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1 Article de Synthèse Article de Synthèse EL MOUDEN Khadija, étudiante chercheu

1 Article de Synthèse Article de Synthèse EL MOUDEN Khadija, étudiante chercheuse, Faculté Polydisciplinaire de Taroudant, elmouden.khadijaa@gmail.com OUBRAIM Aimad, étudiant chercheur, Faculté Polydisciplinaire de Taroudant, Aimadoubraim56@gmail.com BOUHNOUCH Omaima, étudiante chercheuse, Faculté Polydisciplinaire de Taroudant, oumaimabouhnouch17@gmail.com AIT TALEB Hanan, étudiante chercheuse, Faculté Polydisciplinaire de Taroudant, hananeaittaleb34@gmail.com ESSANHAJI Ali, étudiant chercheur, Faculté Polydisciplinaire de Taroudant, ali.essanhaji@edu.uiz.ac.ma L’entreprise à l’ère de la digitalisation : Digitalisation de la marque, Gestion de l’e-réputation et la Gestion de la relation client 2 RÉSUMÉ Aujourd’hui, avec l’utilisation de l’internet et la généralisation de l’utilisation des réseaux sociaux, le changement de la stratégie marketing des entreprises, devient une nécessité pour saisir les opportunités offertes par ces plateformes. De ce fait, les entreprises sont obligées d’intégrer les réseaux sociaux dans leur relation client et leur stratégie de fidélisation. Pour familiariser les clients avec leurs marques, les entreprises adoptent la digitalisation de celle-ci, pour se rapprocher le plus possible des internautes/clients. L'e-réputation est le résultat de ce rapprochement entre la marque et les internautes dans les divers médias sociaux, cela pose des contraintes pour les entreprises de maîtriser leurs images en ligne. Mots Clés : Marketing digital, e-marque, e-réputation, fidélisation, gestion de la relation client, réseaux sociaux ABSTRACT Today, with the use of the Internet and the widespread use of social networks, the change in the marketing strategy of companies, becomes a necessity to seize the opportunities offered by these platforms. As a result, companies are forced to integrate social networks into their customer relationship and loyalty strategy. In order to familiarize customers with their brands, companies adopt the digitalization of their brands, to get as close as possible to Internet users/customers. The e-reputation is the result of this rapprochement between the brand and the Internet users in the various social media, this poses constraints for companies to control their images online. Keywords : Digital marketing, e-brand, e-reputation, loyalty, customer relationship management, social networks 3 Introduction Ces dernières années, les caractéristiques des nouvelles technologies de la communication ont accru leur rythme et l’ampleur de leur généralisation. Dans ce cas, outre la globalisation et la mondialisation économique, autour des entreprises, un environnement économique turbulent. Au cours des cinq dernières années, l'entreprise a subi une transformation complète du silence absolu à une communication d'entreprise contrôlée et programmatique. Ce changement s'explique par le fait que l'entreprise comprend que d'une part, elle peut favoriser le développement de ses produits et des ventes de ses marques en augmentant sa popularité, et d'autre part, elle peut influencer son environnement en renforçant leur image. Sans oublier de citer que cette évolution a impacté une autre donnée toute aussi importante pour les entreprises que la communication, celle du comportement du consommateur. De même, les entreprises ont appris qu'elles peuvent montrer leur personnalité et agir de plus en plus comme des acteurs de l'entreprise, occupant ainsi une place sur certaines questions qu'elles souhaitent exprimer. Actuellement, les entreprises qui réussissent sont celles qui ont évolué vers la digitalisation et qui ont intégré les opportunités offertes par le web dans leurs démarches marketing. Le marketing est l'un des fondements de base d'une organisation, comme la vente ou la production. Comme toutes les activités de l'organisation, il a fait l’objet d’émergence des technologies de traitement et de transmission de l’information (informatique, télécommunications, Internet, etc.), plus couramment appelées Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC). On pourrait alors définir le e-marketing ou le marketing digital comme l’utilisation de différents supports et canaux digitaux (internet, pc, tablettes, Smartphones,…) afin d’atteindre les objectifs marketings auprès des consommateurs, ainsi il permet de créer du contenus dans différents canaux digitaux afin d’influencer ses consommateurs, et les faire participer dans la stratégie à travers leurs avis sur les différents réseaux. 4 C’est à la base de ces avis et ces commentaires publiés dans les différents médias sociaux, blogs, forums…etc. se construit la réputation en ligne des entreprises, mais parfois ces commentaires peuvent impacter négativement sur la notoriété de l'entreprise ou la réputation en ligne. L’objectif de cet article est d’apprécier le niveau d’intégration du digital dans les entreprises marocaines, et mettre en évidence son impact sur la gestion de la relation client. Cet article sera divisé en deux parties, la première partie est consacrée au cadre conceptuel de notre étude, tandis que dans la deuxième partie on va réaliser un état d’art de l’ensemble des études empiriques faites dans les articles étudiés. 