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 prennent des décisions sans prendre en compte ni de l’action des autres produ

 prennent des décisions sans prendre en compte ni de l’action des autres producteurs du marché, ni des conséquences de sa propre concurrence sur les autres. D’autre part, les producteurs ont une large latitude à pratiquer les prix souhaités, ainsi les producteurs sont des prices makers. b. La différenciation des produits  Dans la réalité, peu de produits sont rigoureusement semblables. Les entreprises cherchent à les différencier. La différenciation s’opère lorsque des produits semblables (c'est-à-dire qui rendent le même service, par exemple une voiture) sont rendus dissemblables (une voiture peut être plus ou moins puissante, utiliser un carburant différent, avoir un design original…). Cela va pousser les consommateurs à préférer consommer tel ou tel produit pour ses caractéristiques (réelles ou supposées) différentes. Cette différenciation peut être : • Horizontale (ou de variété) : dans ce cas les produits rendent des services équivalents mais sont différenciés par certaines de leurs caractéristiques. Celles-ci ont souvent un caractère subjectif (image de marque, réputation…) mais aussi objectif (design, marketing, services associés…). On peut prendre l’exemple des variétés de Cola (différentes marques proposant peu de variété dans le goût mais des images différentes comme Breizh Cola qui joue sur l’identité régionale). • Verticale (ou de qualité) : dans cette situation, les produits sont de conception et de qualité différentes pour séduire les différentes gammes de consommateurs. C’est le cas de la marque Dacia dans l’industrie automobile qui propose des voitures plus simples, moins technologiques mais aussi moins chères. L’innovation peut aussi permettre de se différencier des concurrents (Apple). Des produits peu différents peuvent aussi avoir un prix dissemblable à cause des coûts de transport. Un consommateur acceptera de payer plus cher un bien ou un service de proximité (c’est le cas par exemple dans les supérettes présentes en centre ville). 2. Principes et fonctionnement de la concurrence monopolistique a. Définition  En différenciant ses produits, l’entreprise essaie d’échapper à la concurrence et de se retrouver seule sur un segment de production. Ainsi, même dans une situation de concurrence (dans l’automobile par exemple), chaque producteur essaie de construire une situation de monopole sur un segment du marché où il sera quasiment seul ou en situation dominante (Renault avec les véhicules totalement électriques). Ce type de situation est en général temporaire. Cette situation se retrouve sur les marchés fortement concurrentiels où les consommateurs sont sensibles à l’image de marque (habillement, mode), à l’innovation (informatique, cosmétique), la qualité (électronique…) ou encore les services associés (la distribution). b. Intérêts et limites  Cette situation de marché n’est compatible qu’avec un marché fortement concurrentiel où on retrouve un grand nombre de producteurs mais aussi de consommateurs. Les producteurs ne doivent pas pouvoir se mettre d’accord (sinon on tombe dans un oligopole d’entente comme pour les opérateurs de téléphonie mobile). Les produits doivent aussi rester substituables (on peut changer son Iphone contre un autre Smartphone qui rendra des services équivalents) sinon on se rapproche d’une situation de monopole. La difficulté pour l’entreprise est donc de proposer un produit suffisamment proche de la concurrence mais tout en proposant une réelle différenciation pour attirer les consommateurs. Les profits importants que vont générer ces situations vont attirer les concurrents et faire baisser à terme les bénéfices. Les marques sont aussi touchées par le phénomène de contrefaçon (par exemple l’industrie du luxe en France). L’intérêt pour l’entreprise est donc de pouvoir s’affranchir d’une partie jude la contrainte que fait peser la concurrence sur les prix. Elle pourra donc attirer des consommateurs vers son produit même si le prix est plus élevé (c’est le cas pour Apple et ses téléphones ou ses ordinateurs grâce à son image de marque et la qualité de ses produits). Dans une économie ouverte, où la concurrence avec les pays à bas salaires devient forte, la différenciation verticale