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Le marketing vise à influencer le consommateur ou les clients, mais pour l’infl

Le marketing vise à influencer le consommateur ou les clients, mais pour l’influencer, il faut encore comprendre, expliquer et prévoir son comportement. L’étude du comportement du consommateur n’est pas une science infaillible, elle s’appuie cependant sur la psychologie et la sociologie pour mieux comprendre les processus psychologiques et sociologique qui influencent les consommateurs. Un peu d’histoire :Un peu d’histoire :Un peu d’histoire :Un peu d’histoire: Pendant les années 60 ; l’acquisition des produits est vécue comme une condition à l’adhésion au système de valeurs social. C’est la période de la « modernité » et de la consommation de masse (les premiers supers marchés débarquent en France). Au milieu des années 70, l’anti-mode remplace la mode (Mouvement Hippy et Woodstock). La possession d’objets connote l’individu en termes d’identité (invention du code- barres). En fin entre les années 80- 2000, les produits sont consommés pour leur « look », leur symbolique. C’est le triomphe de l’image sur le produit. Les consommateurs rivalisent en mimétisme. On débanalise les produits en les « marquant ». Après cela, la consommation prend en compte l’environnement. Le produit est recherché pour son authenticité et ses qualités profondes. Perception, besoins et motivations : Perception, besoins et motivations : Perception, besoins et motivations : Perception, besoins et motivations: La perception est le processus par lequel les sensations sont sélectionnées, filtrées, interprétées. L’attention est une mesure de concentration de notre perception. Nous filtrions en effet notre perception et sommes plus ou moins attentifs aux messages et aux offres. Nous interprétions ensuite cette sensation pour leur donner un sens. Le rôle du marketing est de forcer l’attention des clients et d’obtenir l’interprétation voulue des messages. Beaucoup des communications ne sont simplement pas perçues par les clients et il n’est pas rare que les consommateurs interprètent très différemment un message. Les besoins sont des manques physiques et psychiques. Nous agissons parce que nous cherchons à satisfaire ces besoins. On parle beaucoup des désirs en marketing, qui sont en fait des besoins non satisfaits. Analyser les besoins insatisfaits est une source d’inspiration importante pour le marketing, mais il existe de nombreuses façons de satisfaire ses désirs qui échappent au domaine. La motivation est un état psychologique de tension qui conduit à agir pour apaiser ou supprimer cette tension. Les besoins et désirs sont ainsi une source importante de motivation. Les besoins peuvent être actifs ou latents : ils ne s’expriment pas toujours et la motivation dépend donc des circonstances. De plus, les motivations sont souvent conflictuelles, elles ne sont donc ni impératives, ni absolues. L’étude du comportement du consommateur : L’étude du comportement du consommateur : L’étude du comportement du consommateur : L’étude du comportement du consommateur: Une étude préalable du comportement du consommateur nous permet et nous aide à mieux :  Segmenter le marché  Évaluer les étalages et les annonces des magasins  Déterminer les raisons qui sont à l’origine du comportement adopté sur le marché  Aide le spécialiste de marketing à prendre des décisions quant à la mise en marché de nouveaux produits  Permet l’élaboration de stratégies efficaces pour négocier avec les consommateurs dans diverses situations  Définir la conception de stratégies de marketing mix qui soient adaptées à un environnement en évolution perpétuelle  Définir la conception de stratégies de marketing mix qui soient adaptées à un environnement en évolution perpétuelle  Élargir sa propre vision du marketing  Prévoir et à influencer le comportement des consommateurs potentiels  Aide à prendre toutes sortes de décisions  Réinterpréter les données du Mix en fonction des nouvelles tendances des comportements des consommateurs Facteurs explicatifs de l’achat Deux grands groupes de facteurs peuvent être distingués. Le premier a trait à l’environnement c’est-à-dire à tous les éléments sociaux qui ont une influence sur l’acheteur. Le second concerne tous les facteurs individuels qui qu’aucun acheteur ne ressemble en tous points à un autre. Les visions d’un consommateur influencé exclusivement par des facteurs individuels et des facteurs d’environnement est classique mais elle présente une grande qualité pédagogique. Facteurs d’environnement Ils sont nombreux et concernent l’individu plus ou moins directement. La famille est plus proche d’une personne donc plus influente que la culture. Culture Sous-culture Classes sociales Groupes de référence Famille Situation d’achat Individu Au même titre que les facteurs d’environnement, plusieurs facteurs individuels viennent agir sur l’acheteur pour déterminer son comportement. Motivations : On oppose plusieurs catégories de motivations : - psychologiques / physiologiques - rationnelles / émotionnelles - conscientes / inconscientes - positives / négatives Implication : On définit l’implication comme un état psychologique de l’individu. Elle exprime l’intensité de la force engagée par la personne dans sa relation avec un objet commercial : produit, marque, service, situation d’achat, publicité, magasin… Selon qu’elle est forte ou faible, l’implication renforce ou atténue la motivation. Les origines sont nombreuses : - l’intérêt de l’individu porté à l’objet - la valeur hédonique de cet objet - l’importance des conséquences négatives d’un mauvais choix - la probabilité de faire un mauvais choix… Expérience : Le modèle le plus célèbre intégrant l’expérience est celui proposé par les behavioristes américains ; il est encore appelé modèle stimulus / réponse. Personnalité : Dans cet exposé sur l’influence de la personnalité, on pourrait noter les développements sur les styles cognitifs (c’est-à-dire la façon de traiter l’information par un individu donc entraînant un comportement différencié) et aussi sur les valeurs. Image de soi : Un autre aspect du comportement est l’image de soi c’est-à-dire la manière dont un individu se perçoit lui-même tant sur le plan physique que sur le plan psychologique. On distingue l’image de soi réelle (telle qu’on se voit) et l’image de soi idéale (telle que l’on aimerait se voir). L’image de soi et sa formation dépendent de tous les autres facteurs mentionnés jusqu’ici : culture, groupes d’influence, expérience, motivations… Attitudes : Elles se définissent comme les prédispositions acquises par l’individu et qui l’amènent à réagir de telle ou telle façon à l’égard d’un objet ou d’un groupe. On comprend aisément toute l’importance que les attitudes ont sur le comportement d’achat. Trois questions se posent : l’origine des attitudes, la mesure des attitudes et l’évolution des attitudes : Origine des attitudes : La source des attitudes doit être recherchée dans l’expérience personnelle, dans la connaissance que l’on peut avoir d’un produit et plus généralement, dans tous les facteurs individuels (ex : personnalité, image de soi…) et les facteurs d’environnement. Par exemple, les groupes de références constituent un puissant facteur de formation des attitudes. Mesure des attitudes : Il s’agit d’une opération délicate qui est menée à bien au moyen de diverses échelles sur lesquelles le consommateur est appelé à placer ses Évolution des attitudes : C’est le problème le plus important car il touche de manière pressante les gestionnaires commerciaux. Un produit est acheté si il rencontre une attitude favorable chez le consommateur. S’il n’est pas acheté, un décalage existe, qui peut être résolu de deux façons : Processus d’achat Processus d’achat Processus d’achat Processus d’achat Il est temps de tenter de rassembler tous les éléments ayant une influence sur les comportements d’achat pour voir comment se déroule le processus. Admettre que l’achat résulte d’un processus comportant des étapes bien marquées relève d’une simplification qui peut paraître abusive dans certains cas. Il est évident que, par nature, l’achat impulsif échappe au cadre strict des stades multiples, par exemple, placer une tablette de chocolat dans un Caddie d’un hypermarché est du ressort d’un processus à étapes réduites pour le moins. De même, de nombreux achats interviennent dans le cadre d’habitudes, de décisions « programmées » qui deviennent routinières et le processus apparaît alors très simplifié. Un déclenchement du processus complet ne survient que lorsqu’un événement exceptionnel se produit, par exemple l’article habituel n’est plus disponible ou il n’a pas procuré la satisfaction attendue. Il reste que la décomposition en étapes est extrêmement utile sur un plan explicatif. Le besoin est éveillé (ou réveillé) lorsque le sujet est mis sous tension en raison d’un décalage entre ses propres souhaits et la situation qu’il subit. La tension est plus ou moins forte et incite donc l’individu à résoudre le problème plus ou moins rapidement. Processus d’achat Le besoin peut exister à l’état latent et être réveillé par une annonce publicitaire. Plus généralement, la mise sous tension intervient lorsque : - la nécessité de renouveler un stock se fait sentir - des modifications sont intervenues dans l’environnement - un facteur individuel a évolué - la qualité du produit diminue - un autre produit apparaît Recherche d’informations Recherche d’informations Elle est plus ou moins active, plus ou moins approfondie. Dans un premier temps, le consommateur puise dans son expérience et dans ses propres connaissances, puis il recherche des informations externes diffusées par les entreprises, par des associations de consommateurs, par les pouvoirs publics… Recherche d’informations Recherche d’informations Fort de toutes les informations recueillies, le consommateur va procéder à l’estimation de diverses solutions envisagées avant de se décider. Dès lors que les psychologues se sont rendus compte que l’attitude d’une personne à uploads/Marketing/ le-comportement-du-consommateur.pdf