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http://ram.sagepub.com/ Recherche et Applications en Marketing http://ram.sagepub.com/content/28/3/60 The online version of this article can be found at: DOI: 10.1177/0767370113499287 2013 28: 60 Recherche et Applications en Marketing Aurély Lao comportementales du consommateur : une analyse en situation d'achat en ligne L'imagerie mentale et ses déterminants comme facteurs de réponses émotionnelles et Published by: http://www.sagepublications.com On behalf of: Association Française du Marketing can be found at: Recherche et Applications en Marketing Additional services and information for http://ram.sagepub.com/cgi/alerts Email Alerts: http://ram.sagepub.com/subscriptions Subscriptions: http://www.sagepub.com/journalsReprints.nav Reprints: http://www.sagepub.com/journalsPermissions.nav Permissions: http://ram.sagepub.com/content/28/3/60.refs.html Citations: What is This? - Oct 7, 2013 Version of Record >> at GEORGIAN COURT UNIV on November 16, 2014 ram.sagepub.com Downloaded from at GEORGIAN COURT UNIV on November 16, 2014 ram.sagepub.com Downloaded from Recherche et Applications en Marketing 28(3) 60 –83 © The Author(s) 2013 Reprints and permissions: sagepub.co.uk/journalsPermissions.nav DOI: 10.1177/0767370113499287 ram.sagepub.com RAM Introduction S’imaginer acheter ou encore utiliser un produit exposé sur un site marchand est une situation fréquente pour les internautes. En effet, tout individu face à un écran d’ordinateur s’est déjà projeté mentalement en train d’essayer un vêtement exposé sur un site marchand, ou encore s’est imaginé sentir l’odeur d’un parfum proposé. L’imagerie mentale engendre une expérience quasi-sensorielle ou quasi- perceptive dont l’individu va avoir conscience et qui se développe en l’absence des conditions de stimulation réelles et authentiques (Denis, 1990). L’étude de l’imagerie mentale chez le consommateur occupe désormais une place de plus en plus conséquente dans la recherche marketing et tout particulièrement dans la vente à distance, où l’essai du produit reste dans un premier temps « imaginaire ». Les chercheurs mesurent l’importance de la maîtrise de ce concept, étant donné que l’imagerie mentale est une variable susceptible d’expliquer les phénomènes observés et/ou de les prédire (Gavard-Perret et Helme- Guizon, 2003). La recherche en marketing tente L’imagerie mentale et ses déterminants comme facteurs de réponses émotionnelles et comportementales du consommateur : une analyse en situation d’achat en ligne Aurély Lao Maître de Conférences, LEM UMR CNRS 8179, IAE de Lille - Université de Lille 1, 104, avenue du Peuple Belge, 59800 Lille Résumé Cette recherche met en évidence l’influence positive de l’imagerie mentale de soi et de ses antécédents sur les émotions anticipées mixtes et sur l’intention et l’impulsion d’achat du e-consommateur. Les résultats montrent que le choix des stimuli utilisés dans la présentation d’un produit sur un site marchand peut influencer significativement l’imagerie mentale et les réponses comportementales de l’internaute. Des implications théoriques et managériales sont proposées ainsi que des voies de recherche issues des limites de l’étude sont soulignées. Mots-clés imagerie mentale, émotions anticipées, impulsion d’achat, intention d’achat, présentation du produit, site marchand, image – mots. Corresponding author : Aurély LAO, Maître de Conférences, LEM UMR CNRS 8179, IAE de Lille - Université de Lille 1, 104, avenue du Peuple Belge, 59800 Lille. Email : aurely.lao@iae.univ-lille1.fr or aurelylao@gmail.com 499287 RAM28310.1177/0767370113499287Recherche et Applications en MarketingLao 2013 Article at GEORGIAN COURT UNIV on November 16, 2014 ram.sagepub.com Downloaded from Lao 61 depuis plusieurs années de comprendre les différentes influences que l’imagerie mentale peut avoir sur le comportement du consommateur. Les réponses à l’imagerie pouvant être cognitives, affectives et conatives, le champ de recherche est dès lors très étendu. Les premières études effectuées sur l’imagerie mentale mettent en avant son effet positif sur la mémorisation du consommateur. Les travaux se sont ensuite orientés sur les effets de l’imagerie et de ses antécédents sur les réponses attitudinales et comportementales du consommateur, prenant notamment en considération le rôle de l’imagerie mentale dans la production de réponses émotionnelles. Le cadre conceptuel de cet article met en évidence l’intérêt d’approfondir les recherches sur l’imagerie mentale et notamment sur les effets de l’imagerie et de ses antécédents sur les réponses émotionnelles et comportementales du consommateur. Les liens existants entre ces différents concepts sont effectivement peu étudiés. Les travaux antérieurs correspondants à ce sujet sont par ailleurs peu nombreux et particulièrement dans un contexte d’e-commerce français. De plus, le développement du e-commerce1 pousse les chercheurs en marketing à se préoccuper de plus en plus des internautes. Cet article pose ainsi la question de recherche suivante : Quel est le rôle de l’imagerie mentale issue de la présentation d’un produit sur un site marchand dans la production des réponses émotionnelles et comportementales du consommateur ? Cette recherche propose d’évoluer en ce sens et d’y apporter des