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PEUGEOT Réalisation d’un plan marketing Léo Verron, Guillaume Lucas, Valentin B

PEUGEOT Réalisation d’un plan marketing Léo Verron, Guillaume Lucas, Valentin Bonnet, Maxime Loiseau Constat • Marché très concurrentiel • Large gamme de produits chez les concurrents • Peugeot doit constamment innover pour se démarquer Problématique « Comment la marque Peugeot peut-elle se démarquer de ses principaux concurrents, tout en conservant un positionnement et une image de marque crédible aux yeux des consommateurs ? » Forces / Faiblesses - 1er constructeur français et 2ème européen - 1,92 million de voitures vendues par an en 2016 (hausse de 12,3%) - Service de qualité lors de la mise en main du véhicule et offre un service après-vente - Succès d’une nouvelle gamme de voitures (308) qui trouve son public et qui séduit au niveau européen - Forte capacité d’innovation - Marque peu connu en dehors de l’Europe - Le mix produit est très orienté sur les véhicules d’entrée de gamme - Des véhicules qui ne sont pas adaptés au marché américain - Incertitudes sur la famille Peugeot depuis l’entrée du chinois Dongfeng dans le capital (14%) - Des coûts de production assez élevés par rapport à la concurrence Opportunités / Menaces - Un marché dynamique, aussi bien au niveau national que mondial - Sur les 3 premiers mois en 2017, le marché français des voitures neuves est en hausse de 4,8% (+5,6% pour Peugeot) - Les constructeurs tricolores représentent 56% du marché national en janvier 2017 - Un marché extrêmement concurrentiel - Manque de personnel compétent pour répondre à l’avancement vers la connectivité et le véhicule autonome - Le secteur automobile se décloisonne au fil du temps pour construire des véhicules autonomes, électriques ou connectés (à cause de la pollution) - Accord entre Toyota et Uber Prisme d’identité Faits saillants • Marché automobile extrêmement concurrentiel, notamment sur le segment des marques généralistes. • 40% des ventes à l’étranger mais présence et notoriété faible pour une marque de cette envergure • La pollution préoccupe, Peugeot doit appréhender la nouvelle tendance des véhicules électriques et hybrides Positionnement Offre de mobilité intégrale Large offre de services Ambition de devenir la marque généraliste haut de gamme Vocation mondiale Cible Peugeot cible plusieurs segments du marché: • Les familles • Personnes cherchant la simplicité et le design • Les professionnels et les entreprises cherchant des utilitaires Stratégie retenue • Effectuer une montée en gamme afin de devenir la plus « premium » des marques généralistes Au niveau des produits Au niveau des prix • Renforcer la position d’acteur majeur de la marque sur les territoires africains et chinois. Objectifs • Amélioration de la productivité des usines à hauteur de 20% • Elargissement de la gamme de produits en Europe, avec une importante montée en gamme • Amélioration de l’expérience client • Améliorer le positionnement prix de la marque afin de réduire les écarts de prix de 2,5% avec les principaux concurrents • Offensive sur les voitures électriques et les véhicules autonomes • Intégrer le Top 10 des marques les plus vendues sur le marché chinois • Faire de Peugeot la marque haut de gamme de référence en Chine et en Afrique. Plan d’actions commerciales Actions Finalité Qui Dates Budget Mise en place d'un processus technologique et digital dans la totalité des usines de la marque : augmentation du nombre de robots, recours à l'impression 3D, automatisation avancée des flux et des pièces. Amélioration de la productivité des usines de 20%. Service R&D Mise en place progressive, de 2018 à 2020 Plusieurs millions d’€ Lancement de 14 nouveaux modèles : 11 nouvelles voitures particulières et 3 nouvelles voitures utilitaires. Elargissement de la gamme de produits en Europe Tous les services Lancement prévu entre 2018 et 2021 Augmentation des prix de chaque produit afin de réduire l'écart de prix avec les marques + haut de gamme telles que Volkswagen, Audi ou BMW de 2,5%. Réduction de l’écart de pris avec les principaux concurrents Services Marketing et commercial Avant fin 2019 Quelques milliers d’€ Lancement de 5 véhicules 100% électriques, véhicules utilisant un moteur essence PureTech et véhicules hybrides rechargeables. Proposition des fonctions de conduite automatisée Offensive sur les véhicules électriques et autonomes Tous les services Lancement prévu entre 2019 et 2021 Actions Finalité Qui Dates Budget Lancement de 9 véhicules en Chine et en Afrique (dont 1 modèle pick-up pour le territoire africain car véhicule spécialement dédié à ce continent). Elargissement de la gamme de produits en Chine et en Afrique Tous les services Lancement entre 2018 et 2021. La présentation des premiers véhicules sur le marché chinois se fera lors du salon de Pékin. Augmentation du nombre de concessions sur le territoire. Amélioration des technologies de basse consommation (très appréciées des asiatiques) avec de nouvelles motorisations; Amélioration du confort de conduite (nouvelles boîte de vitesse, aides à la conduite). Intégrer le Top 10 des marques automobiles les plus vendues sur le marché chinois Direction Service R&D Avant fin 2019 Plusieurs millions d’€ Optimisation des canaux de contact. Développer une présence active sur les réseaux sociaux, pour aller au devant des clients sur internet. Mise en place de gestes commerciaux afin d'anticiper l'insatisfaction des clients ayant vécu une mauvaise expérience client. Améliorer la satisfaction client et la relation avec ces derniers Services communication, marketing et commercial Avant fin 2018 100 000€ Moyens de contrôle • Analyse de la production mensuelle et annuelle pour chaque usine de l’entreprise • Comparaison des différents prix des produits Peugeot par rapport à ceux des principaux constructeurs concurrents. Analyse de l’alignement prix • Analyse des parts de marché sur le segment des véhicules électriques • Comparaison des ventes avant/après la mise en place de la stratégie de développement sur le marché chinois • Mesure de la notoriété de marque • Analyse du trafic du site internet • Regarder les volumes de recherche sur internet • Effectuer une veille sur les médias sociaux • Réaliser des sondages (par téléphone, email ou sur le web) • Mise en place d’un questionnaire de satisfaction concernant la relation marque/client et le SAV Merci de votre écoute, et en route avec Peugeot  uploads/Marketing/ strategie-d-x27-affaires.pdf