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INTRODUCTION : Le digital est partout. Insidieusement, en l’espace de quelques

INTRODUCTION : Le digital est partout. Insidieusement, en l’espace de quelques années seulement , il a totalement bouleversé nos comportements : sites Web, applications mobiles, TV, objets connectés et réseaux sociaux font désormais partie de notre quotidien. Certaines marques « pure player » ont, avant les autres, compris que les modèles d’affaires seraient bouleversés par cette révolution. Google, Facebook, Amazon, Twitter, Instagram, Vente Privée, Meetic et bien d’autres encore, grâce à leur compréhension des mécaniques sous-jacentes au digital, ont su s’imposer ou créer leur marché en des temps absolument records. La valorisation de start-up telles que Uber1, créée en 2009, explose littéralement. En moins d’une décennie, des start-up réussissent à dépasser celle des entreprises brick and mortar centenaires. C’est par exemple le cas de Tesla, constructeur américain de voitures électriques, qui dispose aujourd’hui d’une capitalisation boursière supérieure à celle de Fiat ou de Peugeot-Citroën. Dans le même temps, d’autres fleurons de l’industrie ont disparu faute de ne pas avoir su s’adapter. Kodak ou Virgin en sont des exemples. Réseaux sociaux, e-commerce, mobilité... avec Internet, l’accès à l’information s’est profondément transformé, les liens sociaux également. Les positions établies se sont largement remodelées en faveur de l’individu connecté. Ce sont toutes les relations économiques traditionnelles qui ont ainsi commencé à vaciller. Les industries d’hier sont menacées (culture, énergie, transport, retail...) par des ruptures numériques qui agissent tels des séismes pour beaucoup d’acteurs économiques peu préparés. Ces ruptures, portées par les nouvelles technologies, naissent avec des propositions de valeur différentes qui redéfinissent nos « vieux » modèles économiques. On parle de « disruptions1 ». Leur impact sur le monde du XXie siècle sera comparable à ce que la révolution industrielle fut au XiXe siècle : « entre la chute d’un modèle économique A et l’avènement d’un modèle économique B, il y a toujours une période de chaos. Il nous faudra sans doute dix ou quinze ans pour en sortir... Mais au final, c’est un monde meilleur qui nous attend2». Nous nous intéresserons, pour les besoins de cet ouvrage, à trois disruptions essentielles : la reprise du pouvoir par le consommateur, l’omnicanalité et la data. Le nouveau pouvoir du consommateur L’oligarchie de la marque n’existe plus. Être une « grande » entreprise aujourd’hui n’est pas en soi une garantie de survie. Internet a introduit une véritable démocratie pour le consommateur. Désormais, c’est lui qui a le pouvoir. Il attend du sens, de la pertinence, de la transparence et de la cohérence dans sa relation avec les marques. Avec les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, les blogs, les forums, Twitter, etc., il est extrêmement simple de trouver des informations ou d’en publier, de réagir à chaud, de critiquer, de contester ou d’encenser... La rupture est évidente : le consommateur prend (enfin !) le pouvoir face aux marques. Le modèle des médias traditionnels (un producteur, quelques canaux de diffusion et des récepteurs passifs) est remis en cause. La marque doit descendre de son piédestal et entrer dans « l’arène des conversations ». Plus habituées à cacher des informations gênantes, à passer sous silence les critiques des consommateurs insatisfaits ou encore à masquer certaines pratiques peu recommandables, les marques sont prises au dépourvu face à ces communautés diffuses qui, sur le Web et les médias sociaux, ont compris qu’elles avaient le pouvoir de l’information. La transparence offre aux citoyens et aux consommateurs la garantie d’une plus grande efficacité en réduisant drastiquement les risques de mauvaises surprises. Une entreprise qui ne délivre pas la promesse énoncée, un service client défectueux, un produit non conforme à celui attendu, des méthodes de production trop polluantes : la sanction ne tardera pas à tomber. Il suffit parfois d’une toute petite étincelle pour que l’incendie se répande comme une traînée de poudre sur les réseaux sociaux. D’abord pétrifiées, les entreprises ont compris qu’elles devaient accepter de s’ouvrir à la conversation. Dans un monde devenu participatif, elles doivent également accepter de laisser une partie du pouvoir aux individus, de perdre en contrôle pour gagner en transparence, en sincérité et en agilité. Nous verrons, tout au long de cet ouvrage, comment les activités marketing et commerciales peuvent conduire l’entreprise du XXie siècle sur la voie de la performance en fournissant aux consommateurs, sur les canaux digitaux, des informations qui redonnent du sens à leur relation. Le consommateur n’est plus « online » ou « offline » Le client est désormais constamment « en ligne » grâce aux technologies sans fil, au Cloud, à l’Internet mobile, aux objets connectés... Il n’y a plus une vie virtuelle et une vie réelle. Il n’y a qu’une seule vie où le « on » vient simplement enrichir le « off ». Le digital ne peut donc plus être vu comme une activité à part entière, cloisonnée du reste. Le client veut une expérience de consommation fluide et unifiée quel que soit le canal emprunté. Il n’acceptera pas que votre site Web lui indique un produit qu’il ne retrouvera pas en magasin et inversement. Il ne comprendra pas pourquoi l’expérience utilisateur n’est pas à la hauteur sur smartphone, alors qu’elle l’est sur son ordinateur de bureau. Il pourra commencer son achat en ligne et le terminer en magasin ou inversement. Il souhaitera s’adresser au service client sur le Web, tout autant que par téléphone. Les problèmes de supply chain, de gestion des stocks, de cohérence des données clients, n’intéressent pas vos consommateurs. Ce qu’ils veulent, c’est que l’accès à vos produits et services soit aussi efficace sur les canaux traditionnels que sur les canaux digitaux et qu’ils puissent indifféremment passer d’un canal à un autre sans frein et sans contrainte. Les entreprises dynamiques ont compris qu’une expérience utilisateur positive, quel que soit le canal emprunté, était l’une des clés de la réussite. ALORS QUEL EST L’IMPACT DU MARKETING DIGITAL SUR LA PERFORMANCE DE CES ENTEPRISES ?  REFERENCES : http://en.wikipedia.org/wiki/Disruption « Révolution numérique : 7 tendances qui vont changer le monde », Rapport du Leading Edge Forum, http:// www.csc.com/fr/ds/71138/71285-r%C3%A9volution_num %C3%A9rique_7_tendances_qui_vont_changer_le_monde – www.csc.com uploads/Marketing/ introduction-pfe-2.pdf