est une nécessité pour beaucoup de producteurs des pays développés qui doivent justifier d’une meilleure qualité ou d’une innovation suffisante pour pouvoir vendre leurs produits (la France conserve une industrie textile de luxe ou technologique avec les nouveaux textiles à mémoire de forme…). Le consommateur a ainsi accès à une plus grande palette de biens et de services lui permettant de satisfaire ses besoins tout en se distinguant des autres. L'essentiel  Face à la concurrence de plus en plus forte, les entreprises cherchent à se différencier en produisant des biens ou des services avec des caractéristiques différentes. Cela peut par exemple être le cas avec la qualité, l’innovation ou encore le design et l’image de marque des produits. Cette différenciation permet à l’entreprise de se retrouver dans une position dominante sur un segment du marché : on parle alors de concurrence monopolistique. Cette situation lui permet de s’affranchir au moins temporairement de la pression de ses concurrents et de vendre ses produits plus chers sans que les consommateurs s’en détournent. 1. Introduction La théorie de la concurrence monopolistique, malgré un fort développement dans les années 1930 semble aujourd’hui abandonnée. Pourtant, parmi les nombreuses publications qui s’inscrivirent dans le débat mené par les « jeunes loups » de Cambridge pour réformer la théorie marshallienne et imposer la concurrence imparfaite1 se trouve un article discret, qui ne fera véritablement parler de lui qu’après la seconde guerre mondiale : « The nature of the firm » publié par Ronald Coase en 1937 et dont l’étude continue de susciter l’intérêt d’un grand nombre de chercheurs. Sous de nombreux aspects, l’article de Coase peut être perçu comme une contribution critique au développement de la théorie de la concurrence monopolistique. Dès la première page, il inscrit sa tentative de redéfinition de l’entreprise sous le constat qu’« il y a apparemment une tendance dans la théorie économique à commencer l’analyse sur l’entreprise individuelle et non plus sur l’industrie » [Coase 1937, p. 386]. Or, cette tendance est justement au cœur de la concurrence monopolistique et amènera effectivement à rompre avec l’équilibre partiel en se tournant vers des analyses centrées sur l’entreprise. Coase n’est pourtant pas l’initiateur du débat sur le statut des organisations dans la théorie économique. La plupart des questions concernant l’entreprise avaient déjà été posées avant lui, y compris celles de sa croissance et de ses limites. Ces questions sont intimement liées à l’émergence de la théorie de la concurrence imparfaite à Cambridge. On peut plus précisément dater l’origine du débat sur l’entreprise à la controverse entre Pigou et Sraffa des années 1926-1928, au cours duquel Pigou propose la notion « d’entreprise d’équilibre » afin de résoudre les contradictions posées par la théorie marshalienne2 ; l’entreprise d’équilibre serait une entreprise « moyenne » représentant les conditions de production de l’industrie et dont l’étude permettrait des considérations générales sur la théorie de la valeur. 3. Les apports de la concurrence monopolistique et leurs limites Dans l’esprit de ses fondateurs, la concurrence monopolistique n’a pas vocation à être un simple outil microéconomique servant à l’analyse de phénomènes particuliers, mais se destine à fournir un modèle général permettant de développer une théorie de la valeur pour l’ensemble des marchandises d’une économie. Son ambition méthodologie est d’associer le formalisme de la théorie marshallienne avec le réalisme des hypothèses. Formellement, la concurrence monopolistique repose sur la disparition d’une seule hypothèse du modèle de concurrence parfaite : l’hypothèse d’homogénéité des produits. Ainsi en concurrence monopolistique, toutes les entreprises produisent des biens différenciés. Cette différenciation peut être objective et découler des caractéristiques du produit ou de sa localisation ; elle peut aussi être subjective et dépendre uniquement de la perception qu’en ont les consommateurs, différenciation auxquels contribuent la marque ou la publicité. Le raisonnement en concurrence monopolistique est un raisonnement en deux temps fondé sur deux équilibres : l’équilibre de la firme et l’équilibre du groupe. uploads/Marketing/ epp-saidi.pdf