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Gestion des canaux de distribution Exposé sous le thème: Les stratégies de dist

Gestion des canaux de distribution Exposé sous le thème: Les stratégies de distribution Introduction Les fabricants de produits de grande consommation doivent avoir pour objectif principal de rendre leurs produits accessibles aux consommateurs. Les produits doivent se trouver partout où les consommateurs sont disposés à les acheter. Les ventes réalisées par un fabricant sur un territoire donné sont une fonction croissante du nombre de points de vente présentant le produit. Ces fabricants doivent donc identifier tous les endroits où les consommateurs sont susceptibles d’acheter leurs produits, ils doivent ensuite chercher à y satisfaisantes, éviter les ruptures de stock, inciter les points de vente à respecter le prix de vente souhaité et mettre en place des actions promotionnelles pour renouveler l’intérêt des clients. plan Introduction  La distribution intensive Notion de la distribution intensive Les objectifs du producteur dans la distribution intensive Forme de la distribution intensive Exigences de la distribution intensive  La distribution sélective La notion de la distribution sélective Les avantages de la distribution sélective Les inconvénients de la distribution sélective  La distribution exclusive La notion de la distribution exclusive Les contrats de la distribution exclusive  Le franchisage La notion du franchisage Les avantages du franchisage pour le franchiseur et pour le franchisé Les inconvénients du franchisage pour le franchiseur et pour le franchisé  La distribution directe La notion de la distribution directe Les avantages de la distribution directe Les inconvénients de la distribution directe Les limites de la distribution directe  Autres stratégies de distributions Conclusion Les stratégies de distribution La distribution intensive La distribution sélective La distribution exclusive Le franchisage La distribution directe La distribution intensive Notion de la distribution intensive On peut définir la distribution intensive comme le mode de distribution dans lequel l’objectif du fabricant est d’être présent dans tous les points de vente pouvant convenir à la vente de son produit ou, du moins, dans une forte proportion d’entre eux. Les points de vente utilisés peuvent appartenir à un même canal ou à plusieurs. Le fabricant peut faire appel éventuellement en plus au marketing direct, aux distributeurs automatiques et vendre aussi aux collectivités (cafés, restaurants, comités d’entreprise, cantines). Les objectifs du producteur dans la distribution intensive • Les fabricants cherchent généralement surtout à être présents dans les hypermarchés et les supermarchés. • Ils se fixent pour chaque canal des objectifs de distribution numérique et de distribution en valeur. • Les fabricants vérifient le respect de ces objectifs de DN et le DV. Distribution numérique: Elle est le pourcentage de magasins où le produit est implanté. Distribution en valeur: Elle permet de mesurer cette position. Formes de la distribution intensive • Avant les produits de grande consommation étaient vendus dans un grand nombre de petits magasins. • Actuellement, un nombre restreint de supermarchés et d’hypermarchés couvre plus de la moitié des achats alimentaire et en particulier une très forte proportion des achats de certaines catégories de produit. Exigences de la distribution intensive • le fabricant met en place des moyens matériels lourds pour livrer rapidement et souvent les points de vente; • Elle exige que le fabricant emploie des commerciaux qui négocient avec les différents niveaux mis en place par leurs clients; • les fabricants doivent détenir la première place sur le marché ou proposer un produit réellement différent de celui des concurrents. La distribution sélective La notion de la distribution sélective La distribution sélective implique que: Le nombre de distributeurs est limité. Le revendeur peut vendre des produits concurrents et le fournisseur peut vendre à d’autres distributeurs. Une clause d’exclusivité pour un territoire donné en fonction des besoins à satisfaire et de l’image que désir projeter le fabricant. La distribution sélective est appropriée pour les articles tels que les vêtements, les chaussures, les électroménagers, les articles de bureaux, etc. Les avantages de la distribution sélective Assez bon contact avec la clientèle; Pas de grossiste à rémunérer donc coût réduit; Compétence des distributeurs; Permet de créer et renforcer une image de marque; Meilleure contrôle de la distribution. Les inconvénients de la distribution sélective Organise une force de vente Charges administratives et logistiques fortes Faible couverture du marché Stratégie attaquée par la grande distribution Difficulté de recrutement des distributeurs La distribution exclusive La notion de la distribution exclusive Lie le producteur par contrat à un vendeur qui obtient de se fait l’exclusivité de la distribution de ses produits dans un territoire donné. En échange, le revendeur s’engage à ne