Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

1 LE MARCHE DES SMARTPHONES Plan 2 I. L’OFFRE..................................

1 LE MARCHE DES SMARTPHONES Plan 2 I. L’OFFRE.............................................................................................................. .......3 A. Taille et évolution du marché............................................................................3 B. Offre produit....................................................................................................... 3 Le produit Les services étroitement liés au produit La distribution C. Enjeux du marché...............................................................................................6 D. Concurrence............................................................................................. ...........7 Concurrents directs Concurrents indirects I. LA DEMANDE............................................................................................................ 11 A. Comportement du consommateur..................................................................11 Attentes et besoins du consommateur Critères de choix dans l’acte d’achat en lien avec les utilisations du smartphone B. La segmentation du marché, les critères de segmentation possibles...........14 I. STRATÉGIE DE LANCEMENT DE NOTRE INNOVATION.............................................17 A. Matrice SWOT de la firme RIM (BlackBerry).............................................17 B. L’innovation produit........................................................................................20 3 C. Ciblage...................................................................................................... .........20 D. Positionnement........................................................................................ ..........22 E. Marketing Mix..................................................................................................23 Le produit La distribution La communication Le prix ANNEXES..................................................................................................................... .......27 I. L’OFFRE : A. Taille et évolution du marché On compte, en France, près de 56 millions d'utilisateurs de téléphones mobiles 1. Une étude Médiamétrie (Mobile Consumer Insight) réalisée en 2010 complète ce chiffre éloquent: 80% des 11 ans et plus ont un mobile, 43,7% d'entre eux ont un contact quotidien avec leur mobile, et 20% d'entre eux ont un smartphone 2. C'est ici ce segment très particulier de la téléphonie mobile, les «téléphones intelligents», autrement appelés smartphones, qui nous intéresse. Depuis quelques années, il connaît en effet très forte croissance. D'autres chiffres, fournis par une étude publiée par l'institut GFK, peuvent témoigner de cette tendance. En effet, selon cette enquête, les ventes de smartphones ont augmenté de 138% en France entre 2009 et 2010. Dans cette même période, le nombre de Français équipés de ces nouveaux terminaux multifonctions est ainsi passé de 11 à 20%, à tel point qu'aujourd'hui, près d'un téléphone mobile sur quatre vendus en France est un smartphone. Ce phénomène se confirme à 1 Nos sources sont numérotées en annexe. Pour ne pas alourdir le texte, des numéros feront référence à nos sources chaque fois que cela est nécessaire. 4 l’international puisqu'en juillet 2010, les ventes de smartphones atteignaient 60 millions d'unités 3 dans seulement cinq pays (France, Allemagne, Royaume-Uni, Italie et Espagne). En fait, si les ventes mondiales de mobiles sont reparties à la hausse en 2009, c'est avant tout grâce à ces "téléphones intelligents" et haut de gamme: au deuxième trimestre 2010 en France, le marché des smartphones représentait un chiffre d'affaires de 224 millions d’euros, soit près de 50% du marché de la téléphonie en général (chiffre d'affaires de 571 millions d'euros 4). B. Offre produit ➢La description du produit Quelles caractéristiques possède exactement un smartphone? Comme l'affirme Olivier Raynaud, directeur technique produit chez LG mobile France: «Personne n’a la même définition du mot smartphone» 5. De manière générale, ce terme désigne en effet un téléphone intelligent doté de fonctionnalités multimédia, d'un navigateur Web et d'un environnement applicatif ouvert. Nous pouvons tout de même tenter d'en donner une définition plus complète: un smartphone est en fait un téléphone qui se rapproche des caractéristiques d’un vrai ordinateur, en combinant téléphone, fonctions bureautiques (agenda, carnet d’adresse, prise de notes, messagerie...) mais aussi fonctions multimédia (appareil photo, lecteur de musique, caméra vidéo, jeux, navigation internet...) Les caractéristiques physiques: Les fabricants proposent plusieurs types de modèles. Les smartphones sont généralement composés d'un clavier, mais peuvent aussi être complètement tactiles, à la manière du fameux iPhone d'Apple. Ils contiennent également un écran couleur de technologie TFT, souvent grand (en général 3 à 4 pouces) et à haute résolution (la plupart du temps 240x320 pixels), pour permettre le visionnage optimal de pages Internet, de photos et de vidéos. Quant à leurs poids, il peut varier entre 100 et 160 grammes: l’appareil ne doit pas être trop volumineux ou trop lourd, car il en est fait un usage nomade. Les smartphones contiennent également un appareil photo intégré (possédant le plus 5 souvent une résolution de 5 mégapixels), ainsi qu'un enregistreur vidéo. Leur prix est variable, on constate cependant une tendance assez homogène avec des prix d’accès relativement élevés, quoiqu'en baisse. En effet, le prix moyen d’un smartphone (avant subvention éventuelle d’un opérateur) est aujourd'hui