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La politique Produit La politique Produit Introduction 1. Le cycle de vie du pr

La politique Produit La politique Produit Introduction 1. Le cycle de vie du produit et la gamme 2. Le packaging 3. La gestion de l'innovation Conclusion Introduction Nous entrons avec ce chapitre dans le marketing opérationnel, c'est-à-dire l'ensemble des actions sur lesquels l'entreprise peut jouer pour mettre en place sa stratégie de positionnement sur le marché. Nous commençons par le premier levier d'action : le produit, le cœur de l'offre. Définition de l'offre produit « Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois 1997) --> Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : un objet, un service, une activité, un endroit, un être humain, une idée... Cette définition se décompose en 2 parties : 1ere partie: il peut s'agir de biens matériels (des aliments, des vêtements, un ordinateur, ...) comme de services incorporels (assurance, programmes de télévision ...). Cela peut également être une combinaison des deux : un ordinateur vendu avec une garantie. 2eme partie: l'objectif de la politique produit: « satisfaire un besoin ou un désir ». L’important, ce n'est pas ce que les entreprises pensent produire, mais c'est ce que le consommateur croit acheter Introduction Les produits commercialisés par une entreprise peuvent etre de nature tres diverses, cela depend du secteur d’activité: Une activité : une attraction dans un parc, des cours de sport dans un gymnase, une activité culturelle, un spectacle, une visite d'un musée... Un endroit : un lieu de vacances, Disneyland Paris, etc... Un être humain : un architecte, un clown pour un goûter d'enfants... Une idée : un conseil, une pub, une religion, des idées politiques.. Introduction L’offre de service: L'offre de service comporte des particularités dont il faut impérativement tenir compte : Le service est intangible : on ne peut le toucher, l’évaluation est donc très subjective. Le service est variable : Deux personnes recherchant la même prestation n'obtiendront jamais exactement le même service (EXP: ce ne sera pas la même hôtesse d'accueil dans l'hôtel). Le service est donc difficile à standardiser, et à homogénéiser au sein d'un réseau. Le service est indivisible : la production, la distribution et la consommation du service sont simultanées. Le service n'existe pas sans la présence du client. Il peut par ailleurs être totalement adapté au client. Le service est périssable : il n'est pas stockable, il est difficile de le produire par avance. Introduction Du produit au service : une continuité Il ne faut pas penser la distinction produits / services comme une opposition mais plutôt comme une continuité : d'une part, il y a de plus en plus de services associés à la vente et à la consommation des produits (un service d'informations, de livraison, service après- vente, des garanties, des crédits, etc.). d'autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel déterminant exp transport Introduction Introduction Exemples: Purs produits (pas ou très peu de services) : sel, parfum, rouge à lèvre, CD audio, essence à la pompe en libre service, etc. (ex. de services associés : les numéros verts - proposition d'informations autour du produit). Produits à forte composante de services : automobile, télévision, informatique, garanties, livraison, etc. Services à forte composante matérielle : location de voiture, hôtellerie - restauration, transport aérien, (= transport + nourriture, boisson, journaux), grande distribution (magasin +assortiment + MDD) etc. Purs services (pas ou très peu de support matériel) : médecin, coiffeur, avocat, astrologue etc. Introduction Classification des produits On distingue les produits en fonction de leur cible de clientèle : industrie ou consommateurs finaux La politique marketing sera différente: les attentes des entreprises et des consommateurs étant différentes. Les Produits industriels : destinés à des entreprises, importance de la relation avec les clients. relation de long terme recherchée. Une approche de marketing relationnel, One to One, est mise en place. Ce peut être des produits durables (machines) , des produits périssables (fournitures bureau) ou des services (banque, systèmes informatiques, conseil). On parle d'activités BtoB. Les produits de consommation finale : ils sont destinés à des consommateurs. Là aussi, ce peut être des produits durables (automobile), périssables (agro-alimentaire), ou des services (banque, grande distribution, coiffure, etc...). On met en place un marketing