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La politique produit (1) 2009 2 2009 3 Comprendre le consommateur pourquoi est-

La politique produit (1) 2009 2 2009 3 Comprendre le consommateur pourquoi est- ce si important... La segmentation La cible Le positionnement Les différentes dimensions du produit Cycle de vie, portefeuille et gamme 2009 4 Du marché au segment Le marché est composé de plusieurs segments Comment satisfaire l’ensemble des segments ? 2009 5 Segmentation, cible et positionnement POURQUOI LA SEGMENTATION ? Hétérogénéité des marchés Orientation client, one to one ou le marketing individualisé éclatement des styles de vie, réorganisation des rôles au sein de la famille, tribalisation, consommateur peu fidèle, émergence des seniors être concurrentiel ET rentable gestion optimale du portefeuille produit ou de l ’assortiment (Evry 2 versus Parly 2) adaptation des composantes du plan marketing aux différents segments (automobile) recherche des segments les plus rentables, abandon des autres (PPR) différenciation (Virgin versus Fnac, Pepsi versus Coca) connaissance de la clientèle finale 2009 6 SEGMENTATION L’arme stratégique d’aujourd’hui Répondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents avantage concurrentiel = segment pertinent Le « Pâtes food » de Paul Vignau Mac Do, Pizza Exploiter de nouvelles opportunités de marché déceler de nouvelles opportunités Hôtels = espaces dédiés aux femmes seules Concentrer ses forces pour mieux optimiser ses dépenses marketing Clients actifs versus clients inactifs (CRM) Mauvaise segmentation : produit substituable donc cannibalisation 2009 7 Les différents types de segmentation Niveau de segmentation Caractéristiques Contre-segmentation Hôtels Formule 1 Gamme simplifiée, produits peu différenciés, clientèle standardisée Macro-segmentation Hôtels à étoile Offre différenciée adaptée à chaque segment Segmentation de niche Hôtels luxueux Segments détectés très étroits, efforts marketing concentrés Micro ou hyper- segmentation Palaces Marketing individualisé ou one to one, un produit=un client 2009 8 La démarche de Segmentation L ’approche du marché Définition du marché à atteindre Analyse qualitative et quantitative de la demande Les procédures de segmentation Définition des unités (individus, entreprises) définition et choix des critères de segmentation Ciblage et implications stratégiques Choix des cibles Définition d’une stratégie marketing Choix et adaptation des actions de marketing opérationnel 2009 9 L ’approche du marché Besoin des clients Compétences-clés et distinctives de l’entreprise Ressources de ses partenaires Contraintes et caractéristiques de l ’environnement 2009 10 L’approche du marché Les compétences-clés et distinctives de l’entreprise Compétence-clé (essentiellement technique) Elle contribue fortement aux avantages du produit aux yeux des clients (Toyota Prius, moteur hybride) Elle a de nombreuses applications (aide à sa notoriété, fidélise…) Elle est difficile à imiter par la concurrence (pas de Me-Too possible à moins d ’un fort investissement de la part des concurrents notamment au niveau communication) Compétence distinctive aptitude managériale plus vaste (Hippopotamus et sa politique de CRM..., Dell) 2009 11 L’approche du marché Contraintes et caractéristiques de l ’environnement, Analyse externe L ’analyse Swot : forces, faiblesses, opportunités et menaces (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) Analyse externe Opportunité (phénomène externe pouvant avoir une influence favorable sur l’activité ou la rentabilité ) Vieillissement de la population (restauration sociale) Mondialisation des habitudes alimentaires Internet (nouveau circuit de vente possible pour le tourisme / réservations) Menaces (problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement) Récession économique Modification de la législation (tabac et restaurants) 2009 12 L ’approche du marché Contraintes et caractéristiques de l ’environnement, Analyse interne Performance Importance Très bonne bonne moyenne faible Elevée Moyenne Faible MARKETING Notoriété PDM Satisfaction client… FINANCE Cash flow Structure du capital PRODUCTION RESSOURCES HUMAINES 2009 13 L’approche du marché Analyse qualitative et quantitative de la demande, les besoins des clients LA CONNAISSANCE DE LA DEMANDE ETUDES DOCUMENTAIRES ET QUALITATIVES RECHERCHE DOCUMENTAIRE ENTRETIENS DE GROUPES REUNIONS CONSOMMATEURS - CERNER LES BESOINS, LES MOTIVATIONS, LES FREINS A L ’ACHAT, LES HABITUDES DE CONSOMMATION - PROFIL DU CONSOMMATEUR (âge, sexe, habitat, niveau de vie, CSP) - RELATION DU CONSOMMATEUR AVEC SON PRODUIT : notoriété, image de marque, modes d ’utilisation, degré de satisfaction ETUDES QUANTITATIVES CONFIRMATION AUPRES D ’UN ECHANTILLON REPRESENTATIF DE LA POPULATION VISEE 2009 14 L’approche du marché ressources des partenaires Les alliances stratégiques : elles renforcent ou complètent les ressources ou compétences de l’entreprise Alliances produit ou service Brioche Dorée travaille avec Sodexho et Compass Stratégie de développement de franchise Esprit de France et ses partenaires culturels (Château de Versailles, de Vaux…) Alliances de communication MacDonalds et les goodies Disney Alliances logistiques Participation minoritaire de MacDonald dans la sandwicherie britannique Prêt à Manger Aide à l’implantation sur le marché britannique (Rachat d ’Aroma) Alliances tarifaires hôtels et loueurs de voiture Cinéma et restaurant Chateaux et Hôtels de France / Europcar/American Express Site Internet 2009 15 LES PROCEDURES DE SEGMENTATION Définition des unités Business to Business Business to Consumer Business to Consumer, les critères de segmentation par circuit de distribution par segment de produit par segment de clientèle par circuit de distribution Restauration d’hôtel Para Restauration (stations services, GMS, Charcutiers Traiteurs) Restauration indépendante Restauration de gare, TGV... par segments de produit Sandwicherie, Pizza, Fast Food Question : comment trouver des groupes homogènes ? 