distribuer que cette marque. Ainsi à ce point de vente, on ne trouvera pas de marques concurrentes. La distribution exclusive permet au producteur d’avoir à sa disposition des vendeurs plus compétents et d’exercer un plus grand contrôle sur les politiques des intermédiaires sur le plan de la communication, du prix et du service. Elle exige une plus grande collaboration entre les partenaires du réseau. La distribution exclusive procure habituellement une meilleure marge bénéficiaire et met en valeur l’image du produit. Les contrats de la distribution exclusive Il existe trois types de contrats : Contrat de fourniture exclusive : le producteur s’engage à livrer toute sa production au distributeur. Contrat d’approvisionnement exclusif : le distributeur s’engage à s’approvisionner exclusivement auprès d’un producteur donné. Contrat d’exclusivité réciproque : dans une zone donnée géographique, le fournisseur ne vend qu’à un distributeur et ce distributeur ne commercialise que la gamme du dit fournisseur. C’est le cas de la concession et de la franchise. Le franchisage La notion du franchisage Le franchisage se définit comme une méthode de collaboration entre d’une part, une entreprise, le franchiseur, et d’autre part, une ou plusieurs entreprises, les franchisés. Son objet est d’exploiter un concept de franchise mis au point par le franchiseur. +La notion comporte trois éléments: Le signes de ralliement de la clientèle; Le savoir-faire; La collection de produits, de services et/ou technologie. Les avantages du franchisage « franchiseur » • Le franchisé est généralement plus motivé au succès de son entreprise qu’un simple gérant ; • L’autonomie locale du franchisé peut permettre au franchiseur de se dégager, du moins partiellement, des problèmes quotidiens de l’exploitation de chaque point de vente ; • La possibilité d’une croissance plus rapide du nombre des établissements de son réseau, puisque cette croissance n’est pas limitée par l’importance du capital propre du franchiseur ; • La croissance des ventes étant fonction de l’augmentation du nombre des points de vente et de l’efficacité commerciale de chacun d’entre eux, le franchisage permet de mieux maitriser ces deux variables stratégiques ; • Le franchisage crée chez le franchiseur de nouvelles sources de revenus, tels les droits initiaux, les redevances, etc.; • A cause de l’augmentation plus rapide du nombre de points de vente, le franchisage peut générer des économies d’échelle ainsi qu’une répartition plus efficace de certains frais encourus par le franchiseur ; ‘’Suite’’ • Plutôt que d’investir une quantité considérable d’argent et des ressources dans la mise en place d’un réseau de succursales ou d’avoir à traiter avec un réseau de distributeurs indépendants sur lequel il n’a aucun contrôle, le franchisage permet au franchiseur de concentrer des ressources sur les deux éléments-clé de son savoir-faire : son produit (ou service) et sa formule d’affaires ; • Le franchisage permet au franchiseur d’entrer plus rapidement en concurrence directe avec des entreprises plus importantes œuvrant dans le même secteur d’activités ; • Le franchiseur et l’ensemble de son réseau sont moins directement affectés par l’échec d’un établissement que dans un réseau d’établissements qui appartiendraient tous à la même entreprise ; • La multiplicité d’entrepreneurs impliqués dans un réseau de franchises permet de réduire les risques de syndicalisation des employés et de recours collectif contre le réseau ; • Grâce à l’implication locale directe des entrepreneurs franchisés et à leur connaissance acquise sur le terrain des conditions particulières de chacun des marchés visés, un réseau de franchises peut être mieux adapté pour faire face à des contraintes économiques locales et aux besoins particuliers de chaque marché qu’un réseau de succursales. Les avantages du franchisage « franchisé » • L’utilisation par le franchisé, dès le démarrage de son entreprise, de la notoriété déjà acquise par le réseau de franchises auquel il adhère ; • L’obtention immédiate d’une expertise concrète pour la planification, la construction, l’aménagement et l’acquisition des améliorations, des équipements, du mobilier et des accessoires de son entreprise, lui évitant ainsi délais inutiles et erreurs coûteuses ; • La possibilité d’obtenir un meilleur site pour son établissement ; • Les avantages découlant de l’effet cumulatif du nombre d’établissements du même réseau : notoriété accrue, économies d’échelle en matière d’approvisionnement, communications avec ses Co-franchisés, impact accru de la publicité faite en commun, etc. • L’accès constant à de nouvelles méthodes d’exploitation régulièrement améliorées en fonction des besoins du marché ; • Un moindre risque d’échec. Les inconvénients du franchisage « franchiseur » • Sauf pour les sommes stipulées payables au franchiseur par le contrat de franchise (principalement le droit initial et la redevance), les profits résultant de l’exploitation de chaque établissement appartiendront au franchisé et non au franchiseur ; • uploads/Marketing/ distribution 3 .pdf