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Thème 11 : La communication commerciale L'élaboration du plan de communication

Thème 11 : La communication commerciale L'élaboration du plan de communication (mix communication) part de la définition des cibles pour ensuite envisager les moyens financiers (budget) et techniques (média) nécessaire. I Le mix communication A) Les objectifs de communication La fixation d'objectifs clairs est la condition indispensable pour espérer une communication efficace et dont les résultats seront mesurables. Les trois principales catégories d'objectifs sont :  Faire connaître (domaine cognitif) : informer de l'existence du produit ou de ses caractéristiques. Ex : Bio de Danone aux bifidus actifs  Faire aimer (domaine affectif) : modifier ou renforcer l'image du produit en agissant sur les attitudes ou les opinions que ce soit pour un produit, une marque, une cause, un homme politique… Ex : campagne Mac do sur l'origine des produits, l'Institut Danone  Faire agir (domaine conatif) : modifier les comportements en provoquant l'achat, l'essai, la demande de renseignements. Ex : portes ouvertes chez Peugeot Les objectifs de communication doivent respecter trois contraintes essentielles : -L'intention : quel est le but recherché ? Ex : augmenter les ventes, la notoriété… -La proportion : l'intention doit être exprimée en termes mesurables -Le délai : généralement annuel B) Les cibles de la communication Parallèlement aux objectifs de communication, des cibles précises doivent être définies. 1. Le ciblage La cible ce communication regroupe i ensemble des personnes que l'on veut toucher par le message. Elle n'est pas forcément identique à la cible marketing (consommateurs-acheteurs) car elle peut englober des distributeurs (chefs de rayon d'hypermarchés), des prescripteurs (médecins) ou des acheteurs non-consommateurs (la femme qui achète les vêtements de ses enfants). On le constate, la cible est généralement multiple et doit être segmentée. 2. La stratégie Push and Pull Deux types de stratégies s'opposent habituellement • la stratégie PUSH (pousser) consiste à privilégier les actions sur les distributeurs (cible intermédiaires) afin de les inciter à mettre en avant notre produit, le "poussant" ainsi vers le consommateur qui, influencé, l'achètera même s'il ne le connaît pas. Des publicités dans "POINTS DE VENTE" ou l'organisation d'un concours de vente entre détaillants relèvent par exemple de cette démarche PUSH. • la stratégie PULL (tirer) vise à influencer le consommateur, notamment par les média de masse, qui ira alors réclamer le produit à son distributeur habituel, le "forçant" ainsi à commander nos produits sous peine perdre des clients. Les publicités télévisées ou le parrainage d'un grand prix de formule 1 font par exemple partie d'une stratégie pull. Communication Mise en avant de l'offre Push : Entreprise Distributeur Consommateur Demande Pull : Entreprise Distributeur Consommateur Communication C) Les niveaux de communication COMMUNICATION Commerciale Corporate ou Institutionnelle qui porte sur l'entreprise dans son ensemble Objective Symbolique Public interne Public externe Communication qui porte sur les caractéristiques du produit Elle essaye de positionner le produit ou la marque, en lui donnant une image en la différenciant des concurrents Assurer la cohésion en interne en donnant au personnel le sentiment de faire partie d'une famille qui va de l'avant Favoriser l'insertion de l'entreprise dans le paysage économique en communicant par la publicité, le mécénat, le parrainage, les relations publiques D) Le budget de communication Très souvent négligé, la détermination du budget est un point délicat car il est difficile d'évaluer l'impact des différentes techniques. Dans l'élaboration du budget, il faudra intégrer les dépenses média (achat d'espaces publicitaires), les dépenses hors-média (promotion des ventes…) et les coûts administratifs (honoraires des agences…). Il peut être déterminé :  En fonction du niveau d'activité : on détermine le budget en pourcentage du chiffre d'affaires prévu pour l'année à venir.  En fonction de l'analyse marginale : l'idée est que 1 € de communication génère plus de 1 € de profits.  En fonction du seuil de rentabilité : la question de départ sera : combien faudra t'il vendre pour amortir le coût de la communication ?  En fonction des objectifs suivis : on détermine le budget en fonction des objectifs que l'on s'est fixé. Pour atteindre un certain taux de notoriété, il faut que les messages soit régulièrement répétés. E) Le plan de communication Alliant plan marketing et plan média, le plan de communication formalise et rend opérationnel toute la stratégie de communication d’une entreprise ou d’une institution pour une période donnée. Le plan de communication identifie l’ensemble des messages émis par une organisation vers une cible (consommateur, prescripteur, revendeurs…) et dont la finalité est de créer ou maintenir une relation avec elle et influencer son comportement d’achat. Plan média : « Sélection de supports publicitaires dans lesquels seront insérés les messages d’une campagne. » 1. Le choix des actions Différents critères doivent être pris en compte :  les contraintes légales : pour certains produits, il est interdit d’utiliser un ou plusieurs média (alcool, distribution…)  le type de messages à véhiculer : plus l’argumentation est longue, plus la presse est intéressante, si elle est plutôt visuelle on privilégiera le cinéma ou la télévision.  