réponses. En effet, l’imagerie mentale peut-elle favoriser les réponses comportementales des internautes ? D’un point de vue managérial, comment peut-on améliorer les images mentales et notamment l’acte d’achat chez l’e-consommateur ? Cet article expose dans une première partie le cadre théorique de la recherche et présente de façon plus détaillée l’imagerie mentale. Les principaux travaux antérieurs relatifs à ce concept sont en outre développés. Dans une deuxième partie, les hypothèses de la recherche sont posées et justifiées. La méthodologie employée est également avancée. Les résultats de l’étude empirique sont postérieurement exposés et discutés afin d’aboutir aux implications théoriques et managériales. Pour terminer, les limites de ce travail sont présentées et plusieurs voies de recherche sont proposées. Cadre théorique de la recherche Le concept d’imagerie mentale Etudiée dans différents domaines d’application, l’imagerie mentale est un concept complexe et multidimensionnel qui a été de nombreuses fois défini en psychologie cognitive et en marketing. Le concept d’imagerie est ainsi très succinctement présenté afin de préciser le champ de la recherche. Pour une définition complète de l’imagerie mentale, cet article renvoie aux travaux de Gavard-Perret et Helme-Guizon (2003). Une image mentale est une représentation mentale d’une ou plusieurs entité(s) conforme(s) (ou non) à la réalité, appartenant à un processus cognitif. L’individu manipule ainsi mentalement l’information extraite de son environnement. Dans un contexte marketing, l’imagerie mentale peut être suscitée par des stimuli iconiques, des stimuli verbaux ou encore des instructions à imaginer (Lutz et Lutz, 1978). Ces derniers peuvent se retrouver dans de nombreuses situations : dans un point de vente, sur le packaging d’un produit ou encore sur un site marchand. L’imagerie mentale présente de nombreuses dimensions : la vivacité ou la clarté (Bone et Ellen, 1992 ; Helme-Guizon, 1997), la facilité d’apparition (Anderson, 1983 ; Bone et Ellen, 1992) ou encore l’imagerie mentale de soi (Anderson, 1983 ; Escalas, 2004a). Les recherches empiriques menées antérieurement prennent régulièrement en compte plusieurs dimensions, mettant ainsi en évidence l’existence de corrélations entre les dimensions. Par imagerie mentale, cet article traite des images mentales évoquées dans l’activité mentale consciente (Denis, 1979) du consommateur. Il s’agit de la forme la plus répandue chez les individus et susceptible d’être utilisée de manière volontaire parmi plusieurs activités mentales possibles. Les effets de l’imagerie mentale et de ses antécédents sur la mémorisation de l’individu La littérature a tout d’abord étudié les effets de l’imagerie mentale et de ses déterminants sur la at GEORGIAN COURT UNIV on November 16, 2014 ram.sagepub.com Downloaded from 62 Recherche et Applications en Marketing 28(3) mémorisation de l’individu. Elle souligne l’influence positive des images mentales sur le rappel du stimulus. Il en ressort de façon générale que plus l’imagerie mentale est développée, selon les dimensions choisies, plus la mémorisation des stimuli est forte (Bone et Ellen, 1990 ; Gavard- Perret, 1993 ; Lutz et Lutz, 1977 ; MacInnis et Price, 1987 ; Paivio, 1975 ; Paivio et Csapo, 1973 ; Paivio et al., 1968a ; Schlosser, 2006 ; Unnava et al., 1996 ; Unnava et Burnkrant, 1991). Les travaux en psychologie cognitive de Paivio (1965, 1975) et de Paivio et al. (1968b) sur l’imagerie mentale sont considérés comme précurseurs par de nombreux chercheurs. Ils mettent en avant l’importance des effets de l’imagerie sur la mémorisation et les antécédents de l’imagerie. Le modèle du double codage de Paivio (1971) aide à schématiser les liens existants entre les stimuli (iconique ou verbal – concret ou abstrait), l’imagerie mentale (logogens et imagens) et la mémorisation. Les images mentales en références à des mots ou à des images sont déclenchées indirectement par l’activation d’un référentiel interne ayant trait respectivement aux logogens et aux imagens (Paivio, 2007), pour ensuite influencer la mémorisation. Ces différentes recherches font ressortir qu’un stimulus iconique est supérieur à un stimulus verbal en termes d’images mentales et de mémorisation des stimuli. De même, un mot concret (exemples : piano, table, etc.) sera valorisé par rapport à un mot abstrait (exemples : justice, sentiment, etc.). Paivio (2007) montre que plus l’imagerie mentale de l’individu est développée, plus la mémorisation des stimuli est forte. Intéressés par le concept d’imagerie mentale, les chercheurs en marketing ont approfondi les conclusions établies par les études en psychologie cognitive. Concernant le comportement du consommateur, les recherches effectuées permettent d’appuyer les conclusions émises dans les travaux de Paivio et d’autres psychologues cognitivistes (Denis, 1975, 1979 ; Fraisse, 1970 ; Joseph et al., 1982 ; Morris et Reid, 1973, 1974 ; Morris et Steven, 1974). Ainsi, l’étude de Lutz et Lutz (1977) avance que la mémorisation publicitaire est meilleure quand elle est issue d’images mentales fortes, notamment avec des stimuli (iconique et verbaux) interactifs, soit partiellement redondants. Les recherches de MacInnis et Price (1987), Bone et Ellen uploads/Marketing/ imagerie-mentale-article.pdf