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See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/317842251 Développement local et marketing territorial. Le cas de Chefchaouen, Maroc Article · January 2016 CITATIONS 0 READS 5,090 3 authors: Some of the authors of this publication are also working on these related projects: Cocoa Crop Improvement, farms and Markets (CoCIFaM) View project PhD project in Senegal View project Mechthild Donner French National Institute for Agriculture, Food, and Enviro… 25 PUBLICATIONS 275 CITATIONS SEE PROFILE Fatiha Fort L'institut Agro | Montpellier SupAgro 77 PUBLICATIONS 541 CITATIONS SEE PROFILE Sietze Vellema Wageningen University & Research 134 PUBLICATIONS 1,330 CITATIONS SEE PROFILE All content following this page was uploaded by Mechthild Donner on 03 September 2018. The user has requested enhancement of the downloaded file. DONNER (Mechthild), FORT (Fatiha) et VELLEMA (Sietze), « Développement local et marketing territorial : le cas de Chefchaouen, Maroc », Systèmes alimentaires / Food Systems, n° 1, 2016, p. 147-168 DOI : 10.15122/isbn.978-2-406-06863-1.p.0147 La diﬀusion ou la divulgation de ce document et de son contenu via Internet ou tout autre moyen de communication ne sont pas autorisées hormis dans un cadre privé. © 2016. Classiques Garnier, Paris. Reproduction et traduction, même partielles, interdites. Tous droits réservés pour tous les pays. © Classiques Garnier RÉSUMÉ – Dans cet article, les nombreux processus en cours pour la valorisation des ressources territoriales à Chefchaouen au nord du Maroc sont étudiés, avec l’objectif d’explorer le potentiel de mise en œuvre d’un marketing territorial collectif pour un développement local plus eﬃcace. Les résultats d’une étude basée sur 21 entretiens avec diﬀérents acteurs clés du développement local, font ressortir de nombreux obstacles internes et externes d’un marketing territorial pour le développement local. MOTS-CLÉS – Marketing, territoires, produits agroalimentaires, Maroc ABSTRACT – In this article, the many operations that are underway to develop natural resources in Chefchaouen in the north of Morocco are studied with the goal of exploring the potential to implement collective local marketing of that sector to promote more eﬃcient local development. The results of a study based on 21 interviews with diﬀerent key actors involved in local development reveal many internal and external obstacles in the way of local development. KEYWORDS – Marketing, land, agrifood products, Morocco DÉVELOPPEMENT LOCAL ET MARKETING TERRITORIAL : LE CAS DE CHEFCHAOUEN, MAROC1 Mechthild Donner INRA, UMR 1110 Moisa Fatiha Fort SupAgro-IRC, UMR 1110 Moisa Sietze Vellema KTI Group, Wageningen University (Netherlands) INTRODUCTION Comme de nombreux pays en développement, le Maroc met en place des projets de développement des produits de qualité, considérés comme des leviers de développement des territoires. Ainsi le pilier 2 du Plan Maroc vert (PMV) de l’agriculture et de l’agroalimentaire (2008-2020) prône l’action collective pour le développement de produits sous signes de qualité dans toutes les régions marocaines à potentiel de produits typiques et de tourisme. Par ailleurs, le Maroc est engagé dans un 1 Remerciements : Cet article a bénéficié du soutien de l’Union européenne dans le cadre du programme de bourses de doctorat AGTRAIN (www.agtrain.eu). © 2016. Classiques Garnier. Reproduction et diﬀusion interdites. 148 MECHTHILD DONNER, FATIHA FORT ET SIETZE VELLEMA processus de décentralisation2 qui devrait conduire à un développement intégré et durable du pays et responsabiliser les acteurs locaux dans les processus de développement économique. La décentralisation se fonde sur l’instauration d’une gouvernance locale, incluant et redonnant responsabilité et pouvoir décisionnel à des acteurs locaux (collectivités territoriales, services déconcentrés, citoyens, société civile…) en particulier en matière de développement économique. En France, les collectivités territoriales ont ainsi multiplié les initiatives pour construire et mener des projets collectifs porteurs de développement. La création et la promotion d’une marque territo- riale pour attirer des investisseurs ou pour promouvoir la qualité des produits locaux sont des leviers que les régions françaises ont massi- vement utilisés. Sur la base des expériences réussies en France (Chamard et al., 2013), la province de Chefchaouen, au nord du Maroc, connue principalement par la production de cannabis, cherche à modifier cette image et à valoriser et promouvoir ses actifs spécifiques en termes de produits traditionnels (fromage de chèvre, miel, huile d’olive, fruits séchés…) et de patrimoine naturel et culturel (parcs naturels, médina, etc.). Pour proposer des alternatives à la culture du cannabis, la pro- vince connaît de très nombreuses initiatives, financées par divers bailleurs de fonds nationaux ou internationaux (souvent des ONG