rigoureuses qui découlent de partenariat et de technicité manageriels efficaces. Pour mémoire, les termes sont des exemples typiques de pratique marketing que toutes les entreprises devraient étudier. Un autre argument pour convaincre le consommateur d'acheter un produit est la marque. C'est la raison pour laquelle les publicitaires attachent aujourd'hui autant d'importance à la notion d'image de marque dans leurs campagnes. La communication d'entreprise vise, mais avec d'autres méthodes, le même objectif : entretenir le nom d'une marque et sa notoriété auprès du grand public. Plus qu’une juxtaposition et une substitution, aussi bien le co-branding que le rebranding renferment beaucoup d’intérêt pour les entreprises concernées mais également des inconvénients qui en expriment les limites. Pour maîtriser ces concepts ; on tentera au fur et à mesure de présenter leur origine, leur définition, leur utilité et des exemples pour illustrer. II. LE BRAINSTORMING 2.1 ORIGINE Technique de recherche élaboré par le célèbre concepteur rédacteur Alex Osborne, l’un des fondateurs de l’agence de publicité américaine BBDO et basé sur la stimulation de l’imagination dans le but d’obtenir le maximum sur un sujet précis. Inventé en 1939, le brainstorming a été inventé pour la première fois en 1948 dans un livre intitulé YOUR CREATIVE POWER. C’était à l’origine une méthode de réunion de groupe soigneusement préparée puis tout aussi soigneusement exploitée pour trouver un nombre important d’idées publicitaires et promotionnelles pour les clients et les clients potentiels de l’agence. En 1953, la méthode est popularisée par Alex Osborne dans son livre APPLIED IMAGINATION. Selon Alex Osborne, un groupe peut doubler sa créativité en utilisant le brainstorming. Ce terme fait débat à l’académie française pour son entrée dans le dictionnaire. 2.2 DEFINITION 3 Le brainstorming ou remue-méninges est une technique de résolution créative de problèmes sous la direction d’un animateur, un remue-méninge étant plus spécifiquement une réunion informelle de collecte d’idées ou pour les enfants une casse tête. Toutefois, au Québec le terme « remue-méninges » a été retenu comme terme équivalent à l’anglais « brainstorming ». C’est aussi une phase d’imagination –proposition pour l’exposé et le recueil d’observations et de suggestions qui peut être complété par une phrase critique-sélection pour le jugement des idées émises. 2.3 UTILITE Le brainstorming est une activité ludique qui permet de lever des inhibitions. Cela permet en outre de produire des idées qui seront ensuite utilisées par le formateur. Le brainstorming détend, libère les esprits des participants de programmations figées, l’aide à sortir de leur cadre de référence, à s’ouvrir. Après un brainstorming, le climat d’un stage est plus souvent détendu. Les participants se parlent, se confient, changent l’idée qu’ils avaient les uns des autres. Issue du courant humaniste, cette technique sert presque plus à gérer et à améliorer le relationnel dans le groupe qu’à atteindre les objectifs pédagogiques lorsqu’elle elle est utilisée en stage. Il peut servir à identifier des problèmes, suggérer les causes de problèmes et proposer des solutions. Son objectif principal est de produire le maximum d’idées par expression libre des participants. III. LE CO-BRANDING 3.1ORIGINES Les origines du Co-branding remontent aux années ‘80’. Les rachats d’entreprise se font en tenant compte de la capacité de production qu’elles peuvent avoir. Rachat des entreprises 7 à 8 fois le résultat. Cela signifie que c’est l’activité de l’entreprise qui est prise en compte lors du rachat. ANNEES 80  Rachat des marques 20 à 25 fois le résultat  Les années 80 marquent une évolution dans l’idée de rachat car plus qu’une unité de production, une technique, un savoir faire, c’est dorénavant une marque que l’on acquiert c’est à dire un symbole, une image, une personnalité et tout un potentiel client attaché à cette marque. ANNEES 90  Croissance des MDD  Intensité de la concurrence entre marque 4  Apres cette période prospère pour les marques les années 90 vont s’avérer beaucoup plus difficile. Une économie au ralentit, une multiplication des marques, le développement des marques de distributeurs mettent en danger les autres marques. ANNEES 2000  Succès des marques  Développement des réactions anti- marques  Ces marques se devaient de réagir et elles l’ont fait elles sont aujourd’hui compétentes à tel point qu’elles se développent sur des mouvements anti- marques. 