La couverture de la cible  Le coût (l’accès à la télévision nécessite une forte capacité financière de l’entreprise). 2. Le choix des actions Selon des critères qualitatifs : -Le support doit être proche des centres d’intérêts de l’audience (un produit de bricolage sera mieux perçu dans un magazine de bricolage que dans un quotidien, cependant, l’audience sera plus faible). -La qualité des supports doit respecter les contraintes techniques (reproduction, taille, couleurs…). -Le support doit favoriser le contact avec la cible (éviter que l’annonce soit noyée parmi trop d’autres publicité ; se différencier de la concurrence) Selon des critères quantitatifs : On mesurera : -l’audience : c’est l’ensemble des individus fréquentant un support. -l’audience utile : partie de l’audience qui appartient à la cible. -Le coût pour 1 000 lecteurs : c’est le coût d’une insertion rapportée à 1 000 individus. -Le coût pour 1 000 lecteurs utiles : c’est le coût d’une insertion rapportée à 1 000 individus qui appartiennent à la cible. -Le taux de clic -La rentabilité de l’opération commerciale Une précédente classification opposait la communication média à la communication hors média, c’est à dire hors télé, radio, presse, cinéma, affichage, voire internet. Aujourd’hui, on distingue la communication de masse et relationnelle II La communication de masse : mass media Elle s’adresse à un large public peu différencié –Le nombre de contacts est élevé du fait du médium utilisé. Et de son support : Télévision – radio – presse – affichage – cinéma - communication événementielle – parrainage – mécénat A) Le secteur publicitaire : ses acteurs Le marché publicitaire est développement constant. Les dépenses publicitaires représentaient 31 milliards d'euros en 2004 Les raisons du développement de la publicité : - La stagnation des marchés amplifie la lutte concurrentielle. - La banalisation des produits fait qu'il est plus facile de positionner une marque grâce à l'aide de la publicité que de se différencier techniquement. - L'augmentation du pouvoir des distributeurs pousse les fabricants à créer, via la publicité, des marques incontournables qui facilitent la négociation avec les grandes surfaces. - Le coût et l'offre d'espaces média ont crû très rapidement à cause de la forte demande des annonceurs; - Pour se différencier au milieu d'espaces publicitaires de plus en plus encombrés, les annonceurs dépensent plus en création. 1. Les annonceurs Entreprise ou n'importe quelle organisation investissant dans la publicité et par extension dans toute forme de communication (promotion, marketing direct, relations publiques…). Les annonceurs sont les clients des agences et des supports publicitaires. Le marché est très concentré : les 1000 premiers annonceurs représentent 90 % d'achats d'espace. 80 % des annonceurs ont un budget inférieur à 150 000 € 60 % des annonceurs ont un budget qui représente moins de 1 % de leur chiffre d'affaires Les grands annonceurs sont généralement des multinationales : automobile, agroalimentaire, produits d'entretien, grande distribution. La publicité en milieu industriel est encore à développer 2. Les agences Les agences de publicité, de promotion, de marketing direct sont des entreprises de conseil et réalisatrices de campagnes pour le compte des ses clients, les annonceurs. Elles ont aussi un rôle de négoce : achat d'espace, impression d'affiches… Elles sont rémunérées soit par des honoraires soit par des commissions. Certaines agences françaises ont acquis une envergure internationale : Havas 5 ème ; Publicis 6 ème … B) La réglementation Les lois et règlements sont nombreux dans le domaine publicitaire… 1. Règlements généraux La publicité mensongère, inexacte ou ambiguë est interdite (loi du 27.12.1973). Les sanctions encourues peuvent aller jusqu'à 1 an de prison et une amende de 50% du montant des dépenses incriminées. La publicité comparative est autorisée (loi du 18.01 .1992) mais la législation est contraignante et n'est pas toujours pas très bien perçue par le consommateur (One tel). Les conditions de validité d'une publicité comparative 2. Règlements par secteur • Les publicités pour le tabac sont prohibées, notamment sur les terrains de sport (Loi EVIN). • Les publicités pour les boissons alcoolisées sont fortement réglementées et doivent comporter la mention "à consommer avec modération". • Les publicités pour les médicaments uploads/Marketing/communication-commerciale 2 .pdf