5 I. Le cadre conceptuel 1. L’entreprise à l’ère de la digitalisation Dans un monde hyper connecté, l’utilisation des nouvelles technologies de l’information et de communication (NTIC) par les entreprises dans leurs pratiques marketings est une nécessité, pas un choix pour eux. Ce qui permet aux entreprises de se rapprocher de la clientèle, en analysant les comportements des consommateurs sur les réseaux sociaux envers leurs marques et celle des concurrents. Pour se familiariser avec leurs marques, les entreprises utilisent les différents canaux dont principalement les réseaux sociaux pour renforcer les liens de communication, et gagner la confiance des clients. 1.1. Digitalisation de La marque La digitalisation de la marque est la meilleure façon pour se rapprocher des internautes/clients, car elle impacte la capacité de communication et de transactions de l’entreprise, y compris le commerce électronique et la publicité personnalisée. Avec plusieurs personnes naviguent chaque jour le web, c'est un véritable champ de bataille pour le succès de l'entreprise  La personnalité de la marque Le terme de la personnalité de la marque fait référence à une ou plusieurs caractéristiques de la personnalité humaine, que les consommateurs peuvent attribuer à leurs marques. Autrement dit, La personnalité de la marque est l'une des composantes de l'identité de marque et est un facteur de proximité et de différenciation avec laquelle elle approche les consommateurs et se distingue des concurrents. La personnalité d'une marque peut être spécifiquement mise en valeur et gérée via les médias sociaux, ce qui en fait un espace pour exprimer cette personnalité. Les consommateurs développent des liaisons fortes avec leur marque, cette dernière peut être considérée comme un membre actif de la relation entre le consommateur et la marque. Désormais, le consommateur voit la marque partenaire comme s'il s'agissait d'une vraie personne, notamment à travers les promotions, les packagings, les messages publicitaires et les conversations qu'il initie avec les consommateurs sur les réseaux sociaux. Les marques doivent donc choisir un style de conversation à adopter, 6 l'utilisation d'un style de communication informel similaire à celui utilisé entre amis sur ces réseaux sociaux peut affecter la confiance en la marque.  La marque sur les réseaux sociaux Les réseaux sociaux constituent un espace virtuel permettant aux entreprises de s’exprimer, promouvoir leurs produits et services, mais également d'être proches de leurs clients. À travers ces plateformes, les marques peuvent faire des conversations avec les internautes et faire passer leurs messages publicitaires afin de mieux répondre aux attentes des clients, ainsi que de maintenir leur fidélité. Les marques en conversation sur les réseaux sociaux génèrent quatre perceptions : - La première perception permet d'humaniser la marque sans personnification du locuteur, et elle apparait des qualités humaines si le style de conversation est personnalisé pour le but de la satisfaction de l'internaute. - Le second point de vue est la déshumanisation de la marque. Dans ce cas, la marque parle mais sans faire aucun effort pour personnaliser le discours. La marque permet aux internautes de comprendre qu'il s'agit d'une machine réactive ou qu'elle ne souhaite pas s'engager dans des conversations constructives. - La troisième perception est celle de l’incarnation, dans ce cas la personne qui joue le rôle du locuteur, une fois identifié avec un discours de haute qualité, les conditions d'une conversation de haute qualité peuvent être vérifiées. - La dernière perception est le manque d'incarnation, dans cette situation, le locuteur est un être humain, mais il utilise un style de conversation inhumain et standard, cela permet aux internautes de croire que la marque ne s’intéresse pas aux relations interpersonnelles. Grâce à ces perceptions on peut dire que la personnalisation de la marque n'est pas le seul élément à prendre en compte mais on doit également intégrer l'utilisation d'un comportement humain pour rendre la marque plus humaine. La confiance est une clé dans l’esprit de l’internaute avant de passer à la décision d’achat, elle peut être augmentée par la conversation des internautes avec leur marque sur les réseaux sociaux, mais pas pour n’importe quelles marques, cela change d'une marque à l'autre, par exemple les marques peu connues ou inconnues par des internautes 7 peuvent perdre la confiance des consommateurs si le style de conversation adopté par la marque n'est pas bon. On peut dire que la bonne exploitation des réseaux sociaux peut constituer un vrai espace favorable pour les relations interpersonnelles. 1.2. La gestion de l’e-réputation en ligne La confrontation entre la marque et les internautes dans les réseaux sociaux donne lieu à la création de la réputation numérique de la marque sur les réseaux sociaux, qui correspond à l'image que font ces internautes sur la marque dans les différents médias sociaux, qui se construit à base uploads/Marketing/ article-de-synthese.pdf