3.2 DEFINITION Association de deux ou plusieurs marques pour le développement ,la commercialisation et /ou la communication d’un produit (ou d’un service), ou dune gamme de produit (ou dune gamme de service),qu’elles consigneront « les marques peuvent par cette pratique chercher à renforcer une synergie avec leurs partenaires ou tenter d’accéder à de nouveaux segments de marché . Le premier objectif celui qui touche au positionnement ou au repositionnement de la marque , peut être atteint soit en communicant sur les images de marques soit en modifiant les attributs des produits ou leur perception La combinaison des marques a en effet comme corollaire la combinaison de leur image et permet ainsi de renforcer ou de modifier la perception qu’en n’ont les consommateurs expliquent PIERRE GHEVY et JEAN CLAUDE LIQUET .Cette alliance entre marque repose le plus souvent sur la complémentarité des compétences techniques ou de distributions des deux partenaires ou simplement sur la recherche d’un effet de synergie au niveau publicitaire ,des lors que ses deux marques bénéficies en général dune forte notoriété . Permettant un partage des investissements la collaboration sous jacente au Co-branding implique cependant une prudente gestion de l’image de chacune des marques. 3.3 UTILITE Le Co-branding présente plusieurs avantages notamment celui d’associer l’image et la notoriété des deux marques. Cela permet d’attirer de nouveaux clients. En outre les deux marques partagent les couts de conception, de lancement, de distribution, de communication et de la commercialisation du nouveau produit. Il présente également d’autres avantages tels l’originalité, le transfert d’image entre les marques et le recrutement de clients attachés à l’autre marque, l’alliance avec un leader pouvant permettre d’accroître la notoriété de la marque partenaire, la réduction du temps de pénétration d’un nouveau produit, l’encerclement possible d’un concurrent. 5 3.4 EXEMPLES Exemple : 1 « Kirène mobile avec Orange », l’offre récemment lancée sur le marché par la Société Nationale de Télécommunications (SONATEL) et son partenaire, la société des eaux minérales Kirène, est un exemple de Co-branding. L’Agence de Régulation des Télécommunications et des Postes (ARTP) mentionne toutefois, qu’elle a demandé à Sonatel de supprimer du projet de contrat une clause anticoncurrentielle d’exclusivité de vente qui obligeait Kirène à s’engager à ne pas vendre des produits concurrents des sociétés du Groupe Sonatel. Cette exigence selon la Direction, a été entièrement respectée. Ne s’arrête pas la, l’agence de régulation dit avoir également exigé de Sonatel qu’elle toutes les dispositions requises pour que les affiches publicitaires réalisées par Kirène prennent en compte l’accord de Co-branding en faisant apparaitre de manière plus visible le logo de Sonatel a coté de celui de Kirène , de manière a ne pas apparaitre la marque Kirène comme une marque d’opérateur de téléphone titulaire de licence . Exemple : 2 Le SAMU social international porte assistance aux populations exclues dans plusieurs pays du monde .la fondation air France a finance en 2005 2004 deux projets l’un pour SAMU social Moskova et l’autre pour le SAMU social Sénégal. IV- LE REBRANDING 4.1DEFINITION Il est parfois difficile de trouver le nom de sa marque. Celle-ci doit correspondre aux valeurs de l’entreprise et ne pas transmettre un mauvais message. Une fois ce travail achevé, vous êtes fier… jusqu’à ce que votre marque ait pris un coup de vieux. Heureusement une solution existe… Le rebranding. Le rebranding est le processus par lequel un produit ou une marque est commercialisé ou distribué avec une identité différente. Ce dernier entraîne des modifications radicales au niveau du logo de la marque, de l’image, de la stratégie marketing et des thèmes publicitaires. 6 C’est donc simplement le processus permettant de renommer une marque ou un produit dans le but de le rendre plus attractif aux yeux du consommateur. 4.2 UTILITE Le rebranding peut être appliqué aux nouveaux produits, aux produits en phase de maturité ou aux produits en croissance… Bien connu dans les entreprises ayant une mauvaise image due à leurs prestations douteuses, les dirigeants espèrent repartir de zéro en changeant le nom. Cependant le client n’est pas dupe. Si le changement de nom n’est pas suivit d’une prestation revue à la hausse le rebranding ne sert à rien. Le rebranding peut aussi servir à internationaliser sa marque, mais on exclura cette uploads/Marketing/ theme-brainstorming-co-branding-rebranding-annee-universitaire.pdf