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COURS 3 : La stratégie marketing : segmentation, ciblage et positionnement Intr

COURS 3 : La stratégie marketing : segmentation, ciblage et positionnement Introduction 1.1. Préambule Objectif du cours Expliquer comment est élaborée la stratégie marketing. Il s'agit de déterminer les objectifs que veut atteindre l'entreprise et les grands axes qu'elle veut suivre sur le marché, en termes de clientèle. La stratégie marketing s'articule autour de 3 axes : la segmentation, le ciblage et le positionnement. Le plan de cette leçon suit ces trois points. Après une introduction présentant l'objectif de la stratégie marketing et sa mise en œuvre dans le plan marketing, la partie 1 aborde la question de la segmentation. La partie 2 se consacre au ciblage et enfin la partie 3 présente le positionnement. 1.2. Enjeux, objectifs et plans marketing Les enjeux de la stratégie marketing La stratégie marketing répond à deux enjeux majeurs : • d'une part assurer la rentabilité à court terme et à moyen et long terme. Pour cela il faut être capable de déterminer la taille, la structure et le comportement du marché cible. • d'autre part choisir le positionnement de la marque à Long Terme. Ceci conduit par conséquent à préciser des objectifs plus quantitatifs en termes de chiffre d'affaire, de part de marché et de bénéfices. Les types d'objectifs Fondamental Cela s'illustre donc de la façon suivante : Figure 1 : Articulation des objectifs globaux et des objectifs partiels de la stratégie marketing Les objectifs globaux de la stratégie se déclinent en objectifs partiels. Ils doivent être chiffrés et datés. DV : La disponibilité valeur est un indicateur de présence de la marque dans les circuits de distribution. Il est important pour la marque de se fixer des objectifs de présence. Par exemple, atteindre une disponibilité dans les magasins à hauteur de 80% du marché en valeur. Part de linéaire : La part de linéaire mesure en cm la place qu'occupe la marque dans les rayons. C'est un indicateur de visibilité sur le marché. Taux d'essai : Augmentation du taux d'essai de 20% fin juillet 2003 Notoriété : La notoriété se mesure par le pourcentage de la population qui déclare connaître la marque. Il est important pour la marque de se fixer des objectifs de notoriété pour assurer sa disponibilité dans les magasins, sa visibilité et façonner les attitudes et les comportements des consommateurs. Les plans marketing Fondamental Objectif : présenter en détail les actions que l'on recommande de mettre en œuvre pour atteindre nos objectifs (objectifs généraux et partiels). Les plans marketing peuvent être plus ou moins généraux, à plus ou moins long terme. Le plan marketing est un document de synthèse qui présente la stratégie marketing décidée selon les axes privilégiés; cela dépend donc de l'analyse conduite, il faut donc l'argumenter à bon escient.. Le plan marketing se décline à court, moyen ou long terme :  La politique générale marketing de l'entreprise, autrement dit la stratégie marketing, se définit à moyen et long terme, et voit s'articuler plusieurs plans marketing globaux annuels.  Le plan marketing annuel pour un produit constitue le carnet de route à court et moyen terme.  Le plan annuel de publicité, etc. : au plus près des opérations, on s'appuie sur la planification de chaque variable du mix et les opérations ponctuelles marketing à cours terme. 2. Segmentation Définition Un marché est l'ensemble des acheteurs d'un produit. Ces acheteurs peuvent être des consommateurs, des entreprises ou plus largement des organisations. 2.1 Segmentation produits / clients Fondamental Segmentation de l'offre : Analyse de l'offre du marché = Segmentation produits / circuits de distribution. Permet de décrire l'univers concurrentiel des offres (panels...). Elle est fonction des caractéristiques physiques des produits et de leur degré de substituabilité. Segmentation de la demande : Analyse de la demande du marché = Segmentation clients. Il est essentiel de bien distinguer les deux notions suivantes :  Segmentation produits : elle repose sur l'analyse de l'offre du marché. Par offre du marché, on entend le marché principal, et les marchés substituts et complémentaires qui se définissent en fonction des caractéristiques des produits et de leur degré de substituabilité. Il est donc nécessaire d'avoir une vision large du macro et micro environnement de l'entreprise pour anticiper les tendances de marché. Les données de panels adoptent cette analyse du marché.  