segmenté. Introduction Introduction Les composantes du produit On peut distinguer trois niveaux de l'offre produit : Le produit intrinsèque : somme de fonctions ou bénéfices pour le consommateur. Exp: un parfum, outil pour sentir bon, automobile, pour se déplacer. Le produit standard : c'est le produit tel qu'on le trouve sur le marché. On va mettre en avant une fonction particulière du produit, un bénéfice particulier fonctionnel ou symbolique Exp: le parfum a été a un coté esthétique, et proposé dans un packaging et vendu sous une marque . En plus de sa motorisation de son confort intérieur, on achète une automobile pour se déplacer confortablement, pour son coté sportif, pour son design et on choisit un constructeur, une marque Le produit global : c'est le produit standard plus tous les services qui lui sont associés en terme de garantie, de crédit, de service après-vente. Exemple: une automobile + une assurance + un plan crédit de financement du véhicule. Introduction Introduction I- Le cycle de vie du produit et la gamme Le produit naît, vit et meurt. Après être lancé sur le marché, il y restera plus ou moins longtemps: parfois des semaines, parfois plusieurs dizaines d'années. Sa vie suit donc un cycle biologique, comme tout être humain. Plusieurs questions se posent alors : comment donner à notre produit la vie éternelle ? Et comment assurer sa rentabilité tout au long des périodes de sa vie ? A- Le cycle de vie du produit La courbe théorique La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché : on suit l'évolution de ses ventes depuis son introduction sur le marché jusqu'à son retrait. I- Le cycle de vie du produit et la gamme Théoriquement, les ventes d'un produit suivent une courbe en cloche : La phase d'introduction: lancement du produit, les ventes décollent doucement, le temps que le produit se fait connaître. Les bénéfices sont réduits ou négatifs: faible niveau de ventes et importance des dépenses promotionnelles de lancement. La phase de croissance: les ventes s'accélèrent produit connu sur le marché.  Les investissements se rentabilisent, mais les premiers concurrents arrivent. La phase de maturité: rythme des ventes stagne. de nouveaux produits concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de plus en plus rude. La concurrence s'axe sur les prix, et ce sont les 2 ou 3 concurrents les plus compétitifs qui resteront sur le marché. La phase du déclin: le produit vieillit, est remplacé par des nouveaux. Ses ventes régressent, jusqu'à ce qu'il soit retiré du marché. Les prix sont généralement en baisse afin d‘écouler les stocks. En réalité, des phases peuvent être allongées ou raccourcies: Echec : les ventes de décollent pas, le produit est rapidement retiré du marché. Cas de nombreux nouveaux produits de grande consommation qui sont rapidement retirés des rayons des grandes surfaces s'ils ne rencontrent pas rapidement une demande suffisante. I- Le cycle de vie du produit et la gamme Apprentissage long : certains produits peinent à trouver leur marché. C'est le cas par exemple de la TV couleur, les consommateurs ayant attendu que leur TV noir et blanc sont hors d'usage pour la remplacer par un téléviseur couleur. Dans ces cas, les entreprises doivent patienter et prendre le temps d'éduquer les consommateurs à la consommation, à l'usage de ces nouveaux produits. I- Le cycle de vie du produit et la gamme Effet de mode : C'est le cas des trottinettes. I- Le cycle de vie du produit et la gamme Feu de paille : c'est le cas des Gadgets, des jeux pour enfants comme les Pokemon. L'adoption du produit est rapide, mais les consommateurs s'en lassent également très vite. I- Le cycle de vie du produit et la gamme Il faut distinguer entre : Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la catégorie de produits : les cigarettes légères sont en phase de maturité sur un marché global des cigarettes en déclin. Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la marque: la 306 Peugeot est en phase de déclin alors que Peugeot est en pleine maturité. I- Le cycle de vie du produit et la gamme B- La gamme de produits: 1- Definition  Groupe de produit, de même catégorie (famille), ayant la même fonction ou répondant au même besoin et proposé par le même fabriquant   3 gammes de produits chez Peugeot, qui répondent à des besoins très différents: - les velos, - les automobiles, - l'outillage. I- Le cycle de vie du produit et la gamme Une gamme est composé d’un nombre de produits regroupés en plusieurs types appelés ligne de produit  une ligne de produits est un uploads/Marketing/ la-politique-produit.pdf