françaises et espagnoles) et destinées aux nombreuses associations de développement local. Cependant, ces initiatives sont très dispersées et manquent souvent de l’adhésion des acteurs locaux (agriculteurs, restaurateurs ou hôteliers). Un projet collectif de marketing territorial autour d’une marque collective est envisagé par la municipalité pour coordonner et donner de la cohérence aux dynamiques locales pour le développement. Nous proposons dans cet article d’analyser les nombreux processus en cours pour la mise en œuvre d’un tel projet collectif et d’identifier les obstacles à l’action collective et la place de l’aide au développement dans la dynamique collective de développement. L’article présente, dans une première section, la contribution du mar- keting territorial au développement des territoires. Dans une deuxième 2 Nouvelle constitution en 07/2011 consacrée au principe de la décentralisation et de la régionalisation. © 2016. Classiques Garnier. Reproduction et diﬀusion interdites. DÉVELOPPEMENT LOCAL ET MARKETING TERRITORIAL 149 section, le cas de Chefchaouen et la méthodologie sont explicités. Dans une dernière section, nous discuterons les résultats spécifiques issus de cette recherche et nous proposerons des recommandations pour un marketing territorial au service des acteurs et du territoire. 1. LE MARKETING TERRITORIAL, LEVIER DE DÉVELOPPEMENT LOCAL Dans le contexte actuel de mondialisation et de flux de biens et de personnes toujours plus importants, les territoires sont soumis à une forte concurrence économique, spatiale, identitaire, etc. La compétitivité territoriale est devenue le nouveau paradigme du développement local (Aranda et Combariza, 2007). Ce nouveau modèle encourage la mise en œuvre de stratégies de différenciation pour attirer les investisseurs et les touristes et pour promouvoir les ressources et compétences des acteurs du territoire à travers un marketing territorial construit autour d’une marque collective. Les liens entre le marketing territorial et le développement local mettent en jeu : (1) la décentralisation comme préalable au dévelop- pement local, (2) l’action collective nécessaire à la coordination des projets de territoire et (3) le marketing territorial comme un outil de développement local. 1.1. LA DÉCENTRALISATION, PRÉALABLE AU DÉVELOPPEMENT LOCAL La décentralisation est un modèle politique de gouvernance dont le processus « consiste à transférer une part du pouvoir exercé par un État à des entités politiques ou administratives d’échelon inférieur » (Levy et Lussault, 2003, p. 225). Elle se fonde sur l’instauration d’une gouvernance locale, incluant et redonnant responsabilité et pouvoir décisionnel à des acteurs locaux. Le contexte économique et politique actuel en France accorde un rôle de premier plan à l’action locale que l’on peut qualifier, en suivant Leloup, Moyart et Pecqueur (2005), de « mouvement de reterritorialisation de © 2016. Classiques Garnier. Reproduction et diﬀusion interdites. 150 MECHTHILD DONNER, FATIHA FORT ET SIETZE VELLEMA l’action publique ». Le territoire émerge alors comme un acteur d’un développement local endogène exploitant et créant des ressources locales (Torre, 2015). Pour Pecqueur (2007, p. 43), « le territoire n’est plus un espace neutre où se projette l’activité économique… c’est un construit d’acteurs qui implique non seulement les entreprises, mais aussi d’autres acteurs, formateurs, chercheurs, pouvoirs publics… ». Le territoire est ainsi appelé à jouer un rôle essentiel en termes de développement éco- nomique, social et sociétal. En partant des expériences réussies en Occident, la décentralisation est érigée en modèle de développement et transférée massivement depuis la fin des années 1980 dans de nombreux pays du Sud, notamment afri- cains, au nom de la lutte contre la pauvreté (Charretier, 2016). Dans ces pays, la décentralisation participe de la recherche d’un développement endogène par le bas au lieu d’un développement par le haut de la part de l’État (Piveteau, 2005). Cette conception du développement local rejoint celle des mouvements de solidarité internationale extra étatiques comme les ONG (Piveteau, 2005). La décentralisation dans les pays du Nord et du Sud a contribué au développement de la coopération décentralisée entre collectivités locales sur la base de la proximité entre les acteurs et avec les réalités locales (Marie, 2005). Cependant de nombreux travaux ont montré les limites du transfert du modèle de décentralisation dans les pays du Sud et en particulier en matière d’efficacité de l’aide au développement « locali- sée » (Charretier, 2016 ; Piveteau, 2005 ; Marie, 2005 ; Dubresson et Fauré, 2005). En effet, dans les pays en développement, la plupart des politiques publiques dépendent de l’aide internationale dont les résultats sont généralement décevants du fait de la faible capacité d’absorption des institutions. Ainsi, si uploads/Marketing/ donneretal-2016-articlechefchaouen 2 .pdf