Segmentation clients : elle constitue le premier axe de la stratégie marketing qui se décline en segmentation, ciblage et positionnement. Elle tient compte des motivations, des attentes, des comportements des clients. Elle est donc indispensable en marketing et elle recoupe rarement la segmentation de l'offre. Dans cette séance, c'est donc exclusivement de segmentation clients qu'on parlera. .4. Pourquoi segmenter ? Les origines de la segmentation : hypothèse et principe Fondamental Hypothèse de base : les marchés sont hétérogènes. Tous les consommateurs n'ont pas les mêmes attentes. Principe : découpage du marché en segments de clientèle selon un ou plusieurs critères de segmentation. Exemple Sur un marché segmenté selon le critère d'âge des consommateurs, les adolescents appartiennent au même segment puisqu'ils appartiennent à la même tranche d'âge. Mais les seniors et les enfants appartiennent à des segments différents puisqu'ils ne sont pas dans la même tranche d'âge. Exemple General Motors a décliné sa gamme de véhicules en 5 modèles, du plus luxueux au plus basique (les fameuses Buick et Cadillac de l'époque) en se fondant sur le fait que tous les acheteurs n'avaient pas le même revenu. Le critère de segmentation retenu pour découper le marché, ou dit autrement pour regrouper les consommateurs, est celui du revenu. Caractéristiques d'un segment de marché Fondamental La segmentation des marchés présente deux caractéristiques :  Homogénéité au sein de chaque segment : les individus d'un même segment sont homogènes sur le critère de segmentation.  Hétérogénéité entre les segments : les individus des autres segments se distinguent sur ce critère. Remarque Les attentes des consommateurs peuvent être représentées graphiquement sur des schémas à deux axes : chaque axe représente le niveau d'attentes des consommateurs sur un critère important pour eux (par exemple : le prix, la qualité, la modernité). Dans cette perspective, les attentes des consommateurs sur les marchés peuvent théoriquement se caractériser de 3 manières différentes : Trois types de marché sont théoriquement envisageables : Les attentes groupées : tous les consommateurs ont les mêmes attentes vis-à-vis du produit. Les attentes diffuses : Dans ce cas de figure, les attentes des consommateurs sont très diverses. Les attentes segmentées : C'est le cas de figure idéal. Quelques groupes de consommateurs ont des attentes similaires vis-à-vis du produit. Les objectifs de la segmentation La segmentation des marchés permet à l'entreprise de : 1. Comprendre et décrire les marchés : Les segments de marché n'ont pas tous le même poids dans le marché global de la catégorie de produits et ils peuvent avoir des évolution différentes… 2. Faciliter la conception et le développement de produits nouveaux. 3. Faciliter les décisions tactiques : Certains segments de clientèle sont plus sensibles à des variables du mix que d'autres, comme par exemple au prix ou aux promotions… Les critères de segmentation Il existe deux types de critères de segmentation : Les variables descriptives :  les critères géographiques  les variables démographiques  la CSP  la situation de famille Les variables attitudinales et comportementales :  les occasions d'usage  le taux d'utilisation et les quantités consommées  les habitudes de consommation  les bénéfices ou avantages recherchés  les styles de vie Les conditions d'une segmentation efficace Une segmentation efficace du marché repose sur plusieurs conditions :  Pertinence du choix des critères : Les individus se distinguent dans leurs attentes à l'égard du produit selon le critère de segmentation retenu, qui est donc discriminant.  Possibilité de mesure de la taille des segments.  Accessibilité des segments : Il faut que l'on puisse atteindre la cible de marché. Par exemple, si on cible la tribu gay, comment les atteindre ?  Rentabilité des segments : Les segments visés doivent regrouper suffisamment d'individus pour que le marché soit rentable. Il est donc impératif de connaître la taille du marché potentiel pour estimer les ventes potentielles (donc la part de marché espérée).  Faisabilité pour l'entreprise : Pourra-t-on mettre en place une politique marketing différenciée, et donc des actions marketing différentes selon les segments définis? Par exemple, on peut privilégier tel ou tel segment, proposer des promotions adaptées à tel ou tel, avoir des campagnes de publicité adaptées. 3. Ciblage Plan du chapitre 1. Principe 2. Analyse des segments 3. Les outils d'analyse 4. Les différentes stratégies produit-marché 3.1. Principe La deuxième étape de la stratégie marketing est : le ciblage du marché. Nous vous en proposons la définition suivante : Définition Cibler un marché consiste pour l'entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort. 3.2. Analyse des segments Le ciblage repose donc sur l'analyse des segments de marché, en fonction de 2 facteurs :  Les ressources de l'entreprise  Les objectifs de l'entreprise Fondamental Le ciblage consiste uploads/Marketing/cours-3-marketing 2 .pdf