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Louvain School of Management (LSM) Étude de la relance et de la modernisation d

Louvain School of Management (LSM) Étude de la relance et de la modernisation d’une marque de luxe : Comment redonner et conserver sa jeunesse éternelle? Mémoire réalisé par Géraldine Dries Promoteurs Amélie Jacquemin Jean-Pascal Robiéfroid Année académique 2015-2016 Master en Sciences de gestion Chaussée de Binche, 151 - 7000 Mons, Belgique www.uclouvain.be/lsm Auteur Noma Géraldine Dries 3129 10 00 Titre du mémoire « Etude de la relance et de la modernisation d’une marque de luxe : comment redonner et conserver sa jeunesse éternelle ? » Promoteurs du mémoire Amélie Jacquemin Jean-Pascal Robiéfroid Mots clés Gestion de marque Revitalisation de marque Repositionnement stratégique Luxe Résumé Introduction Insaisissable, le temps est aujourd’hui devenu le pire ennemi des marques. En effet, dans un monde en constante évolution, où la vitesse du changement ne cesse d’augmenter, une marque ne peut survivre sans se remettre au goût du jour. But de la recherche Tout au long de cette étude, l’auteur tente de révéler le cadre théorique d’une stratégie marketing qui permettrait à la marque d’évoluer parallèlement aux tendances du marché et d’ainsi rester moderne aux yeux des consommateurs. La stratégie de repositionnement de la marque est alors désignée comme une solution possible. Méthodologie Dans un premier temps, une recherche documentaire au sujet de la revitalisation d’une marque fut entreprise, ce qui déboucha sur une étude de la stratégie de repositionnement. En outre, l’auteur s’intéressant au cas particulier des marques de luxe, les caractéristiques liées à leur gestion furent étudiées. Ensuite, les idées clés ressortant de la théorie ont pu être vérifiées et complétées grâce à une étude qualitative de terrain où des experts ayant repositionné leur marque de luxe dans le but de la rajeunir ont été interrogés. Des documents confidentiels furent également analysés. Conclusion Grâce à la confrontation et comparaison des données primaires et secondaires de cette étude, l’élaboration d’un modèle dynamique à 12 dimensions déterminant les règles à suivre lorsque l’on souhaite redonner et conserver la jeunesse éternelle de sa marque de luxe fut permise. L’avant-propos En préambule, je souhaite adresser tous mes remerciements aux personnes qui m'ont aidée et guidée dans la réalisation de ce mémoire. En premier lieu, madame Amélie Jacquemin et monsieur Jean-Pascal Robiéfroid qui m’ont donné l’opportunité de réaliser ce travail de fin d’année sur un sujet qui me tenait à cœur. En outre, je les remercie pour leur disponibilité et leurs précieux conseils qui ont pu m’éclairer et m’apporter le soutien dont j’avais besoin pour la réalisation de mon mémoire. Je tiens également de tout cœur à remercier les cinq personnes ayant pris le temps de répondre à mes questions lors de notre entretien individuel : Dries Tack, Elodie Dossogne, Fabienne Delvigne, Alexandre Helson et Fabian Jean Villanueva. Sans eux, ce mémoire n’aurait pas pu voir le jour étant donné la difficulté pour un étudiant d’obtenir une interview d’une heure et demie avec des professionnels. Triste constat de notre société actuelle. Enfin, mes derniers remerciements s’adressent à ma famille et mes amis qui m’ont aidée tout au long de cette épreuve en m’apportant un soutien moral. Table des matières INTRODUCTION ............................................................................................................................................... 1 P R E M I E R E P ART I E : R E VU E D E L I TT E RATUR E ............................... . ............................... . .................... 5 CHAPITRE 1 : MISE EN PERSPECTIVE ........................................................................................................ 5 • QU’EST-‐CE QUE « LA MARQUE » ? .................................................................................................................. 5 • L’IDENTITÉ DE MARQUE ................................................................................................................................ 6 • LE POSITIONNEMENT ..................................................................................................................................... 7 CHAPITRE 2 : LA REVITALISATION ............................................................................................................. 9 • DEFINITION : LA REVITALISATION ................................................................................................................. 9 • LES CAUSES DE VIEILLISSEMENT D’UNE MARQUE ........................................................................................ 10 • COMMENT REVITALISER SA MARQUE ? ........................................................................................................ 15 CHAPITRE 3 : LE REPOSITIONNEMENT ................................................................................................... 