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Plan de la série 3 : Les fonctions dans les organisations • Titre 1- Les foncti

Plan de la série 3 : Les fonctions dans les organisations • Titre 1- Les fonctions opérationnelles • I- La fonction commerciale • II- La fonction de production • Titre 2- Les fonctions de support • I- La fonction financière et comptable • II- L’innovation et la fonction R&D • III- La gestion des ressources humaines et la gestion par les compétences Introduction à la série 3 : comment analyser l’activité des organisations? S L’approche classique : le découpage de l’organisation en grandes fonctions Q Fonctions opérationnelles et de support Q Activités de la chaîne de valeur S L’approche transversale : le repérage des processus Q La gestion par les processus : repérer des séquences homogènes d’activités opérationnelles en y incorporant des activités de support qui sont en général mutualisées Q Exemples de processus : le lancement d’un nouveau produit, la gestion de la qualité… Q La méthode ABC : application de la gestion par les processus au calcul des coûts Q Intérêt et limites de la gestion par les processus I- La fonction commerciale Marketing et ventes: définitions S La fonction commerciale : marketing et ventes S Au sens large, le marketing désigne l’ensemble des méthodes et moyens dont dispose une organisation pour promouvoir auprès des publics qu’elle a choisis des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs. S La vente est la mise à la disposition des utilisateurs de biens et de services : c’est la raison d'être de l'entreprise. I- La fonction commerciale Les grandes évolutions de la fonction commerciale Trois approches identifiables de la montée en puissance du marketing depuis 40 ans : Q l'optique « produit », correspondant à l'idée que les consommateurs répondront de façon positive à un bon produit offert à un prix raisonnable = le marketing consiste à « vendre ce qui a été produit ». Q l'optique « vente », dans un contexte où les débouchés se réduisent : l'accent est mis sur les moyens de toucher les consommateurs, sans remettre en question l'idée qu'un bon produit proposé par l'entreprise se vendra toujours. Q « l'ère marketing ». Il ne s'agit plus seulement de répondre à une demande émanant du marché, il faut élaborer une offre nouvelle qui va créer elle-même ses propres conditions de développement. Le développement du marketing réaffirme ainsi la souveraineté du client. I- La fonction commerciale Les niveaux de décision de la fonction commerciale S La fonction commerciale comporte plusieurs niveaux d’analyse et de décision : Q analyse du marché = différentes études préalables à l’élaboration des décisions marketing ; Q décisions stratégiques : formulation d’objectifs commerciaux à long terme et de stratégies de développement des différents couples produit-marché ; (voir série 2 : stratégies fonctionnelles) Q décisions de politique commerciale, regroupant la dimension tactique de définition du marketing-mix (politiques de produit, de prix, de communication, de distribution) ; Q décisions opérationnelles correspondant à la mise en œuvre des politiques commerciales et aux activités de la vente proprement dite. S Ces activités font l’objet d’une planification I- La fonction commerciale La connaissance du marché • Les acteurs d’un marché • La connaissance du marché nécessite une analyse de trois dimensions principales : Analyse du marché : – étude descriptive (repérage des sources de marché) – études qualitatives – enquêtes par sondages – enquêtes répétitives Analyse du comportement des consommateurs : – variables socio- démographiques – facteurs psychologiques – facteurs sociologiques Prévisions de la demande : – prévisions sur l’environnement – évolution des ventes – évolution des ventes de l’entreprise I- La fonction commerciale Les choix stratégiques en marketing S Les objectifs marketing généraux de la firme S La segmentation marketing Q repérage des sous-ensembles de clients ayant des comportements homogènes de consommation = les segments marketing Q Les critères de la segmentation marketing S Le choix des cibles commerciales Q Cible commerciale étroite (voir les stratégies génériques de focalisation) Q Cible commerciale large I- La fonction commerciale Positionnement et marketing-mix Objectifs marketing Segmentation et choix des cibles Choix de positionnement Marketing mix Produit prix communication distribution Positionnement = définition d’une offre commerciale (produit+image) qui soit perçue comme différente de celle des concurrents I- La fonction commerciale Les 4 politiques du marketing-mix Politique de produit : – le produit et ses caractéristiques – politique de gamme – politique de marque – choix du conditionnement Politique de prix : – prise en compte des coûts – prise en compte de la demande et du prix psychologique – analyse des pratiques de la concurrence Politique de communication : – communication média : publicité (télé, presse, radio…) – communication hors média : promotion des ventes, relations publiques… Politique de distribution : – choix du circuit de distribution – choix des canaux de distribution I- La fonction commerciale La vente et les outils de la vente S La force de vente et la prospection S Les différentes modalités d’organisation de la force de vente S L’administration des ventes S Les outils de la vente: Q Le merchandising, la PLV Q La promotion des ventes Q Le marketing direct uploads/Marketing/117-s3-fonction-commerciale.pdf