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La gestion de la relation client (CRM) Fouad CHERIFI f.cherifi@gmail.com Cycle

La gestion de la relation client (CRM) Fouad CHERIFI f.cherifi@gmail.com Cycle supérieur de l’ISITT Année universitaire 2021-2022 Boston University Slideshow Title Goes Here Plan 1 2 3 4 5 CRM et réseaux sociaux Les objectifs et les outils du Marketing relationnel Les étapes du CRM Les outils technologiques du CRM 6 Introduction - Concepts de base L’attrition et la fidélisation des clients Boston University Slideshow Title Goes Here 1 Le CRM ou gestion de la relation clients, est une démarche organisationnelle qui vise à mieux connaitre et mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité, à travers la pluralité de canaux de contact, dans le cadre d’une relation durable, afin d’accroitre le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise. Consultés de plus en plus à partir des smartphones, les réseaux sociaux sont essentiels et pèsent de plus en plus sur la relation avec le client. ils sont devenus les points d’accès principaux à la marque et les plus réactifs. Concepts de base Boston University Slideshow Title Goes Here Le marketing relationnel ne consiste pas à faire uniquement de la gestion de la relation client (CRM), mais également de la gestion des relations avec les partenaires, auprès de quatre types d’acteurs essentiels pour l’entreprise: Ses clients, ses employés, ses partenaires marketing (fournisseurs, distributeurs, revendeurs, agences prestataires de services) et les membres de la communauté financière (actionnaires, investisseurs, analystes). 1 Concepts de base Le CRM et le Marketing relationnel Boston University Slideshow Title Goes Here 1 On peut définir le marketing relationnel comme une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque. Deux caractéristiques majeures qui permettent de le distinguer des autres approches: Utilisation de moyens d’action individualisés et interactifs Le marketing relationnel vise à obtenir un changement ou un renforcement durable des attitudes des clients plutôt qu’à déclencher un achat immédiat de leur part Moyens du marketing transactionnel=publicité, promotions, prospection commerciale Concepts de base Le Marketing relationnel Boston University Slideshow Title Goes Here 1 Le Marketing Relationnel a connu une évolution rapide durant ces dernières années. Une évolution basée sur l’idée que les clients fidèles sont extrêmement rentables. Selon des études: Acquérir un nouveau client coûte cinq fois cher que satisfaire et fidéliser les clients actuels. En moyenne une entreprise perd 10% de ses clients par an. (On parle de taux d’attrition ou taux de défection). La rentabilité d’un client tend à augmenter avec l’ancienneté de sa relation avec l’entreprise. (un client fidèle est prêt à payer parfois plus cher, véhicule un bouche à oreille positif) Un accroissement de 5% de la fidélité des clients fait croitre les profits de 50% en moyenne, avec quelques disparités selon les secteurs Concepts de base Boston University Slideshow Title Goes Here Un client fidèle achète davantage. Un client fidèle contribue à la réduction des coûts d’opération. Un client fidèle génère un bouche à oreille positif. Un client fidèle est peu sensible aux hausses de prix. La loi de Pareto (la règle de 20/80): 20% de la clientèle a une contribution de 80% au niveau du chiffre d’affaires. (il faux concentrer les efforts sur les clients les plus rentables) 6 La fidélité et la rentabilité 14% 22% 24% 40% Segment IV > 10000 MAD Répartition du bénéfice Répartition des clients 51% 34% 12% 3% 36 % 85% Segment III 5000-10000 MAD Segment II 2500-5000 Segment I <2500 Dépenses /mois 1 Concepts de base Boston University Slideshow Title Goes Here Le CRM répond à 3 préoccupations: L’accroissement de la fidélité des clients: par la connaissance de leur profils et de leurs habitudes. L’intégration multicanal L’accroissement de la productivité (automatisation des tâches: service d’information aux clients, service après vente) 1 Concepts de base Les raisons qui ont conduit au développement du CRM Boston University Slideshow Title Goes Here L’accroissement de la fidélité des clients: 1 Concepts de base Les raisons qui ont conduit au développement du CRM Sur des marchés dont la croissance est relativement faible, la part de marché des entreprises passe de plus en plus par la fidélisation des clients, ainsi que par l’augmentation du taux de nourriture de la marque chez les clients. Fidéliser un client est moins cher qu’acquérir un nouveau Un client fidèle est parfois plus rentable que le client occasionnel Un client fidèle est un gage de stabilité Un client fidèle est source de bouche à oreille positif Boston University Slideshow Title Goes Here L’intégration multicanal: 1 Concepts de base Les raisons qui ont conduit au développement du CRM Avec la diversité des canaux de communication (points de vente, représentants, catalogues, mailing, call