17 • DEFINITION : LE REPOSITIONNEMENT ......................................................................................................... 17 • DIFFERENTS TYPES DE REPOSITIONNEMENT ............................................................................................... 18 • REPOSITIONNEMENT COMPLET : QUATRE SOLUTIONS STRATEGIQUES ........................................................ 20 • LES ERREURS A NE PAS COMMETTRE… ........................................................................................................ 23 CHAPITRE 4 : LE LUXE .................................................................................................................................. 26 • DEFINITION : LE LUXE .................................................................................................................................. 26 • LES CARACTERISTIQUES D’UNE MARQUE DE LUXE ....................................................................................... 27 • LA SPECIFICITE DE LA GESTION DU LUXE ..................................................................................................... 31 D E U X I E M E P AR T I E : E TUD E D E MAR C H E ............................... . ............................... . ............................ . 33 CHAPITRE 5 : METHODOLOGIE .................................................................................................................. 33 • BUT DE LA RECHERCHE ................................................................................................................................ 33 • DESIGN DE LA RECHERCHE .......................................................................................................................... 34 • STRATEGIE DE LA RECHERCHE ..................................................................................................................... 34 • EXECUTION DE LA RECHERCHE .................................................................................................................... 38 • EXECUTION DE L’ANALYSE DES DONNEES .................................................................................................... 39 CHAPITRE 6 : PRESENTATION DES SPECIALISTES ET DES ENTREPRISES ...................................... 41 • LES SPECIALISTES ........................................................................................................................................ 41 • LES ENTREPRISES ........................................................................................................................................ 42 CHAPITRE 7 : ANALYSE DES DONNEES RECOLTEES ............................................................................ 45 I. MARQUE ET TEMPORALITE, DES MOTS ETROITEMENT LIES ? ..................................................................... 45 II. L’AUDIT DE LA MARQUE ............................................................................................................................. 47 III. REMISE EN QUESTION : « POURQUOI RAJEUNIR SA MARQUE ? » ............................................................... 49 IV. LA STRATEGIE DE RAJEUNISSEMENT MISE EN PLACE ................................................................................ 53 V. L’ORGANISATION MANAGÉRIALE DU RAJEUNISSEMENT DE SA MARQUE DE LUXE ....................................... 63 VI. LA MARQUE DE LUXE ET SES SPECIFICITES ................................................................................................ 66 CHAPITRE 8 : DISCUSSION DES RESULTATS ET PROPOSITION D’UN MODELE THEORIQUE .................................................................................................................................................... 71 I. REMISE EN QUESTION .................................................................................................................................. 72 II. LE LEADER ET SA CULTURE DU CHANGEMENT ........................................................................................... 72 III. AUDIT ....................................................................................................................................................... 73 IV. SES VALEURS STRATEGIQUES FONDAMENTALES ....................................................................................... 73 V. MODIFICATION DE L’IDENTITE DE LA MARQUE .......................................................................................... 74 VI. DYNAMISATION DE LA COMMUNICATION .................................................................................................. 74 VII. ÉVOLUTION DU PORTEFEUILLE DE PRODUITS ......................................................................................... 75 VIII. RENOUVELLEMENT DE SA CIBLE ............................................................................................................ 