de 382€, contre 532€ un an auparavant. Pour Matthieu Cortesse, Directeur de Clientèle Télécom chez GfK Retail and Technology 6, cette baisse s'explique avant tout par une concurrence de plus en plus forte sur le marché, qui pousse les marques à développer des modèles plus accessibles afin de tirer profit de l'extraordinaire croissance du marché. Les systèmes d’exploitation (Operating System): Un système d'exploitation désigne l'ensemble des programmes d'un appareil informatique qui sert d'interface entre le matériel et les logiciels applicatifs. Dans tout appareil électronique, c'est en fait le système d'exploitation qui permet la navigation dans les menus et le fonctionnement des programmes, et qui assure la bonne marche du produit. Les différents OS pour smartphones sont Symbian (propriété de Nokia, mais également utilisé par Motorola, Sony- Ericsson et Samsung), iOS (utilisé exclusivement par Apple), BlackBerry OS (utilisé exclusivement par RIM), Google Android et Microsoft Windows Mobile (utilisés par différents constructeurs). Au fur et à mesure des extensions de gamme, les marques développent de nouvelles versions de leurs OS précédents afin de garantir l'optimalité des nouveaux appareils. ➢La description des services étroitement liés au produit L’Internet mobile: L’Internet mobile a débuté avec l’arrivée du WAP en 1997. Au début, ce système permettait simplement de transmettre du contenu texte et des images sur des téléphones mobiles dotés de petits écrans. Depuis cette technologie a évolué, si bien qu'à ce jour, plusieurs technologies de connexion coexistent: le GPRS (2.5 G), l'EDGE (2.75 G), la 3G, le HSDPA (3.5 G) et le HSUPA (3.75 G). Par souci de simplification, nous n'allons pas développer leurs aspects techniques. La plupart des smartphones peuvent dorénavant accéder à Internet 6 grâce à une connexion Wi-Fi permettant à l’utilisateur de se connecter via un réseau privé ou une borne Wi-Fi. L’utilisateur peut alors se servir de l'Internet mobile pour naviguer sur des sites web adaptés à l’utilisation du mobile, accéder à ses emails et y répondre, télécharger des fichiers en ligne, ou encore bénéficier de services de messagerie instantanée (MSN, Gtalk...). Si les prix d'un smartphone seul restent élevés, il faut également garder en mémoire que les forfaits permettant de jouir pleinement de toutes ces fonctionnalités (navigation Internet illimitée) coûtent au minimum 50 euros par mois. Les applications: A mi-chemin entre logiciels et webservices, les applications sont des petits programmes à installer sur son mobile qui permettent d’accéder à une fonction déterminée fonctionnant de façon autonome sur le terminal, et faisant souvent appel à des informations sur Internet via le réseau 3G. Les applications peuvent avoir des utilités très diverses: consulter la météo, le programme d'une chaîne ou des articles de journaux, visionner des plans et des itinéraires, enregistrer et modifier sa voix, etc. Il est important de relever que les applications ne sont programmées que pour fonctionner sur un OS déterminé (Android, iOS, Symbian...) et ne peuvent pas être compatibles avec tous les appareils. A ce jour, quasiment tous les constructeurs ou fournisseurs d’OS possèdent un Application Store, une sorte de plate-forme sur laquelle les utilisateurs de smartphones sont invités à se connecter afin de télécharger de nouvelles applications. Le plus puissant d'entre eux est l'Appstore (Apple), qui compte à ce jour 150 000 applications 7, et qui contribue substantiellement à la position dominante de la marque sur le marché. Cependant, l'AppStore est de plus en plus concurrencé par des Application Stores plus petits, comme Android Market (Google Android), Market Place (Microsoft Windows Mobile), App World (BlackBerry OS) ou encore Ovi Store (Nokia). Il faut noter que la plupart des applications disponibles sont gratuites. ➢La distribution : 7 Nous pouvons relever trois canaux de distribution principaux pour commercialiser les smartphones: les magasins spécialisés (The Phone House, la Fnac, les boutiques Orange, SFR ou Bouygues...), les Grandes et Moyennes Surfaces (notamment les hypermarchés, qui se positionnent davantage sur la vente de smartphone discount vendus seuls, sans forfait) et enfin Internet (sites Internet des grandes marques qui permettent parfois de bénéficier d'offres exclusives ou très récentes, Amazon, Ebay, PriceMinister...) A. Enjeux du marché Ainsi, le marché des smartphone est un marché très particulier. Le taux de pénétration des téléphones portables étant relativement élevé (83%) 8, les marques doivent convaincre les consommateurs de remplacer leurs téléphones classiques par des smartphones, ciblant ainsi le marché potentiel, et cherchant à augmenter la rentabilité de la clientèle existante. En ce sens, les smartphones constituent véritablement des produits d’appel, qui attirent les clients dans le but de les faire monter en gamme, et sont vraisemblablement amenés à devenir des produits d’avenir, c'est à dire à remplacer les téléphones existants. Ces caractéristiques poussent les marques à développer des stratégies de différenciation se basant sur plusieurs critères. Tout d'abord, les différentes firmes présentes sur le marché réalisent des dépenses de recherche et développement continues et très importantes, se livrant une véritable guerre technologique pour pouvoir offrir le produit le plus innovant à leurs clients. Comme ces biens incorporent une technologie en perpétuel renouvellement, les produits deviennent très rapidement obsolètes. Le cycle de vie des différentes gammes de smartphones, comparativement à d'autres produits, est donc assez court. Ensuite, les uploads/Marketing/ dossier-smart-phone-vf.pdf