center, internet ..etc), le risque de manque de synergie s’accroit. La synergie entre les différents canaux permet d’éviter le traitement des clients avec un manque de cohérence. Ex: Le service après vente par internet ne communique pas avec le service après vente par téléphone Partage des connaissances entre les différents canaux. Parler d’une même voix, écouter d’une même oreille. Boston University Slideshow Title Goes Here L’accroissement de la productivité: 1 Concepts de base Les raisons qui ont conduit au développement du CRM L’accroissement de la productivité est faisable grâce à l’automatisation partielle ou totale de nombreuses tâches, au niveau de la communication et de la commercialisation. ( Information aux clients, service après-vente, la force de vente) Ex: Automatisation de l’envoi de messages par sms/email en profitant de toutes les occasions possibles (anniversaire, fin d’année, fêtes religieuses…) Boston University Slideshow Title Goes Here Plan 1 2 3 4 5 CRM et réseaux sociaux Les objectifs et les outils du Marketing relationnel Les étapes du CRM Les outils technologiques du CRM 6 Introduction - Concepts de base L’attrition et la fidélisation des clients Boston University Slideshow Title Goes Here L’attrition est la mesure de l'érosion du portefeuille de clients, c'est-à-dire le pourcentage de clients qui résilient ou qui ne renouvellent pas leur contrat. On parle aussi du taux d’attrition, du taux d’évasion et du taux de départ des clients fidèles. La lutte contre l'attrition est d'autant plus importante que les coûts d'acquisition des clients dans un marché concurrentiel sont élevés. Problème: les causes de résiliation sont multiples, parfois largement au-delà des responsabilités de l'organisation relation clients Une entreprise doit identifier et même anticiper le phénomène d'attrition. Il s'agit de savoir détecter et qualifier les signes précurseurs qui annoncent le risque de perte de clients. L’attrition et la fidélisation des clients 2 Boston University Slideshow Title Goes Here Les différents types d’attritions Attrition par insatisfaction Attrition structurelle Attrition conjoncturelle Attrition anecdotique 2 1 2 3 4 L’attrition et la fidélisation des clients Boston University Slideshow Title Goes Here Le client résilie parce qu'il n'est pas satisfait de la prestation/qualité du service, suivi commercial, etc. Ce mécontentement est souvent exprimé par une réclamation précédant la résiliation et il est détectable au travers d'enquêtes de satisfaction. Les causes du mécontentement sont multiples, mais il résulte directement de l'expérience du client. Soit son niveau d'attente est très élevé et le service standard est décevant ; Soit il est victime d'expériences négatives 1 L’attrition et la fidélisation des clients 2 L'attrition par insatisfaction Boston University Slideshow Title Goes Here Le modèle de la satisfaction (Parasuraman, Zeithamel et Berry) L’attrition et la fidélisation des clients 2 La satisfaction de la clientèle Boston University Slideshow Title Goes Here Elle est liée à une déficience avérée de l'offre ou à une supériorité avérée d'un concurrent. Contre l'attrition structurelle, rien d'autre que l'éradication de la cause principale n'est possible. Elle se traduit par exemple par une baisse des tarifs ( pour s'aligner sur le leader du marché) engendrant cette attrition, ou par une évolution de l'offre. L’attrition et la fidélisation des clients 2 2 L'attrition structurelle Boston University Slideshow Title Goes Here Elle est liée à un événement particulier qui fragilise la base clients. Il peut prendre de multiples aspects : une déficience technique majeure mais temporaire, un scandale éclaboussant la réputation de l'entreprise, une dégradation de la qualité de service trop visible. Ce type de situation requiert systématiquement une communication intensive généralement difficile. Les solutions passent par une gestion de crise qui sollicite des compétences particulières, en terme de communication client. L’attrition et la fidélisation des clients 2 3 L'attrition conjoncturelle Boston University Slideshow Title Goes Here Elle résulte de conditions particulières qui sortent du contrôle direct de l'entreprise. L'attrition anecdotique est difficile à combattre, et l'énergie nécessaire pour y parvenir est souvent disproportionnée. Il n'y a parfois aucune solution simple et raisonnable. Les exemples sont quotidiens : une personne qui déménage à l'étranger résiliant son abonnement L’attrition et la fidélisation des clients 2 4 L'attrition anecdotique Boston University Slideshow Title Goes Here Deux manières permettent de garder les clients: Rendre les clients très satisfaits : rester compétitif (pour éviter l’attrition par insatisfaction) faciliter la réclamation et réagir tant que possible(pour éviter l’attrition par insatisfaction) Les coûts de changement de fournisseurs: pertes d’avantages, paiements de uploads/Marketing/ la-gestion-de-la-relation-client-crm-fouad-cherifi.pdf