75 IX. L’OFFRE D’UNE EXPERIENCE ..................................................................................................................... 75 X. L’ENGAGEMENT DE L’EMPLOYE .................................................................................................................. 75 XI. FLEXIBILITE STRATEGIQUE ET CAPACITE D’APPRENTISSAGE .................................................................... 76 XII. CONTINUITE : INNOVATION ET CREATIVITE ............................................................................................ 76 XIII. COHERENCE ........................................................................................................................................... 76 CHAPITRE 9 : CONCLUSION ........................................................................................................................ 78 • EN RESUME .................................................................................................................................................. 78 • IMPLICATIONS THEORIQUES DE L’ETUDE ..................................................................................................... 79 • IMPLICATIONS MANAGERIALES DE L’ETUDE ................................................................................................ 80 • LIMITATIONS DE LA RECHERCHE ................................................................................................................. 81 • SUGGESTIONS POUR LA RECHERCHE FUTURE ............................................................................................... 81 BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................................. 83 LISTE DES ANNEXES ..................................................................................................................................... 87 2 4 Liste des Figures Figure Description Pagination Les éléments constitutifs de 1 l’identité de marque 7 (Bontour&Lehu, 2002) Brand Lifecycle (Egan, 2007) 10 Grille des critères de perception du vieillissement 3 d’une marque 12 (Bontour&Lehu, 2002) Revitalizing the brand (Aaker, 1991) 15 5 Brand repositioning 20 (Simms&Trott, 2007) 6 Modèle dynamique vers un repositionnement 71 réussi (proposé par l’auteur) 1. Introduction Insaisissable, le temps est aujourd’hui devenu le pire ennemi des marques. Une image devenue usée qui mène à l’érosion des ventes pour tomber ensuite dans le déclin...Ce phénomène peut toucher la quasi-totalité des entreprises, peu importe leur taille, leur activité ou encore leur marché. Dans un monde en constante évolution, où la vitesse du changement ne cesse d’augmenter, les entreprises ne peuvent continuer à travailler de la même manière que dans le passé. « Marque et temporalité sont étroitement liées » (Bontour & Lehu, 2002, p.13) et ce paradoxe pousse les entreprises actuelles à revoir leurs choix stratégiques de manière régulière afin d’assurer leur survie. Louis Vuitton, qui fête cette année ses 162 ans d’existence, en est un exemple. Après des années à incarner la notion de « luxe accessible », la marque finit par perdre peu à peu son caractère d’exception. C’est ainsi que sa clientèle cible s’en détourna, définissant la marque de « ringarde », au profit de ses concurrents Chanel ou Hermès par exemple. Dû à cela, s’en est suivi un ralentissement de ses ventes qui poussa la marque à revoir sa stratégie. Nicolas Ghesquière prit la tête du groupe en 2013 et reçut carte blanche pour repenser l’image de la marque dans le but d’effacer les a priori qui lui avaient été faits. Résultat, la marque représente aujourd’hui un chiffre d’affaires annuel de 7 milliards d’euros, c’est-à-dire deux fois plus que son rival, Gucci. Burberry, âgée de 160 ans, est un autre exemple de marque qui eut l’avantage de bénéficier d’une cure de jeunesse efficace. En effet, à la fin des années 1990, la marque donne l’impression d’avoir vieilli et cela dû à des modèles qui n’avaient pas suivi la tendance et à des gammes beaucoup moins dynamiques que celles de ses concurrents. Ceci impacta ses ventes et la recette risquait très vite de s’émousser. C’est alors qu’en 1999, sous la griffe de Roberto Menichetti et de Rose Marie Bravo, qu’une politique de rajeunissement fut mise sur pied. Conclusion finale de l’opération, un bon de 206% des résultats annuels. Mais comment faire le dépoussiérage réussi d’une maison de luxe endormie ? C’est ce qui fera l’objet de cette étude. À proprement parler, nous tenterons de répondre à la problématique suivante : Comment redonner et conserver la jeunesse éternelle à une marque de luxe ? On comprend par les exemples de Louis Vuitton et de Burberry que même une grande marque peut mourir ou disparaître lorsqu’elle n’a plus le vent en poupe. Alors, existe- 2. t-il des stratégies efficaces permettant d’éviter ce sort à la marque ? La stratégie de repositionnement, on le verra, découle d’un besoin de revitalisation, elle en uploads/Marketing/ etude-de-la-relance-et-de-la-modernisation-d-x27-une-marque-de-luxe.pdf