2009 16 LA SEGMENTATION PAR SEGMENT DE CLIENTELE Les critères sociodémographiques Les critères de personnalité et de style de vie Les critères comportementaux Les critères d’avantages recherchés Wakodoo : de l’aliment pour bébé à l’aliment pour senior Les plats cuisinés une personne DASANI, l’eau purifiée de Coca scandale en Europe, succès aux USA Les critères sociodémographiques et culturels 2009 17 Segmentation Whirlpool Styles de vie  Les superwomen (18%): tiennent à la perfection en toute chose: leur travail, leurs enfants, leur personne, leur maison.  Les expérimentales (19%): adorent l’innovation et le changement; très peu fidèles aux marques, elles considèrent la nouveauté en soi comme une motivation d’achat.  Les mamans confiture (16%): vivant plutôt dans les régions rurales, elles conservent dans leurs congélateurs les fraises et les haricots de leur jardin.  Les anti-surgelés (8%): traditionalistes, elles mettent un point d’honneur à acheter tous les jours des produits frais au marché  Les mères au foyer (28%):mères traditionnelles, leur mari et leurs enfants passent avant tout; dans leurs achats elles recherchent systématiquement le bon rapport qualité/prix.  Les décontractées (11%): filles de mères au foyer, elles en partagent certaines valeurs mais accordent plus d’importance à leur bien-être personnel. Plutôt que de suivre la mode, elles cherchent leur propre style. 2009 18 LA SEGMENTATION PAR SEGMENT DE CLIENTELE Les critères comportementaux Statut d’utilisateur, fidélité transformer des non acheteurs en acheteurs : invitation opérations de RP / consommation restaurant Perrier et le lancement des Fluos auprès des jeunes En fonction des quantités consommées Air France et les miles Récence, montant, fréquence : la segmentation RFM 2009 19 LA SEGMENTATION PAR SEGMENT DE CLIENTELE L’analyse RFM S1 Nouveaux Ancienneté < 12 mois S2 Inactifs Récence > 36 mois S3 OR S3 Argent S4 Fréquence< une fois tous les ans S5 Fréquence entre une fois tous les ans et une fois et demi par an S6 Fréquence > une fois par an S3 Bronze S2 Actifs Récence < 36 mois S2 Ancienneté > 12 mois ou plus CLIENTS Récence Montant FREQUENCE 2009 20 UNE BONNE SEGMENTATION Les segments doivent traduire des attitudes et des comportements différents être mesurables être atteignables être substantiels (c ’est à dire suffisamment importants en terme de CA pour justifier une politique marketing différenciée) 2009 21 LE POSITIONNEMENT Question : quelles caractéristiques distinctives souhaitons nous voir attribuer à notre produit par le public? L’eau légende : Quézac L’eau terroir : Salvetat L’eau plaisir : Perrier L’eau de table : Badoit Atouts potentiels du produit Positionnement des produits concurrents Attentes du public LE TRIANGLE D’OR DU POSITIONNEMENT 2009 22 MAPPING POSITIONNEMENT DES MARQUES D ’EAU Santé Source Plaisir Table Eau Médicament Eau Beauté Eau dynamisante Eau du bien manger Eau plaisir Eau terroir Eau jeunesse Eau légende Eau brute Arvie Hépar Evian Quézac Valvert Volvic Perrier Salvetat Badoit San Pellegrino Vittel St Yorre Contrex Célestin 2009 23 Les axes possibles de différenciation Le positionnement sur les attributs et les performances du produit Fauchon Le positionnement sur l’imaginaire du produit Buffalo grill et les grands espaces Le positionnement sur des publics cibles spécifiques Mac Donald et les enfants Le positionnement sur un mode de consommation Brioche dorée, Pomme de Pain… Pizza Hut La politique produit (2) 2009 25 ELABORER UNE NOUVELLE OFFRE PRODUIT Les différentes dimensions d’un produit et les tests produits Cycles de vie des produits, prévisions de vente, équilibre de la gamme Stratégies prix 2009 26 Un produit est une offre présentée sur un marché qu ’elle soit un service ou un bien tangible ou intangible Ceci est une voiture Ceci est un leasing 2009 27 LES DIFFERENTES DIMENSIONS DU PRODUIT Concept Marketing Formule Performances Packaging Services associés Marque Avantage produit 2009 28 Concept Marketing Idée de mobilité : La Smart Formule produit Lessive écologique : les noix de lavage et la saponine Performances produit simplicité d’utilisation autres / promesse produit AVANTAGE PIONNIER 2009 29 Travailler sur un concept produit Idée produit: une texture différente Cible: consommateurs et prescripteurs les enfants de 6 à 12 ans acheteurs: les mères d’enfants de 6-12 ans Segmentation et analyse force/faiblesse/opportunités/menaces du marché des bonbons et de la uploads/Marketing/ lapolitiqueproduit 1 .pdf